UX în marketing: concentrarea pe experiența utilizatorului pentru a crește ROMI
Publicat: 2022-07-18Marketingul produselor și experiența utilizatorului sunt de obicei considerate ca două fiare diferite. Marketingul este ceea ce trebuie să faci bine pentru a atrage potențiali clienți. Experiența utilizatorului este ceea ce trebuie să faci bine pentru a te asigura că oamenii pot folosi efectiv produsul tău, pot naviga prin site-ul tău etc.
În timp ce aceasta este o simplificare excesivă, pictează o imagine a două lumi distincte, care par să nu aibă prea multe în comun, cel puțin nu la suprafață.
Acest articol va depăși această suprafață. Vom explica cum experiența utilizatorului este o parte integrantă a marketingului . Veți vedea că singura modalitate corectă de a dezvolta o campanie complet optimizată de la început până la sfârșit este să împletești cele mai bune practici UX în fiecare aspect al marketingului tău.
Dar, nu vom vorbi doar despre teorie și concepte abstracte - vă vom oferi idei concrete care vă vor ajuta să implementați elementele de bază UX în campania dvs. de marketing astăzi, crescând vertiginos eficacitatea acesteia.
UX și marketing – două abordări distincte cu un obiectiv comun
Lupta timpurie de a rămâne pe linia de plutire
Așa cum am explicat pe scurt în introducere, UX și marketingul nu sunt inamici, dar de obicei nu sunt priviți ca aliați cei mai apropiați. Chiar și proprietarii înșiși nu eficientizează adesea cele două departamente, mai ales în stadiile incipiente.
De obicei, se concentrează devreme pe îmbunătățirea fluxului de numerar, deoarece acesta este ceea ce face ca motoarele să ruleze. De aceea, proprietarii se concentrează pe obținerea produsului minim viabil (MVP) de la poartă și trec direct la marketing cât mai repede posibil. Ei se gândesc să pună mingea în mișcare cât mai curând posibil și cum își vor ajusta detaliile și își vor face griji pentru UX mai târziu.
Deși este greu să judeci abordarea, deoarece fiecare afacere se bazează devreme pe fluxul de numerar, ignorarea UX pentru totdeauna nu o va reduce.
În timp ce multe companii își dau seama de acest lucru (de obicei după ce observă plângeri nemulțumite ale clienților), nu vor schimba drastic modul în care își comercializează produsul. Ei se gândesc la modul în care abordarea lor de marketing și-a pus în funcțiune afacerea și adoptă abordarea „nu o remediați dacă nu este stricat”, păstrând UX și marketingul ca două lucruri separate.
Obiectivele de marketing pe scurt
Mai simplu spus, nucleul fiecărei campanii de marketing este atragerea clienților. Specialiştii în marketing prezintă mărci, produse şi servicii în cea mai bună lumină posibilă. De asemenea, dezvoltă campanii și folosesc diverse tactici online și offline pentru a atrage publicul țintă. Scopul final este de a atrage atenția oamenilor potriviți, care în cele din urmă ar deveni clienți, făcând din întreaga campanie de marketing o investiție demnă.
Obiectivele UX pe scurt
Experiența utilizatorului (UX) reprezintă modul în care un utilizator interacționează cu un produs sau serviciu. Este adesea descris cu termeni precum „ușurință de utilizare”, „intuitivitate”, dar și în era digitală, „reactivitate”.
Scopul îmbunătățirii experienței utilizatorului este de a face ca fiecare punct de contact pe care îl are un utilizator cu marca dvs. să fie ușor, ușor de înțeles și cu un pas următor clar, care se explică de la sine. Un utilizator ar trebui să se simtă confortabil la fiecare pas, știind ce ar trebui să facă în continuare. Ei nu ar trebui să se simtă niciodată confuzi și ar trebui să se bucure de fiecare secundă pe care o petrec interacționând cu marca dvs.
Campanie de marketing bazată pe UX – tot ce este mai bun din ambele lumi combinate
Impletind UX și marketing chiar de la început, vom putea crea o campanie de marketing bazată pe UX . Această abordare va simplifica întreaga călătorie a clienților și se va asigura că clientul nu va fi niciodată dezamăgit.
Campaniile de marketing care neglijează UX arată adesea doar rezultate pe termen scurt prin implementarea tacticilor insistente. Titlurile clickbait despre articole care nu aduc nicio valoare cititorului, ferestrele pop-up enervante și videoclipurile cu redare automată, reclamele spam și chiar unele tactici dubioase, cum ar fi recenziile false și Black Hat SEO sunt exemple de metode care neglijează UX.
Toate acestea au un lucru în comun – încearcă să păcălească utilizatorii. Fie forțându-i să-și partajeze e-mailul, fie poziționând site-ul unde nu îi aparține, aceste tactici sunt strict bazate pe venituri, neglijând utilizatorul. Deși ar putea prezenta unele efecte pe termen scurt, ele eșuează întotdeauna pe termen lung.
Deci, cum combinăm marketingul care atrage atenția cu UX bazat pe livrare? Este simplu – practicăm ceea ce predicăm și ne asigurăm că campania noastră de marketing devine bazată pe UX și că produsele noastre satisfac nevoile clienților.
Următoarea secțiune vă va spune exact cum să înțelegeți cel mai bine nevoile clienților și să vă asigurați că campania dvs. de marketing trimite semnale clare că produsele dvs. rezolvă punctele dureroase ale utilizatorilor la fiecare pas.
8 elemente de bază UX pe care ar trebui să le implementați în campania dvs. de marketing
Elementul UX #1: Vom cerceta!
Cercetarea utilizatorilor este unul dintre fundamentele UX și nu ar trebui să fie diferit în orice campanie de marketing bună.
De fapt, scufundarea în marketing fără a identifica cu exactitate cine este clientul ideal va fi una dintre cele mai bune modalități de a-ți trimite întregul buget la scurgere fără a obține niciun rezultat. Din păcate, cercetările arată că până la 39% dintre proprietarii de afaceri mici nu sunt siguri de rentabilitatea investiției în eforturile lor de marketing:
Crearea ICP (Profil ideal de client)
Prin urmare, înainte de a investi un ban, petreceți timp cercetând piața și creați-vă ICP (Ideal Customer Profile).
Faceți cercetări și aflați cine este cumpărătorul ideal al produsului dvs. Cati ani au? Care este genul lor? Care este statutul lor social și relațional? Venitul lor? Ce zici de educația și trecutul lor? De ce doresc să cumpere produsul dvs. și ce vor să realizeze cu el? Care sunt punctele lor dureroase?
Cu cât pui mai multe întrebări, cu atât vei înțelege mai bine cumpărătorul tău ideal. Scopul este de a avea un portret precis al unei persoane reale pe care să o ținți în eforturile tale de marketing.
Indiferent de mediu – un articol de blog, un videoclip YouTube, un anunț plătit, o pagină de destinație sau pagina de pornire a site-ului dvs., nu contează. Atunci când cumpărătorul tău ideal dă peste conținutul tău, ar trebui să simtă imediat că marca ta este exact ceea ce căuta.
Dacă vă eficientizați eforturile de marketing către persoane exacte ale cumpărătorilor , campaniile dvs. vor fi mult mai bine optimizate și veți vedea un ROI mai mare din toate eforturile dvs. de marketing.
Crearea de persoane UX
Următorul pas este crearea unor persoane UX care se vor alinia cu persoanele dvs. de cumpărător. Personajele UX (cunoscute și ca utilizatori) reprezintă grupuri comune de utilizatori care intră în contact cu produsele dvs. Doriți ca fiecare dintre cumpărătorii dvs. țintă să se simtă ca acasă atunci când vă întâlnesc marca prin orice mediu tehnic.
Pe lângă dispozitivele preferate, personajele UX ar trebui să acopere interese, obiective, motivații, frustrări și trăsături sociale, dar și nivelul de răbdare, viteza de luare a deciziilor și înclinația tehnică.
După cum puteți vedea, informațiile pe care le veți utiliza pentru persoane de cumpărător se vor suprapune și cu persoanele de utilizator. Persoanele cumpărătorilor vor acoperi motivele și emoțiile din spatele luării unei decizii de cumpărare. Personajele UX vor acoperi o latură mai tehnică și vă vor spune mai multe despre modul în care fiecare persoană va interacționa atunci când va întâlni fiecare dintre produsele dvs.
Iată câteva exemple de persoane UX:
- Jully , 37 de ani, inginer informatic, este probabil să fie expert în tehnologie, foarte analitică și mai atentă atunci când ia decizii, dar și mai probabil să observe detalii și erori și mai puțin probabil să le tolereze. Deoarece își petrece cea mai mare parte a timpului în fața unui computer, va fi mai probabil să vă răsfoiască site-ul de pe un desktop.
- Pe de altă parte, un elev de liceu, Paul , în vârstă de 16 ani, este mult mai probabil să-și folosească telefonul pentru a vă răsfoi în magazin. El va lua decizii mai repede, cu mai puțină gândire, dar durata lui de atenție este, de asemenea, mult mai scurtă decât a lui Jully. El nu va observa imperfecțiuni minore, dar va observa, fără îndoială, o aplicație care funcționează lent, cu un design învechit.
- Mitch , 63 de ani, medic, preferă să folosească un iPad deoarece are un ecran mai mare. Nu-l deranjează cum arată lucrurile și atâta timp cât totul este simplu de înțeles, cu butoane suficient de mari pentru a da clic. Nu este cel mai talentat din punct de vedere tehnic, dar își poate găsi drumul, atâta timp cât nu sunt prea multe ferestre pop-up care să-l deruteze.
După cum vă puteți imagina, este greu să răspundeți nevoilor tuturor, motiv pentru care este important să nu vă răspândiți prea subțire.
De exemplu, Mitch ar fi confundat cu ferestrele pop-up, dar ar putea fi tot ce este nevoie pentru a capta atenția lui Paul. Lui Jully îi va plăcea să vadă o aplicație bine lustruită, cu o abundență de funcții, dar acestea l-ar putea copleși pe Mitch și îl pot plictisi pe Paul. În timp ce Mitch i-ar plăcea un design static vechi, atât Jully, cât și Paul l-ar găsi depășit.
Dacă vă aflați într-o situație în care ar fi aproape imposibil să faceți o singură dimensiune pentru toate produsele, reveniți la planșa de desen și uitați-vă la ICP.
Dacă cumpărătorul tău ideal este cineva care seamănă cu persoana UX Jully, concentrează-ți eforturile asupra ei. Adăugați o mulțime de setări, faceți-l rapid, receptiv și, mai presus de orice, șlefuit și fără erori. Deși nu mulți Mitches din lume le va plăcea asta, unii dintre Pauli nu le va deranja dacă faceți aplicația mobilă bogată în funcții, mai ales dacă intenționează să aplice pentru o diplomă de informatică după terminarea liceului! :)
Elementul UX #2: Vom testa!
Ghiciturile nu sunt binevenite în UX. De fapt, așa cum arată graficul de mai sus, doar 5 utilizatori de testare pot descoperi majoritatea problemelor UX. În loc să ne gândim că știm ce este cel mai bine pentru utilizatori și să ne încredem doar în intuiție sau experiență, echipele de UX se bazează pe testele de utilizare pentru a determina ce funcționează cel mai bine în orice situație dată.
Echipele de marketing ar trebui să implementeze testarea în toate punctele de contact din canalul de marketing. Fie că este vorba despre compararea paginilor de destinație, structurile de prețuri, schemele de culori, fonturile sau compararea eficacității anumitor tipuri de postări pe fiecare canal de socializare, testați totul.
Datele colectate descoperă cel mai bun lucru de făcut în acea situație particulară. Aceasta înseamnă că veți putea întotdeauna să adoptați abordarea optimă, asigurându-vă că fiecare dintre dolari dvs. de marketing funcționează la maximum.
Elementul UX #3: Vom întreba!
În timp ce echipele UX compară diferite opțiuni prin testarea utilizatorilor, adesea colectează informații direct de la utilizatori , solicitându-le feedback. Metodele merg de la ferestre pop-up rapide cu o singură întrebare până la sondaje detaliate și, în unele cazuri, interviuri și focus grupuri.
În timp ce bugetele de marketing sunt limitate, iar utilizatorii nu sunt de obicei pregătiți să completeze un sondaj cu 30 de întrebări la numai cinci minute după ce au dat peste unul dintre articolele dvs. pe Google, adresarea unor întrebări sporadice la momentul potrivit poate oferi informații indispensabile.
De exemplu, clienții potențiali care s-au abonat la buletinul dvs. informativ au arătat o dorință mult mai puternică de a interacționa cu marca dvs. Dacă le cereți o favoare ușor de făcut, cum ar fi să faceți clic pe o stea „Cât de mulțumit sunteți de procesul XYZ” din corpul e-mailului, este probabil să arate rezultate. După vot, afișați o pagină „vă mulțumim că ne-ați oferit feedback”, unde pot completa și comentarii suplimentare dacă doresc.
Feedback-ul pe care îl colectați în acest fel este extrem de valoros, deoarece știți exact de unde provine. Persoanele din lista ta de e-mail nu sunt doar vizitatori aleatoriu ai site-ului web, nu. Sunt potențiali cu o intenție de cumpărător mult mai mare, mai aproape de cumpărătorii tăi ideali, motiv pentru care opinia lor contează pentru campania ta de marketing.
Elementul UX #4: Vom simplifica!
Specialiştii în marketing simt adesea că totul este despre a oferi opţiuni potenţialilor clienţi. Mai multe lacrimi de preț, un alt magnet de plumb, deschiderea unui nou canal de social media, făcând mereu mai mult, în speranța de a ajunge la noi utilizatori.
În timp ce opțiunile pe cont propriu nu sunt un lucru rău, a oferi prea multe opțiuni adesea se întoarce împotriva lui . Pentru a se asigura că acest lucru nu se întâmplă, agenții de marketing ar trebui să păstreze lucrurile simple, cel puțin atunci când se confruntă cu utilizatorii cu alegeri.
Sigur, ar trebui să aveți diverse structuri de preț și mai mulți magneți de plumb, dar asta nu înseamnă că fiecare client potențial ar trebui să vadă același lucru. Dacă ați urmat sfaturile de la Staple #1 și ați creat persoane de cumpărător, veți putea să vă segmentați marketingul în consecință.
De exemplu, să ne imaginăm un CEO al unei companii importante care a dat peste una dintre postările tale LinkedIn care descrie caracteristici avansate ale găzduirii pe server dedicat. Probabil că ei caută o soluție pentru compania pe care o reprezintă, nu pentru site-ul lor personal.
Nu ar avea sens să bombardezi acest tip de clienți potențiali cu oferte pentru planuri de găzduire partajată de 1,99 USD/lună. Este clar că vor fi interesați doar de serviciile dvs. la nivel de întreprindere, așa că ar fi logic să creați o pagină de destinație numai pentru acele planuri.
Elementul UX #5: Îl vom păstra curat!
Deși cuvântul „intuitiv” este suprautilizat în lumea UX, el descrie unul dintre elementele fundamentale ale unei bune experiențe de utilizator. În general, fiecare utilizator ar trebui să poată naviga pe site, aplicație sau să folosească produsul fără dificultăți, indiferent de aptitudinile, educația sau nivelul de cunoștințe tehnice.
„Maximizarea satisfacției față de călătoriile clienților are potențialul nu numai de a crește satisfacția clienților cu 20 la sută, ci și de a crește veniturile cu până la 15 la sută, reducând în același timp costul de deservire a clienților cu până la 20 de procente”. — McKinsey
Deși există excepții pentru produsele de nișă sau cele destinate experților, minimul pe care ar trebui să îl ofere fiecare site web/aplicație este un design intuitiv, ușor de navigat, pe care orice utilizator îl poate înțelege fără a căuta ajutor și a avea nevoie de instrucțiuni.
Același lucru ar trebui să fie un element de bază al marketingului. Fiecare client potențial ar trebui să știe întotdeauna ce ar trebui să facă în continuare la fiecare pas al pâlniei de vânzări.
Pentru a realiza acest lucru, ar trebui să creați hărți de călătorie a clienților. Acestea reprezintă o cale completă pe care o parcurge o persoană de la un vizitator aleatoriu al site-ului până la un client repetat. Fiecare etapă a călătoriei clientului ar trebui să aibă obiective definite, unul care să conducă la altul și toate conducând în cele din urmă la achiziția în sine și nu numai.
De exemplu:
- Scrii o postare de blog optimizată pentru SEO care atrage un potențial client din grupul tău țintă.
- Acolo, le oferiți un bonus pe care îl pot descărca în schimbul adresei lor de e-mail, unde optează și pentru a primi e-mailurile dvs. de marketing.
- După câteva săptămâni, le trimiți o invitație la un webinar gratuit, unde le demonstrezi una dintre cele mai recente funcții ale tale.
- La câteva săptămâni după aceea, le trimiți un cod de reducere cu o ofertă pe timp limitat, unde pot obține cea mai recentă versiune a produsului tău SaaS.
- După ce cumpără, le trimiteți e-mailuri bisăptămânale despre cele mai recente actualizări, informându-i despre produse complementare sau planuri de upgrade de nivel superior care le vor ajuta afacerea.
Cel mai important lucru este că perspectivele nu ar trebui să se simtă niciodată confuze . Fiecare punct al călătoriei clientului ar trebui să aibă o solicitare explicită. Prin urmare, nu vă ascundeți butoanele și linkurile pentru îndemnuri. Ele trebuie să fie clar vizibile pentru a atrage suficientă atenție pentru a face mai ușor ca persoana să facă următorul pas.
Și nu fi tentat să includeți mai multe CTA de diferite tipuri pe o singură pagină .
Dacă scopul paginii respective este de a colecta un e-mail, adăugarea butoanelor CUMPĂRĂ ACUM nu este optimă. Chiar dacă acestea pot duce direct la vânzări, pagina ar trebui optimizată pentru clienți potențiali mult mai „reci” care nu sunt încă pregătiți să ia o decizie de cumpărare. Dacă clienții potențiali se poticnesc prea des pe pagina respectivă, probabil că nu ați segmentat corect campania. În plus, ei pot întotdeauna să navigheze la magazin sau la paginile de prețuri din meniu.
Elementul UX #6: O vom face rapid!
Dacă aveți cel mai intuitiv și mai frumos proiectat site web curat, care este lent, nu aveți noroc. Graficul de mai sus arată cum lucrurile se înrăutățesc și mai mult cu mai multe pagini pe care un utilizator trebuie să le deschidă, deoarece își pierd răbdarea din ce în ce mai repede. Acest lucru poate fi dăunător pentru site-urile de comerț electronic, deoarece clienții potențiali deschid de obicei mai multe produse pentru a compara. Nimeni nu este dispus să aștepte 5 secunde pe pagină pentru ca produsele dvs. să se încarce. Chiar și Google consideră viteza ca factor de clasare a site-ului web, ceea ce înseamnă că performanța slabă va afecta poziționarea dvs. SERP.
Același lucru este valabil și pentru marketingul dvs. Nu doriți ca viteze mici, erori și performanțe tehnice slabe să vă împiedice vânzările. Un utilizator nici măcar nu ar trebui să observe performanța unui site, darămite să fie enervat de aceasta . Tot ceea ce ar trebui să se gândească atunci când întâlnesc conținutul dvs. ar trebui să fie oferta pe care o prezentați și următorul pas pe care trebuie să-l facă, împingându-i mai departe în pâlnia de vânzări.
Elementul UX #7: Îl vom face receptiv!
Echipele UX sunt conștiente de faptul că mai mulți oameni navighează pe web de pe dispozitive mobile decât de pe computere. După cum arată graficul de mai sus, 63% dintre utilizatori navigau pe internet de pe telefoanele mobile în T4 al anului 2021.
Din acest motiv, asigurarea faptului că totul funcționează pe telefoane mobile , tablete și computere de toate dimensiunile de ecran și toate sistemele de operare este o prioritate absolută.
Același lucru este valabil și pentru marketing. Testați fiecare parte a pâlniei dvs. de marketing de pe mai multe dispozitive. Asigurați-vă că totul nu numai că funcționează, ci este poziționat optim, păstrând elementele esențiale ale fiecărei pagini deasupra pliului și asigurându-vă că totul este optimizat pentru acces mobil și ușor de derulat.
Element de bază UX #8: Vom oferi valoare!
În timp ce utilizatorii apreciază site-urile rapide, receptive și bine concepute, ei își petrec timpul acolo așteptând ceva în schimb: valoare . Fie că este o informație, un produs pe care doresc să-l cumpere sau o modalitate de a-și rezolva problema, este treaba ta să le identifici nevoile și să le oferi valoare în consecință.
În funcție de locația utilizatorului în călătoria clientului, poate fi orice, de la un articol care oferă sfaturi pentru a rezolva singur o problemă, un PDF gratuit sau invitație la un webinar, un cod de reducere sau o ofertă concretă care va finaliza tranzacția și le va converti. într-un client.
Dacă reușiți să înțelegeți utilizatorii și să oferiți tipul potrivit de valoare care se potrivește nevoilor lor actuale, veți oferi o experiență supremă pentru utilizator, care se va corela direct cu succesul campaniei dvs. de marketing.
Concluzie
După cum puteți vedea, experiența utilizatorului și marketingul sunt de fapt mână și mănușă, chiar dacă la prima vedere nu pare așa. Prin urmare, oferirea unei experiențe finale pentru utilizator la fiecare pas ar trebui să fie scopul fiecărui agent de marketing.
Urmărirea celor 8 elemente UX din articolul nostru vă va ajuta să faceți exact asta. Veți crea campanii cu conversii ridicate adoptând o abordare de marketing orientată spre utilizator . Acest lucru va duce la rezultate mai bune, mai puține resurse irosite și clienți mai fericiți, care vor iubi procesele raționalizate centrate pe client și bazate pe valoare pe care le-ați stabilit, totul datorită integrării UX în baza marketingului dvs.
Aflați cum Descoperiți noi perspective asupra performanței dvs. de marketing cu Improvado.
