UX en marketing: centrarse en la experiencia del usuario para aumentar el ROMI
Publicado: 2022-07-18El marketing de productos y la experiencia del usuario generalmente se consideran dos bestias diferentes. El marketing es lo que hay que hacer bien para atraer clientes potenciales. La experiencia del usuario es lo que debe hacer bien para garantizar que las personas realmente puedan usar su producto, navegar por su sitio, etc.
Si bien esto es una simplificación excesiva, pinta una imagen de dos mundos distintos, que parecen no tener mucho en común, al menos no en la superficie.
Este artículo irá más allá de esa superficie. Explicaremos cómo la experiencia del usuario es una parte integral del marketing . Verá que la única forma correcta de desarrollar una campaña completamente optimizada de principio a fin es entrelazar las mejores prácticas de UX en cada aspecto de su marketing.
Pero no solo hablaremos sobre teoría y conceptos abstractos: le daremos ideas concretas que lo ayudarán a implementar elementos básicos de UX en su campaña de marketing hoy, aumentando su efectividad.
UX y marketing: dos enfoques distintos con un objetivo común
La lucha inicial por mantenerse a flote
Como explicamos brevemente en la introducción, la UX y el marketing no son enemigos, pero por lo general no se ven como aliados más cercanos. Incluso los propios propietarios a menudo no optimizan los dos departamentos, especialmente en las primeras etapas.
Por lo general, se enfoca en mejorar el flujo de efectivo desde el principio, ya que es lo que hace que los motores funcionen. Es por eso que los propietarios se concentran en sacar el producto mínimo viable (MVP) de la puerta y pasar directamente al marketing lo más rápido posible. Piensan en poner la pelota en marcha lo antes posible y cómo ajustarán los detalles y se preocuparán por UX más adelante.
Si bien es difícil juzgar el enfoque, ya que todas las empresas dependen del flujo de efectivo desde el principio, ignorar UX para siempre no será suficiente.
Si bien muchas empresas se dan cuenta de esto (generalmente después de notar quejas de clientes insatisfechos), no cambiarán drásticamente la forma en que comercializan su producto. Piensan en cómo su enfoque de marketing hizo que su negocio funcionara y adoptan el enfoque de "no lo arregles si no está roto", manteniendo la UX y el marketing como dos cosas separadas.
Objetivos de marketing en pocas palabras
En pocas palabras, el núcleo de cada campaña de marketing es atraer clientes. Los especialistas en marketing presentan marcas, productos y servicios de la mejor manera posible. También desarrollan campañas y utilizan varias tácticas en línea y fuera de línea para atraer al público objetivo. El objetivo final es llamar la atención de las personas adecuadas, que eventualmente se convertirían en clientes, haciendo que toda la campaña de marketing sea una inversión valiosa.
Objetivos de UX en pocas palabras
La experiencia del usuario (UX) representa la forma en que un usuario interactúa con un producto o servicio. A menudo se describe con términos como "facilidad de uso", "intuitividad", pero también en la era digital, "capacidad de respuesta".
El objetivo de mejorar la experiencia del usuario es hacer que cada punto de contacto que un usuario tenga con su marca sea fluido, fácil de entender y con un siguiente paso claro y que se explique por sí mismo. Un usuario debe sentirse cómodo en cada paso del camino, sabiendo lo que debe hacer a continuación. Nunca deben sentirse confundidos y deben disfrutar cada segundo que pasan interactuando con su marca.
Campaña de marketing impulsada por UX: lo mejor de ambos mundos combinados
Al entrelazar UX y marketing desde el primer momento, podremos crear una campaña de marketing impulsada por UX . Este enfoque hará que todo el viaje del cliente sea más ágil y garantizará que el cliente nunca se decepcione.
Las campañas de marketing que descuidan la UX a menudo solo muestran resultados a corto plazo al implementar tácticas agresivas. Los titulares de clickbait en artículos que no aportan ningún valor al lector, las molestas ventanas emergentes y los videos de reproducción automática, los anuncios de spam e incluso algunas tácticas turbias como las reseñas falsas y el black hat SEO son ejemplos de métodos que descuidan la UX.
Todos estos tienen una cosa en común: intentan engañar a los usuarios. Ya sea obligándolos a compartir su correo electrónico o posicionando el sitio donde no pertenece, estas tácticas están estrictamente impulsadas por los ingresos y descuidan al usuario. Si bien pueden mostrar algunos efectos a corto plazo, siempre fallan a largo plazo.
Entonces, ¿cómo combinamos el marketing que llama la atención con la UX basada en la entrega? Es simple: practicamos lo que predicamos y nos aseguramos de que nuestra campaña de marketing esté impulsada por UX y que nuestros productos satisfagan las necesidades de los clientes.
La siguiente sección le dirá exactamente cómo comprender mejor las necesidades de los clientes y garantizar que su campaña de marketing envíe señales claras de que sus productos resuelven los puntos débiles de los usuarios en cada paso del camino.
8 elementos básicos de UX que debe implementar en su campaña de marketing
Elemento básico de UX n.º 1: ¡Investigaremos!
La investigación de usuarios es uno de los fundamentos de UX, y no debería ser diferente en cualquier buena campaña de marketing.
De hecho, sumergirse en el marketing sin identificar quién es el cliente ideal será una de las mejores maneras de tirar todo su presupuesto por el desagüe sin lograr ningún resultado. Desafortunadamente, la investigación muestra que hasta el 39% de los propietarios de pequeñas empresas no están seguros del ROI de sus esfuerzos de marketing:
Creación de ICP (perfil de cliente ideal)
Por lo tanto, antes de invertir un centavo, dedique tiempo a investigar el mercado y cree su ICP (Perfil de cliente ideal).
Investigue y descubra quién es el comprador ideal de su producto. ¿Qué edad tienen? ¿Cuál es su género? ¿Cuál es su estado social y de relación? ¿Sus ingresos? ¿Qué hay de su educación y antecedentes? ¿Por qué quieren comprar su producto y qué quieren lograr con él? ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
Cuantas más preguntas haga, mejor comprenderá a su comprador ideal. El objetivo es tener un retrato preciso de una persona real a la que dirigirse con sus esfuerzos de marketing.
No importa cuál sea el medio: un artículo de blog, un video de YouTube, un anuncio pagado, una página de inicio o la página de inicio de su sitio, no importa. Cuando su comprador ideal tropieza con cualquiera de sus contenidos, inmediatamente debe sentir que su marca es exactamente lo que estaba buscando.
Si optimiza sus esfuerzos de marketing hacia personas de compradores precisas, sus campañas estarán mucho mejor optimizadas y verá un mayor ROI de todos sus esfuerzos de marketing.
Creación de personas UX
El siguiente paso es crear personas UX que se alinearán con sus personas compradoras. Los personajes de UX (también conocidos como personajes de usuario) representan grupos comunes de usuarios que se ponen en contacto con sus productos. Desea que cada uno de sus compradores objetivo se sienta como en casa cuando se encuentre con su marca a través de cualquier medio técnico.
Además de los dispositivos preferidos, las personas de UX deben cubrir intereses, objetivos, motivaciones, frustraciones y rasgos sociales, pero también el nivel de paciencia, la velocidad de toma de decisiones y la inclinación técnica.
Como puede ver, la información que usará para las personas de los compradores también se superpondrá con las personas de los usuarios. Las personas compradoras cubrirán las razones y emociones detrás de tomar una decisión de compra. Las personas de UX cubrirán un lado más técnico y le brindarán más información sobre cómo interactuará cada persona cuando se encuentre con cada uno de sus productos.
Aquí hay algunos ejemplos de personajes de UX:
- Jully , de 37 años, ingeniero informático, es probable que sea experto en tecnología, muy analítico y más cuidadoso al tomar decisiones, pero también es más probable que se dé cuenta de los detalles y los errores y que sea menos probable que los tolere. Debido a que pasa la mayor parte de su tiempo frente a una computadora, es más probable que navegue por su sitio desde una computadora de escritorio.
- Por otro lado, es mucho más probable que un estudiante de secundaria, Paul , de 16 años, use su teléfono para navegar por su tienda. Tomará decisiones más rápido, pensando menos, pero su capacidad de atención también es mucho más corta que la de Jully. No notará imperfecciones menores, pero sin duda notará una aplicación que funciona lentamente con un diseño obsoleto.
- Mitch , de 63 años, médico, prefiere usar un iPad porque tiene una pantalla más grande. No le importa cómo se ven las cosas, siempre y cuando todo sea fácil de entender, con botones lo suficientemente grandes para hacer clic. No es el más dotado técnicamente, pero puede orientarse, siempre que no haya demasiadas ventanas emergentes que lo confundan.
Como puede imaginar, es difícil satisfacer las necesidades de todos, por lo que es importante no extenderse demasiado.
Por ejemplo, Mitch se confundiría con las ventanas emergentes, pero podrían ser todo lo que se necesita para captar la atención de Paul. A Jully le encantará ver una aplicación bien pulida con una gran cantidad de funciones, pero esas podrían abrumar a Mitch y aburrir a Paul. Si bien a Mitch le encantaría un diseño estático de la vieja escuela, tanto a Jully como a Paul les parecería obsoleto.
Si se encuentra en una situación en la que sería casi imposible hacer una talla única para todos los productos, vuelva a la mesa de dibujo y mire su ICP.
Si su comprador ideal es alguien similar a la persona de UX Jully, concentre sus esfuerzos en ella. Agregue muchas configuraciones, hágalo rápido, receptivo y, sobre todo, pulido y sin errores. Si bien no a muchos Mitch en el mundo les encantará eso, a algunos de los Paul no les importará si hace que la aplicación móvil tenga muchas funciones, ¡especialmente si planean solicitar un título en ciencias de la computación después de terminar la escuela secundaria! :)
Elemento básico de UX n.º 2: ¡Probaremos!
Las conjeturas no son bienvenidas en UX. De hecho, como muestra el gráfico anterior, tan solo 5 usuarios de prueba pueden descubrir la mayoría de los problemas de UX. En lugar de pensar que sabemos lo que es mejor para los usuarios y confiar únicamente en la intuición o la experiencia, los equipos de UX confían en las pruebas de usabilidad para determinar qué funciona mejor en una situación determinada.
Los equipos de marketing deben implementar pruebas en todos los puntos de contacto del embudo de marketing. Ya sea comparando páginas de destino, estructuras de precios, combinaciones de colores, fuentes o comparando la eficacia de tipos de publicaciones específicas en cada canal de redes sociales, pruebe todo.
Los datos recopilados descubren lo mejor que se puede hacer en esa situación particular. Eso significa que siempre podrá adoptar el enfoque óptimo, asegurando que cada uno de sus dólares de marketing funcione al máximo.
Elemento básico de UX #3: ¡Preguntaremos!
Si bien los equipos de UX comparan diferentes opciones a través de pruebas de usuarios, a menudo recopilan información directamente de los usuarios pidiéndoles comentarios. Los métodos van desde ventanas emergentes rápidas con una sola pregunta hasta encuestas detalladas y, en algunos casos, entrevistas y grupos focales.
Si bien los presupuestos de marketing son limitados y los usuarios generalmente no están listos para completar una encuesta de 30 preguntas solo cinco minutos después de tropezar con uno de sus artículos en Google, hacer preguntas esporádicas en el momento adecuado puede proporcionar información indispensable.
Por ejemplo, los clientes potenciales que se suscribieron a su boletín informativo han mostrado un deseo mucho mayor de interactuar con su marca. Pedirles un favor fácil de hacer, como hacer clic en la estrella "Qué tan satisfecho está con el proceso XYZ" en el cuerpo del correo electrónico, es probable que muestre resultados. Después de la votación, muestre una página de "gracias por enviarnos comentarios", donde también pueden completar comentarios adicionales si lo desean.
Los comentarios que recopila de esta manera son extremadamente valiosos, ya que sabe exactamente de dónde provienen. Las personas en su lista de correo electrónico no son solo visitantes aleatorios del sitio web, no. Son prospectos con una intención de compra mucho mayor, más cercanos a sus compradores ideales, por lo que su opinión es importante para su campaña de marketing.
Elemento básico de UX #4: ¡Simplificaremos!
Los especialistas en marketing a menudo sienten que se trata de dar opciones a los clientes potenciales. Más lágrimas en los precios, otro imán principal, la apertura de un nuevo canal de redes sociales, siempre haciendo más, con la esperanza de llegar a nuevos usuarios.
Si bien las opciones por sí solas no son malas, dar demasiadas opciones a menudo resulta contraproducente . Para asegurarse de que esto no suceda, los especialistas en marketing deben mantener las cosas simples, al menos cuando enfrentan a los usuarios con opciones.
Claro, debe tener varias estructuras de precios y varios imanes de prospectos, pero eso no significa que cada cliente potencial deba ver lo mismo. Si siguió los consejos de Staple #1 y creó personas compradoras, podrá segmentar su marketing en consecuencia.
Por ejemplo, imaginemos al director ejecutivo de una empresa importante que se topó con una de sus publicaciones de LinkedIn que describe las características avanzadas del alojamiento de servidores dedicados. Probablemente estén buscando una solución para la empresa que representan, no para su sitio web personal.
No tendría sentido bombardear ese tipo de cliente potencial con ofertas de planes de alojamiento compartido de $ 1.99 / mes. Está claro que solo estarán interesados en sus servicios de nivel empresarial, por lo que tendría sentido crear una página de destino solo para esos planes.
Elemento básico de UX #5: ¡Lo mantendremos limpio!
Aunque la palabra "intuitivo" se usa en exceso en el mundo de UX, describe uno de los fundamentos de una buena experiencia de usuario. En términos generales, todos los usuarios deberían poder navegar por el sitio, la aplicación o usar el producto sin dificultades, sin importar su habilidad, educación o nivel de conocimiento técnico.
“Maximizar la satisfacción con los recorridos del cliente tiene el potencial no solo de aumentar la satisfacción del cliente en un 20 por ciento, sino también de aumentar los ingresos hasta en un 15 por ciento y reducir el costo de atender a los clientes hasta en un 20 por ciento”. — Mc Kinsey
Si bien hay excepciones para productos de nicho o aquellos destinados a expertos, lo mínimo que cada sitio web/aplicación debe proporcionar es un diseño intuitivo y fácil de navegar que cualquier usuario pueda entender sin buscar ayuda ni necesitar instrucciones.
Lo mismo debería ser un elemento básico de marketing. Cada cliente potencial siempre debe saber qué se supone que debe hacer a continuación en cada paso del embudo de ventas.
Para lograrlo, debe crear mapas de viaje del cliente. Estos representan una ruta completa que una persona toma desde un visitante aleatorio del sitio hasta un cliente habitual. Cada etapa del viaje del cliente debe tener objetivos definidos, uno que conduzca al otro, y todos ellos, en última instancia, que conduzcan a la compra en sí y más allá.
Por ejemplo:
- Escribes una publicación de blog optimizada para SEO que atrae a un cliente potencial de tu grupo objetivo.
- Allí, les ofreces un obsequio que pueden descargar a cambio de su dirección de correo electrónico, donde también optan por recibir tus correos electrónicos de marketing.
- Después de algunas semanas, les envía una invitación a un seminario web gratuito, donde demuestra una de sus últimas funciones.
- Unas semanas después de eso, les envía un código de descuento con una oferta por tiempo limitado donde pueden obtener la última versión de su producto SaaS.
- Después de que compran, les envía correos electrónicos quincenales sobre las últimas actualizaciones, notificándoles sobre productos complementarios o planes de actualización de nivel superior que ayudarán a su negocio.
Lo más importante es que los prospectos nunca deben sentirse confundidos . Cada punto del viaje del cliente debe tener una solicitud explícita. Por lo tanto, no oculte sus botones y enlaces de llamada a la acción. Deben ser claramente visibles para llamar la atención y facilitar que la persona dé el siguiente paso.
Y no caiga en la tentación de incluir múltiples CTA de diferentes tipos en una sola página .
Si el objetivo de esa página es recopilar un correo electrónico, agregar botones COMPRAR AHORA no es óptimo. A pesar de que pueden conducir directamente a las ventas, la página debe optimizarse para clientes potenciales mucho más "fríos" que aún no están listos para tomar una decisión de compra. Si los clientes potenciales tropiezan en esa página con demasiada frecuencia, probablemente no segmentó la campaña correctamente. Además, siempre pueden navegar a la tienda o a las páginas de precios desde el menú.
Elemento básico de UX #6: ¡Lo haremos rápido!
Si tiene el sitio web limpio más intuitivo y bellamente diseñado que es lento, no tiene suerte. El gráfico anterior muestra cómo las cosas empeoran aún más con más páginas que un usuario tiene que abrir, ya que pierde la paciencia cada vez más rápido. Esto puede ser perjudicial para los sitios web de comercio electrónico, ya que los clientes potenciales suelen abrir varios productos para comparar. Nadie está dispuesto a esperar 5 segundos por página para que carguen tus productos. Incluso Google toma la velocidad como un factor de clasificación del sitio web, lo que significa que un rendimiento deficiente dañará su posicionamiento SERP.
Lo mismo ocurre con su comercialización. No desea que las velocidades lentas, los errores y el rendimiento técnico deficiente se interpongan en sus ventas. Un usuario ni siquiera debería notar el rendimiento de un sitio, y mucho menos sentirse molesto por él . Lo único en lo que deben pensar cuando se encuentran con su contenido debe ser en la oferta que está presentando y el siguiente paso que deben dar, empujándolos más abajo en el embudo de ventas.
Elemento básico de UX n.º 7: ¡lo haremos receptivo!
Los equipos de UX son conscientes de que más personas navegan por la web desde dispositivos móviles que desde computadoras. Como muestra el gráfico anterior, el 63 % de los usuarios navegaba por Internet desde sus teléfonos móviles en el cuarto trimestre de 2021.
Por esa razón, garantizar que todo funcione en teléfonos móviles , tabletas y computadoras de todos los tamaños de pantalla y todos los sistemas operativos es una prioridad absoluta.
Lo mismo ocurre con la comercialización. Pruebe cada parte de su embudo de marketing desde varios dispositivos. Asegúrese de que todo no solo funcione, sino que esté posicionado de manera óptima, manteniendo los elementos esenciales de cada página arriba del pliegue y asegurándose de que todo esté optimizado para el acceso móvil y fácil de desplazar.
Elemento básico de UX n.° 8: ¡Proporcionaremos valor!
Si bien los usuarios aprecian los sitios web rápidos, receptivos y bien diseñados, pasan su tiempo allí esperando algo a cambio: valor . Ya sea una pieza de información, un producto que quieren comprar o una forma de resolver su problema, es su trabajo identificar sus necesidades y proporcionar valor en consecuencia.
Según la ubicación del usuario en el recorrido del cliente, puede ser cualquier cosa, desde un artículo que ofrece consejos para resolver un problema por su cuenta, un PDF gratuito o una invitación a un seminario web, un código de descuento o una oferta concreta que finalizará la transacción y los convertirá. en un cliente.
Si logra comprender a los usuarios y proporciona el tipo correcto de valor que se ajusta a sus necesidades actuales, brindará la mejor experiencia de usuario, que se correlacionará directamente con el éxito de su campaña de marketing.
Línea de fondo
Como puede ver, la experiencia del usuario y el marketing van de la mano, aunque no lo parezca a primera vista. Por lo tanto, proporcionar la mejor experiencia de usuario en cada paso del camino debe ser el objetivo de todo profesional del marketing.
Seguir los 8 elementos básicos de UX de nuestro artículo lo ayudará a hacer precisamente eso. Creará campañas de alta conversión adoptando un enfoque de marketing centrado en el usuario . Esto conducirá a mejores resultados, menos recursos desperdiciados y clientes más felices a quienes les encantarán los procesos optimizados centrados en el cliente e impulsados por el valor que estableció, todo gracias a la integración de UX en la base de su marketing.
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