UX w marketingu: koncentracja na doświadczeniu użytkownika w celu zwiększenia ROMI
Opublikowany: 2022-07-18Marketing produktu i doświadczenie użytkownika są zwykle postrzegane jako dwie różne bestie. Marketing jest tym, co musisz robić dobrze, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Doświadczenie użytkownika jest tym, co musisz zrobić dobrze, aby ludzie mogli faktycznie korzystać z Twojego produktu, poruszać się po Twojej witrynie itp.
Choć jest to nadmierne uproszczenie, maluje obraz dwóch odrębnych światów, które wydają się nie mieć ze sobą zbyt wiele wspólnego, przynajmniej nie powierzchownie.
Ten artykuł wyjdzie poza tę powierzchnię. Wyjaśnimy, w jaki sposób doświadczenie użytkownika jest integralną częścią marketingu . Przekonasz się, że jedynym właściwym sposobem na opracowanie w pełni zoptymalizowanej kampanii od początku do końca jest wplecenie najlepszych praktyk UX w każdy aspekt marketingu.
Ale nie będziemy rozmawiać tylko o teorii i abstrakcyjnych koncepcjach – przedstawimy Ci konkretne pomysły, które pomogą Ci wdrożyć podstawowe elementy UX do Twojej kampanii marketingowej, zwiększając jej skuteczność.
UX i marketing – dwa różne podejścia z jednym wspólnym celem
Wczesna walka o utrzymanie się na powierzchni
Jak pokrótce wyjaśniliśmy we wstępie, UX i marketing nie są wrogami, ale zwykle nie są postrzegane jako najbliżsi sojusznicy. Nawet sami właściciele często nie usprawniają obu działów, zwłaszcza na wczesnych etapach.
Najczęściej skupiają się na wczesnej poprawie przepływu środków pieniężnych, ponieważ to właśnie napędza silniki. Dlatego właściciele koncentrują się na wydobyciu minimalnego opłacalnego produktu (MVP) i jak najszybszym przejściu od razu do marketingu. Myślą o tym, aby jak najszybciej potoczyć piłkę i jak dopracować szczegóły, a później martwić się o UX.
Chociaż trudno jest ocenić to podejście, ponieważ każda firma wcześnie opiera się na przepływie gotówki, ignorowanie UX na zawsze go nie zlikwiduje.
Chociaż wiele firm zdaje sobie z tego sprawę (zwykle po zauważeniu niezadowolonych skarg klientów), nie zmienią drastycznie sposobu, w jaki sprzedają swój produkt. Myślą o tym, jak ich podejście marketingowe doprowadziło ich do działania i przyjmują podejście „nie naprawiaj tego, jeśli nie jest zepsute”, utrzymując UX i marketing jako dwie oddzielne rzeczy.
Cele marketingowe w pigułce
Mówiąc najprościej, sednem każdej kampanii marketingowej jest przyciąganie klientów. Marketerzy prezentują marki, produkty i usługi w jak najlepszym świetle. Opracowują również kampanie i stosują różne taktyki online i offline, aby przyciągnąć grupę docelową. Ostatecznym celem jest przyciągnięcie uwagi właściwych osób, które ostatecznie staną się klientami, czyniąc całą kampanię marketingową wartościową inwestycją.
Cele UX w pigułce
Doświadczenie użytkownika (UX) reprezentuje sposób, w jaki użytkownik wchodzi w interakcję z produktem lub usługą. Często opisuje się go terminami takimi jak „łatwość obsługi”, „intuicyjność”, ale także w erze cyfrowej „responsywność”.
Celem poprawy komfortu użytkownika jest sprawienie, aby każdy punkt kontaktu użytkownika z Twoją marką był płynny, łatwy do zrozumienia i z jasnym, oczywistym następnym krokiem. Użytkownik powinien czuć się komfortowo na każdym kroku, wiedząc, co powinien zrobić dalej. Nigdy nie powinni czuć się zdezorientowani i powinni cieszyć się każdą sekundą spędzoną na interakcji z Twoją marką.
Kampania marketingowa oparta na UX – najlepsze połączenie obu światów
Łącząc UX i marketing od samego początku, będziemy mogli stworzyć kampanię marketingową opartą na UX . Takie podejście sprawi, że cała podróż klienta będzie bardziej uproszczona i sprawi, że klient nigdy się nie zawiedzie.
Kampanie marketingowe, które zaniedbują UX, często pokazują tylko krótkoterminowe wyniki, stosując taktyki nachalne. Nagłówki Clickbait w artykułach, które nie mają żadnej wartości dla czytelnika, denerwujące wyskakujące okienka i automatycznie odtwarzane filmy, spamerskie reklamy, a nawet niektóre podejrzane taktyki, takie jak fałszywe recenzje i czarne SEO, to przykłady metod, które zaniedbują UX.
Wszystkie one mają jedną wspólną cechę – próbują oszukać użytkowników. Niezależnie od tego, czy zmuszasz ich do udostępnienia swojego adresu e-mail, czy umieszczasz witrynę tam, gdzie nie należy, te taktyki są ściśle ukierunkowane na przychody, zaniedbując użytkownika. Chociaż mogą wykazywać pewne efekty w krótkim okresie, zawsze zawodzą na dłuższą metę.
Jak więc połączyć przyciągający uwagę marketing z UX nastawionym na dostarczanie? To proste – praktykujemy to, co głosimy i dbamy o to, aby nasza kampania marketingowa była oparta na UX, a nasze produkty spełniały potrzeby klientów.
W poniższej sekcji dowiesz się dokładnie, jak najlepiej zrozumieć potrzeby klientów i upewnić się, że Twoja kampania marketingowa wysyła jasne sygnały, że Twoje produkty rozwiązują problemy użytkowników na każdym kroku.
8 podstawowych zasad UX, które powinieneś wdrożyć w swojej kampanii marketingowej
Zszywka UX nr 1: Będziemy badać!
Badania użytkowników są jedną z podstaw UX i nie powinny się różnić w żadnej dobrej kampanii marketingowej.
W rzeczywistości zagłębienie się w marketing bez dokładnego określenia, kto jest idealnym klientem, będzie jednym z najlepszych sposobów na wyrzucenie całego budżetu w błoto bez osiągania jakichkolwiek rezultatów. Niestety badania pokazują, że aż 39% właścicieli małych firm nie ma pewności co do ROI swoich działań marketingowych:
Tworzenie ICP (Idealnego Profilu Klienta)
Dlatego przed zainwestowaniem grosza poświęć czas na badanie rynku i stwórz swój ICP (Idealny Profil Klienta).
Przeprowadź badania i dowiedz się, kto jest idealnym nabywcą Twojego produktu. Ile oni mają lat? Jaka jest ich płeć? Jaki jest ich status społeczny i związkowy? Ich dochód? A co z ich wykształceniem i pochodzeniem? Dlaczego chcą kupić Twój produkt i co chcą dzięki niemu osiągnąć? Jakie są ich problemy?
Im więcej pytań zadasz, tym lepiej zrozumiesz swojego idealnego kupca. Celem jest posiadanie dokładnego portretu rzeczywistej osoby, na którą można kierować swoje działania marketingowe.
Bez względu na medium – artykuł na blogu, film na YouTube, płatną reklamę, stronę docelową lub stronę główną Twojej witryny, nie ma to znaczenia. Kiedy idealny kupujący natknie się na jakąkolwiek z Twoich treści, powinien od razu poczuć, że Twoja marka jest dokładnie tym, czego szukał.
Jeśli usprawnisz swoje działania marketingowe w celu uzyskania dokładnych person nabywcy , Twoje kampanie będą znacznie lepiej zoptymalizowane i uzyskasz większy zwrot z inwestycji ze wszystkich działań marketingowych.
Tworzenie person UX
Następnym krokiem jest stworzenie person UX , które będą dopasowane do person Twoich kupujących. Persony UX (znane również jako persony użytkowników) reprezentują wspólne grupy użytkowników, którzy mają kontakt z Twoimi produktami. Chcesz, aby każdy z Twoich docelowych nabywców czuł się jak w domu, gdy spotka się z Twoją marką za pośrednictwem dowolnego medium technicznego.
Oprócz preferowanych urządzeń, persony UX powinny obejmować zainteresowania, cele, motywacje, frustracje i cechy społeczne, ale także poziom cierpliwości, szybkość podejmowania decyzji i skłonności techniczne.
Jak widać, informacje, których będziesz używać w personach kupujących, będą również pokrywać się z personami użytkowników. Persony kupujących będą obejmować powody i emocje stojące za podjęciem decyzji zakupowej. Persony UX będą obejmowały bardziej techniczną stronę i powiedzą Ci więcej o tym, jak każda osoba będzie wchodzić w interakcje, gdy napotka każdy z Twoich produktów.
Oto kilka przykładów person UX:
- 37- letni Jully , inżynier komputerowy, prawdopodobnie jest zaawansowany technologicznie, bardzo analityczny i bardziej ostrożny przy podejmowaniu decyzji, ale także częściej dostrzega szczegóły i błędy i rzadziej je toleruje. Ponieważ większość czasu spędza przed komputerem, chętniej przegląda Twoją witrynę na komputerze.
- Z drugiej strony, 16-letni licealista Paul znacznie częściej używa swojego telefonu do przeglądania Twojego sklepu. Będzie podejmował decyzje szybciej, mniej myśląc, ale jego koncentracja jest również znacznie krótsza niż Jully. Nie zauważy drobnych niedoskonałości, ale bez wątpienia zauważy wolno działającą aplikację o przestarzałym designie.
- 63-letni lekarz Mitch woli używać iPada, ponieważ ma większy ekran. Nie ma nic przeciwko temu, jak rzeczy wyglądają i jeśli wszystko jest proste do zrozumienia, z wystarczająco dużymi przyciskami do kliknięcia. Nie jest najbardziej uzdolniony technicznie, ale potrafi się odnaleźć, o ile nie ma zbyt wielu wyskakujących okienek, aby go zmylić.
Jak możesz sobie wyobrazić, ciężko jest zaspokoić potrzeby wszystkich, dlatego ważne jest, aby nie rozsmarowywać się zbyt cienko.
Na przykład Mitch pomyliłby się z wyskakującymi okienkami, ale mogą wystarczyć, by zwrócić uwagę Paula. Jully z przyjemnością zobaczy dobrze dopracowaną aplikację z mnóstwem funkcji, ale te mogą przytłoczyć Mitcha i znudzić Paula. Podczas gdy Mitch pokochałby staroświecki, statyczny projekt, zarówno Jully, jak i Paul uznaliby go za przestarzały.
Jeśli znajdziesz się w sytuacji, w której stworzenie jednego rozmiaru pasującego do wszystkich produktów byłoby prawie niemożliwe, wróć do deski kreślarskiej i spójrz na swój ICP.
Jeśli Twoim idealnym nabywcą jest ktoś, kto jest podobny do osobowości UX Jully, skoncentruj się na niej. Dodaj wiele ustawień, spraw, aby był szybki, responsywny, a przede wszystkim dopracowany i bezbłędny. Chociaż niewielu Mitchów na świecie to pokocha, niektórzy Paulowie nie będą mieli nic przeciwko, jeśli wzbogacisz aplikację mobilną o wiele funkcji, zwłaszcza jeśli planują ubiegać się o stopień naukowy z informatyki po ukończeniu szkoły średniej! :)
Zszywka UX nr 2: Przetestujemy!
Zgadywanie nie jest mile widziane w UX. W rzeczywistości, jak pokazuje powyższy wykres, zaledwie 5 użytkowników testowych może odkryć większość problemów UX. Zamiast myśleć, że wiemy, co jest najlepsze dla użytkowników i ufać wyłącznie intuicji lub doświadczeniu, zespoły UX polegają na testach użyteczności, aby określić, co najlepiej sprawdza się w danej sytuacji.
Zespoły marketingowe powinny wdrożyć testy we wszystkich punktach kontaktu w ścieżce marketingowej. Niezależnie od tego, czy chodzi o porównywanie stron docelowych, struktur cen, schematów kolorów, czcionek, czy porównywanie skuteczności określonych typów postów w każdym kanale mediów społecznościowych, przetestuj wszystko.
Zebrane dane ujawniają najlepszą rzecz do zrobienia w tej konkretnej sytuacji. Oznacza to, że zawsze będziesz w stanie przyjąć optymalne podejście, upewniając się, że każda z Twoich pieniędzy marketingowych działa w pełni.
Zszywka UX #3: Zapytamy!
Podczas gdy zespoły UX porównują różne opcje poprzez testy użytkowników, często zbierają informacje bezpośrednio od użytkowników , prosząc ich o opinie. Metody przechodzą od szybkich wyskakujących okienek z pojedynczym pytaniem do szczegółowych ankiet, a w niektórych przypadkach wywiadów i grup fokusowych.
Chociaż budżety marketingowe są ograniczone, a użytkownicy zwykle nie są gotowi do wypełnienia 30-pytowej ankiety zaledwie pięć minut po natknięciu się na jeden z Twoich artykułów w Google, zadawanie sporadycznych pytań we właściwym czasie może dostarczyć niezbędnych informacji.
Na przykład potencjalni klienci, którzy zapisali się do Twojego newslettera, wykazali znacznie silniejszą chęć interakcji z Twoją marką. Poproszenie ich o łatwą przysługę, taką jak kliknięcie gwiazdki „Jak bardzo jesteś zadowolony z procesu XYZ” w treści wiadomości e-mail, prawdopodobnie przyniesie rezultaty. Po głosowaniu wyświetl stronę „Dziękujemy za przekazanie nam opinii”, na której mogą również uzupełnić dodatkowe komentarze, jeśli chcą.
Zebrane w ten sposób informacje zwrotne są niezwykle cenne, ponieważ dokładnie wiesz, skąd pochodzą. Osoby z Twojej listy e-mailowej to nie tylko przypadkowi odwiedzający witrynę, nie. Są to potencjalni klienci o znacznie wyższym zamiarze kupującego, bliżsi Twoim idealnym nabywcom, dlatego ich opinia ma znaczenie dla Twojej kampanii marketingowej.
Zszywka UX nr 4: Uprościmy!
Marketerzy często mają wrażenie, że chodzi o dawanie opcji potencjalnym klientom. Więcej łez cenowych, kolejny magnes na leady, otwieranie nowego kanału w mediach społecznościowych, zawsze robienie więcej w nadziei na dotarcie do nowych użytkowników.
Chociaż opcje same w sobie nie są złe, dawanie zbyt wielu opcji często przynosi odwrotny skutek . Aby mieć pewność, że tak się nie stanie, marketerzy powinni zachować prostotę, przynajmniej gdy stają przed użytkownikami, którzy mają wybór.
Jasne, powinieneś mieć różne struktury cenowe i kilka lead magnetów, ale to nie znaczy, że każdy potencjalny klient powinien widzieć to samo. Jeśli zastosowałeś się do porad Staple #1 i utworzyłeś persony kupujących, będziesz mógł odpowiednio podzielić swój marketing.
Na przykład wyobraźmy sobie dyrektora generalnego dużej firmy, który natknął się na jeden z Twoich postów na LinkedIn opisujących zaawansowane funkcje hostingu serwerów dedykowanych. Prawdopodobnie szukają rozwiązania dla firmy, którą reprezentują, a nie swojej osobistej strony internetowej.
Nie ma sensu bombardować tego typu potencjalnych klientów ofertami za wspólne plany hostingowe za 1,99 USD miesięcznie. Jest oczywiste, że będą zainteresowani tylko usługami na poziomie przedsiębiorstwa, więc warto utworzyć stronę docelową tylko dla tych planów.
Zszywka UX nr 5: Utrzymamy to w czystości!
Chociaż słowo „intuicyjny” jest nadużywane w świecie UX, opisuje jedną z podstaw dobrego doświadczenia użytkownika. Ogólnie rzecz biorąc, każdy użytkownik powinien mieć możliwość bezproblemowego poruszania się po witrynie, aplikacji lub korzystania z produktu, bez względu na jego umiejętności, wykształcenie czy poziom wiedzy technicznej.
„Maksymalizacja zadowolenia z podróży klientów może nie tylko zwiększyć satysfakcję klientów o 20 procent, ale także podnieść przychody nawet o 15 procent, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów obsługi klientów nawet o 20 procent”. — McKinsey
Chociaż istnieją wyjątki dla produktów niszowych lub przeznaczonych dla ekspertów, minimum, które powinna zapewniać każda witryna/aplikacja, to intuicyjny, łatwy w obsłudze projekt, który każdy użytkownik może zrozumieć bez szukania pomocy i konieczności posiadania jakichkolwiek instrukcji.
To samo powinno być podstawą marketingu. Każdy lead powinien zawsze wiedzieć, co ma dalej robić na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Aby to osiągnąć, powinieneś stworzyć mapy podróży klienta. Stanowią one pełną ścieżkę, jaką dana osoba przechodzi od losowego użytkownika witryny do powracającego klienta. Każdy etap podróży klienta powinien mieć określone cele, z których jeden prowadzi do drugiego, a wszystkie ostatecznie prowadzą do samego zakupu i nie tylko.
Na przykład:
- Piszesz zoptymalizowany pod kątem SEO post na blogu, który przyciąga potencjalnego klienta z Twojej grupy docelowej.
- Tam oferujesz im gratis, którą mogą pobrać w zamian za swój adres e-mail, gdzie również decydują się na otrzymywanie e-maili marketingowych.
- Po kilku tygodniach wyślesz im zaproszenie na bezpłatne webinarium, podczas którego zademonstrujesz jedną ze swoich najnowszych funkcji.
- Kilka tygodni później wysyłasz im kod rabatowy z ofertą ograniczoną czasowo, w której mogą otrzymać najnowszą wersję Twojego produktu SaaS.
- Po zakupie wysyłasz im co dwa tygodnie wiadomości e-mail o najnowszych aktualizacjach, powiadamiając ich o produktach uzupełniających lub planach uaktualnień wyższego poziomu, które pomogą ich firmie.
Najważniejszą rzeczą jest to, że potencjalni klienci nigdy nie powinni czuć się zdezorientowani . Każdy punkt ścieżki klienta powinien mieć jedno wyraźne żądanie. Dlatego nie ukrywaj przycisków i linków wezwania do działania. Muszą być wyraźnie widoczne, aby przyciągnąć wystarczającą uwagę, aby ułatwić osobie podjęcie następnego kroku.
I nie ulegaj pokusie umieszczania wielu różnych wezwań do działania na jednej stronie .
Jeśli celem tej strony jest odebranie wiadomości e-mail, dodanie przycisków KUP TERAZ nie jest optymalne. Choć mogą one prowadzić bezpośrednio do sprzedaży, strona powinna być zoptymalizowana pod kątem dużo „zimniejszych” leadów, którzy nie są jeszcze gotowi na podjęcie decyzji zakupowej. Jeśli potencjalni klienci zbyt często natykają się na tę stronę, prawdopodobnie nie dokonałeś odpowiedniego podziału kampanii. Ponadto zawsze mogą przejść do sklepu lub stron z cenami z menu.
Zszywka UX nr 6: Zrobimy to szybko!
Jeśli masz najbardziej intuicyjną i pięknie zaprojektowaną, czystą witrynę, która działa wolno, nie masz szczęścia. Powyższy wykres pokazuje, jak sprawy się pogarszają, gdy użytkownik musi otworzyć więcej stron, ponieważ coraz szybciej traci cierpliwość. Może to być szkodliwe dla witryn eCommerce, ponieważ potencjalni klienci zwykle otwierają kilka produktów do porównania. Nikt nie chce czekać 5 sekund na stronę na załadowanie Twoich produktów. Nawet Google bierze szybkość jako czynnik rankingowy witryny, co oznacza, że słaba wydajność zaszkodzi pozycjonowaniu SERP.
To samo dotyczy marketingu. Nie chcesz, aby wolne prędkości, błędy i słaba wydajność techniczna przeszkadzały w sprzedaży. Użytkownik nie powinien nawet zauważać wydajności witryny, nie mówiąc już o denerwowaniu się nią . Wszystko, o czym powinni pomyśleć, gdy napotkają Twoje treści, to oferta, którą prezentujesz i kolejny krok, który muszą wykonać, popychając ich dalej w dół lejka sprzedaży.
Zszywka UX nr 7: Sprawimy, że będzie responsywna!
Zespoły UX zdają sobie sprawę, że więcej osób przegląda sieć z urządzeń mobilnych niż komputerów. Jak pokazuje powyższy wykres, 63% użytkowników przeglądało Internet ze swoich telefonów komórkowych w IV kwartale 2021 r.
Z tego powodu zapewnienie, że wszystko działa na telefonach komórkowych , tabletach i komputerach o wszystkich rozmiarach ekranu i wszystkich systemach operacyjnych, jest absolutnym priorytetem.
To samo dotyczy marketingu. Przetestuj każdą część lejka marketingowego na kilku urządzeniach. Upewnij się, że wszystko nie tylko działa, ale jest umieszczone optymalnie, zachowując najważniejsze elementy każdej strony w części zgiętej i zapewniając, że wszystko jest zoptymalizowane pod kątem mobilnego dostępu i przyjaznego przewijania.
Zszywka UX nr 8: Zapewnimy wartość!
Podczas gdy użytkownicy cenią szybkie, responsywne i dobrze zaprojektowane strony internetowe, spędzają tam swój czas oczekując czegoś w zamian: wartości . Niezależnie od tego, czy jest to informacja, produkt, który chcą kupić, czy sposób na rozwiązanie ich problemu, Twoim zadaniem jest zidentyfikowanie ich potrzeb i zapewnienie odpowiedniej wartości.
W zależności od lokalizacji użytkownika na ścieżce klienta może to być wszystko, od artykułu zawierającego wskazówki dotyczące samodzielnego rozwiązania problemu, darmowego zaproszenia w formacie PDF lub na webinar, kodu rabatowego lub konkretnej oferty, która sfinalizuje transakcję i ją przekonwertuje w klienta.
Jeśli uda Ci się zrozumieć użytkowników i zapewnić odpowiedni rodzaj wartości, który odpowiada ich aktualnym potrzebom, zapewnisz najwyższą jakość obsługi, która będzie bezpośrednio skorelowana z sukcesem Twojej kampanii marketingowej.
Dolna linia
Jak widać, doświadczenie użytkownika i marketing to tak naprawdę ręka i rękawica, nawet jeśli na pierwszy rzut oka tak nie jest. Dlatego zapewnienie najwyższego komfortu użytkownika na każdym kroku powinno być celem każdego marketera.
Pomoże Ci w tym przestrzeganie 8 podstawowych zasad UX z naszego artykułu. Utworzysz kampanie o wysokim współczynniku konwersji, stosując podejście marketingowe zorientowane na użytkownika . Doprowadzi to do lepszych wyników, mniej zmarnowanych zasobów i szczęśliwszych klientów, którzy pokochają usprawnione procesy zorientowane na klienta i oparte na wartościach, które ustanowiłeś, a wszystko to dzięki zintegrowaniu UX z fundamentem Twojego marketingu.
Dowiedz się, jak Odkrywaj nowe informacje na temat wyników marketingowych dzięki Impprovado.
