UX em Marketing: focando na experiência do usuário para aumentar o ROMI
Publicados: 2022-07-18O marketing de produto e a experiência do usuário geralmente são considerados duas feras diferentes. Marketing é o que você precisa fazer bem para atrair clientes em potencial. A experiência do usuário é o que você precisa fazer bem para garantir que as pessoas possam realmente usar seu produto, navegar pelo seu site etc.
Embora isso seja uma simplificação excessiva, pinta uma imagem de dois mundos distintos, que parecem não ter muito em comum, pelo menos não na superfície.
Este artigo irá além dessa superfície. Explicaremos como a experiência do usuário é parte integrante do marketing . Você verá que a única maneira certa de desenvolver uma campanha totalmente otimizada do início ao fim é entrelaçar as melhores práticas de UX em todos os aspectos do seu marketing.
Mas, não falaremos apenas sobre teoria e conceitos abstratos – daremos ideias concretas que ajudarão você a implementar os grampos de UX em sua campanha de marketing hoje, aumentando sua eficácia.
UX e marketing – duas abordagens distintas com um objetivo comum
A luta inicial para se manter à tona
Como explicamos brevemente na introdução, UX e marketing não são inimigos, mas geralmente não são vistos como aliados mais próximos. Mesmo os próprios proprietários muitas vezes não simplificam os dois departamentos, especialmente nos estágios iniciais.
A maioria geralmente se concentra em melhorar o fluxo de caixa desde o início, pois é isso que faz os motores funcionarem. É por isso que os proprietários se concentram em obter o produto mínimo viável (MVP) e vão direto para o marketing o mais rápido possível. Eles pensam em fazer a bola rolar o mais rápido possível e como ajustar os detalhes e se preocupar com o UX mais tarde.
Embora seja difícil julgar a abordagem, já que toda empresa depende do fluxo de caixa desde o início, ignorar o UX para sempre não será suficiente.
Embora muitas empresas percebam isso (geralmente depois de perceberem reclamações de clientes insatisfeitos), elas não mudarão drasticamente a forma como comercializam seus produtos. Eles pensam em como sua abordagem de marketing fez seus negócios funcionarem e adotam a abordagem "não conserte se não estiver quebrado", mantendo UX e marketing como duas coisas separadas.
Objetivos de marketing em poucas palavras
Simplificando, o núcleo de toda campanha de marketing é atrair clientes. Os profissionais de marketing apresentam marcas, produtos e serviços da melhor forma possível. Eles também desenvolvem campanhas e usam várias táticas online e offline para atrair o público-alvo. O objetivo final é chamar a atenção das pessoas certas, que eventualmente se tornariam clientes, tornando toda a campanha de marketing um investimento digno.
Objetivos de UX em poucas palavras
A experiência do usuário (UX) representa a maneira como um usuário interage com um produto ou serviço. Muitas vezes é descrito com termos como "facilidade de uso", "intuitividade", mas também na era digital, "responsividade".
O objetivo de melhorar a experiência do usuário é tornar cada ponto de contato que um usuário tem com sua marca suave, fácil de entender e com uma próxima etapa clara e autoexplicativa. Um usuário deve se sentir confortável a cada passo do caminho, sabendo o que deve fazer a seguir. Eles nunca devem se sentir confusos e devem aproveitar cada segundo que passam interagindo com sua marca.
Campanha de marketing orientada para UX – o melhor dos dois mundos combinados
Ao entrelaçar UX e marketing desde o início, poderemos criar uma campanha de marketing orientada para UX . Essa abordagem tornará toda a jornada do cliente mais simplificada e garantirá que o cliente nunca fique desapontado.
As campanhas de marketing que negligenciam o UX geralmente mostram apenas resultados de curto prazo ao implementar táticas agressivas. Manchetes de clickbait em artigos que não agregam valor ao leitor, pop-ups irritantes e vídeos de reprodução automática, anúncios com spam e até algumas táticas obscuras, como avaliações falsas e SEO de chapéu preto, são exemplos de métodos que negligenciam o UX.
Todos eles têm uma coisa em comum – eles tentam enganar os usuários. Seja forçando-os a compartilhar seu e-mail ou posicionando o site onde ele não pertence, essas táticas são estritamente direcionadas à receita, negligenciando o usuário. Embora possam mostrar alguns efeitos no curto prazo, eles sempre falham no longo prazo.
Então, como combinamos o marketing que chama a atenção com o UX orientado à entrega? É simples – praticamos o que pregamos e garantimos que nossa campanha de marketing seja orientada para o UX e que nossos produtos atendam às necessidades dos clientes.
A seção a seguir lhe dirá exatamente como entender melhor as necessidades dos clientes e garantir que sua campanha de marketing envie sinais claros de que seus produtos resolvem os pontos problemáticos dos usuários a cada passo do caminho.
8 UX Staples que você deve implementar em sua campanha de marketing
UX grampo #1: Vamos pesquisar!
A pesquisa do usuário é um dos fundamentos do UX e não deve ser diferente em nenhuma boa campanha de marketing.
Na verdade, mergulhar no marketing sem identificar quem é o cliente ideal será uma das melhores maneiras de enviar todo o seu orçamento pelo ralo sem obter nenhum resultado. Infelizmente, pesquisas mostram que até 39% dos proprietários de pequenas empresas não têm certeza sobre o ROI de seus esforços de marketing:
Criação de ICP (Perfil de Cliente Ideal)
Portanto, antes de investir um centavo, gaste um tempo pesquisando o mercado e crie seu ICP (Perfil de Cliente Ideal).
Faça a pesquisa e descubra quem é o comprador ideal do seu produto. Quantos anos eles tem? Qual é o gênero deles? Qual é o seu status social e de relacionamento? A renda deles? Como sobre sua educação e formação? Por que eles querem comprar seu produto e o que eles querem realizar com ele? Quais são seus pontos de dor?
Quanto mais perguntas você fizer, melhor você entenderá seu comprador ideal. O objetivo é ter um retrato preciso de uma pessoa real para segmentar com seus esforços de marketing.
Não importa qual seja o meio – um artigo de blog, vídeo do YouTube, anúncio pago, uma página de destino ou a página inicial do seu site, não importa. Quando seu comprador ideal se deparar com qualquer conteúdo seu, ele deve imediatamente sentir que sua marca é exatamente o que eles estavam procurando.
Se você otimizar seus esforços de marketing para personas de comprador precisas , suas campanhas serão muito mais otimizadas e você verá um ROI maior de todos os seus esforços de marketing.
Criando personas de UX
O próximo passo é criar personas de UX que se alinhem com suas personas de comprador. As UX personas (também conhecidas como user personas) representam grupos comuns de usuários que entram em contato com seus produtos. Você quer que cada um de seus compradores-alvo se sinta em casa quando encontrar sua marca por meio de qualquer meio técnico.
Além dos dispositivos preferidos, as personas de UX devem abranger interesses, objetivos, motivações, frustrações e traços sociais, mas também o nível de paciência, velocidade de tomada de decisão e inclinação técnica.
Como você pode ver, as informações que você usará para as personas do comprador também se sobrepõem às personas do usuário. As personas do comprador abrangerão as razões e emoções por trás da decisão de compra. As personas de UX cobrirão um lado mais técnico e informarão mais sobre como cada pessoa irá interagir quando encontrar cada um de seus produtos.
Aqui estão alguns exemplos de UX persona:
- Jully , 37 anos, engenheiro de computação, provavelmente é conhecedor de tecnologia, muito analítico e mais cuidadoso ao tomar decisões, mas também mais propenso a notar detalhes e erros e menos propenso a tolerá-los. Como ela passa a maior parte do tempo na frente de um computador, é mais provável que ela navegue em seu site a partir de um computador.
- Por outro lado, um estudante do ensino médio, Paul , 16, é muito mais propenso a usar seu telefone para navegar em sua loja. Ele tomará decisões mais rápido, com menos raciocínio, mas sua atenção também é muito menor do que a de Jully. Ele não notará pequenas imperfeições, mas sem dúvida notará um aplicativo de trabalho lento com um design desatualizado.
- Mitch , 63 anos, médico, prefere usar um iPad por ter uma tela maior. Ele não se importa com a aparência das coisas, desde que tudo seja simples de entender, com botões grandes o suficiente para clicar. Ele não é o mais talentoso tecnicamente, mas pode se orientar, desde que não haja muitos pop-ups para confundi-lo.
Como você pode imaginar, é difícil atender às necessidades de todos, e é por isso que é importante não espalhar muito.
Por exemplo, Mitch ficaria confuso com pop-ups, mas eles poderiam ser o suficiente para capturar a atenção de Paul. Jully vai adorar ver um aplicativo bem polido com uma abundância de recursos, mas esses podem sobrecarregar Mitch e entediar Paul. Enquanto Mitch adoraria um design estático da velha escola, tanto Jully quanto Paul o achariam desatualizado.
Se você se encontrar em uma situação em que seria quase impossível fazer um tamanho único para todos os produtos, volte para a prancheta e veja seu ICP.
Se o seu comprador ideal é alguém parecido com a UX persona Jully, concentre seus esforços nele. Adicione muitas configurações, torne-o rápido, responsivo e, acima de tudo, polido e sem erros. Embora poucos Mitches no mundo adorem isso, alguns dos Pauls não se importarão se você tornar o aplicativo móvel rico em recursos, especialmente se eles planejam se candidatar a um diploma de ciência da computação depois de terminar o ensino médio! :)
UX grampo #2: Vamos testar!
Adivinhação não é bem-vinda em UX. Na verdade, como mostra o gráfico acima, apenas 5 usuários de teste podem descobrir a maioria dos problemas de UX. Em vez de pensar que sabemos o que é melhor para os usuários e confiar apenas na intuição ou experiência, as equipes de UX confiam em testes de usabilidade para determinar o que funciona melhor em qualquer situação.
As equipes de marketing devem implementar testes em todos os pontos de contato do funil de marketing. Seja comparando páginas de destino, estruturas de preços, esquemas de cores, fontes ou comparando a eficácia de tipos de postagem específicos em cada canal de mídia social, teste tudo.
Os dados coletados revelam a melhor coisa a fazer naquela situação específica. Isso significa que você sempre poderá adotar a abordagem ideal, garantindo que cada um de seus dólares de marketing funcione ao máximo.
UX grampo #3: Vamos perguntar!
Embora as equipes de UX comparem diferentes opções por meio de testes de usuários, elas geralmente coletam informações diretamente dos usuários , solicitando feedback. Os métodos vão desde pop-ups rápidos com uma única pergunta até pesquisas detalhadas e, em alguns casos, entrevistas e grupos focais.
Embora os orçamentos de marketing sejam limitados e os usuários geralmente não estejam prontos para preencher uma pesquisa de 30 perguntas apenas cinco minutos depois de encontrar um de seus artigos no Google, fazer perguntas esporádicas no momento certo pode fornecer insights indispensáveis.
Por exemplo, os leads que se inscreveram em sua newsletter mostraram um desejo muito mais forte de interagir com sua marca. Pedir a eles um favor fácil de fazer, como clicar em uma estrela "qual é o seu grau de satisfação com o processo XYZ" no corpo do e-mail, provavelmente mostrará resultados. Após a votação, exiba uma página "obrigado por nos dar feedback", onde eles também podem preencher comentários adicionais, se quiserem.
O feedback que você coleta dessa forma é extremamente valioso, pois você sabe exatamente de onde ele vem. As pessoas em sua lista de e-mail não são apenas visitantes aleatórios do site, não. Eles são clientes em potencial com uma intenção de compra muito maior, mais próximos de seus compradores ideais, e é por isso que a opinião deles é importante para sua campanha de marketing.
UX grampo #4: Vamos simplificar!
Os profissionais de marketing geralmente sentem que tudo se resume a dar opções a clientes em potencial. Mais lágrimas de preços, outra isca digital, abrindo um novo canal de mídia social, sempre fazendo mais, esperando alcançar novos usuários.
Embora as opções por si só não sejam uma coisa ruim, dar muitas opções muitas vezes sai pela culatra . Para garantir que isso não aconteça, os profissionais de marketing devem manter as coisas simples, pelo menos ao enfrentar os usuários com escolhas.
Claro, você deve ter várias estruturas de preços e várias iscas digitais, mas isso não significa que cada cliente em potencial deva ver a mesma coisa. Se você seguiu o conselho do Staple #1 e criou personas de comprador, poderá segmentar seu marketing de acordo.
Por exemplo, vamos imaginar um CEO de uma grande empresa que se deparou com uma de suas postagens no LinkedIn descrevendo recursos avançados de hospedagem de servidores dedicados. Eles provavelmente estão procurando uma solução para a empresa que representam, não para seu site pessoal.
Não faria sentido bombardear esse tipo de lead com ofertas de planos de hospedagem compartilhada de US $ 1,99 / mês. É claro que eles estarão interessados apenas em seus serviços de nível empresarial, portanto, faria sentido criar uma página de destino apenas para esses planos.
UX grampo # 5: Vamos mantê-lo limpo!
Embora a palavra “intuitivo” seja usada em demasia no mundo do UX, ela descreve um dos fundamentos da boa experiência do usuário. De um modo geral, todo usuário deve ser capaz de navegar no site, aplicativo ou usar o produto sem dificuldades, independentemente de sua habilidade, educação ou nível de conhecimento técnico.
“Maximizar a satisfação com as jornadas do cliente tem o potencial não apenas de aumentar a satisfação do cliente em 20%, mas também de aumentar a receita em até 15%, reduzindo o custo de atendimento aos clientes em até 20%”. — McKinsey
Embora existam exceções para produtos de nicho ou destinados a especialistas, o mínimo que todo site/aplicativo deve fornecer é um design intuitivo e fácil de navegar que qualquer usuário possa entender sem procurar ajuda e precisar de instruções.
A mesma coisa deve ser um grampo de marketing. Cada lead deve sempre saber o que deve fazer a seguir em cada etapa do funil de vendas.
Para conseguir isso, você deve criar mapas de jornada do cliente. Eles representam um caminho completo que uma pessoa percorre de um visitante aleatório do site até um cliente recorrente. Cada estágio da jornada do cliente deve ter objetivos definidos, um levando a outro, e todos eles levando à compra em si e além.
Por exemplo:
- Você escreve uma postagem de blog otimizada para SEO que atrai um cliente em potencial do seu grupo-alvo.
- Lá, você oferece a eles um brinde que eles podem baixar em troca do endereço de e-mail, onde eles também optam por receber seus e-mails de marketing.
- Depois de algumas semanas, você envia um convite para um webinar gratuito, onde você demonstra um dos seus recursos mais recentes.
- Algumas semanas depois, você envia a eles um código de desconto com uma oferta por tempo limitado, onde eles podem obter a versão mais recente do seu produto SaaS.
- Depois que eles compram, você envia e-mails quinzenais sobre as atualizações mais recentes, notificando-os sobre produtos complementares ou planos de atualização de nível superior que ajudarão seus negócios.
A coisa mais importante é que as perspectivas nunca devem se sentir confusas . Cada ponto da jornada do cliente deve ter uma solicitação explícita. Portanto, não esconda seus botões e links de call-to-action. Eles precisam ser claramente visíveis para chamar a atenção suficiente para tornar mais fácil para a pessoa dar o próximo passo.
E não fique tentado a incluir vários CTAs de diferentes tipos em uma única página .
Se o objetivo dessa página for coletar um e-mail, adicionar botões COMPRAR AGORA não é o ideal. Mesmo que isso possa levar diretamente a vendas, a página deve ser otimizada para leads muito "mais frios" que ainda não estão prontos para tomar uma decisão de compra. Se os leads quentes tropeçam nessa página com muita frequência, você provavelmente não segmentou a campanha corretamente. Além disso, eles sempre podem navegar até a loja ou páginas de preços no menu.
UX grampo # 6: Vamos torná-lo rápido!
Se você tem o site mais intuitivo e bonito, limpo e lento, você está sem sorte. O gráfico acima mostra como as coisas ficam ainda piores com mais páginas que um usuário precisa abrir, pois ele perde a paciência cada vez mais rápido. Isso pode ser prejudicial para sites de comércio eletrônico, pois os clientes em potencial geralmente abrem vários produtos para comparar. Ninguém está disposto a esperar 5 segundos por página para que seus produtos sejam carregados. Até o Google considera a velocidade como um fator de classificação do site, o que significa que um desempenho ruim prejudicará seu posicionamento na SERP.
O mesmo vale para o seu marketing. Você não quer que velocidades lentas, erros e desempenho técnico ruim atrapalhem suas vendas. Um usuário não deve nem notar o desempenho de um site, muito menos ficar incomodado com ele . Tudo o que eles devem pensar ao encontrar seu conteúdo deve ser a oferta que você está apresentando e o próximo passo que eles precisam dar, empurrando-os ainda mais para baixo no funil de vendas.
UX grampo # 7: Vamos torná-lo responsivo!
As equipes de UX estão cientes de que mais pessoas navegam na web a partir de dispositivos móveis do que de computadores. Como mostra o gráfico acima, 63% dos usuários estavam navegando na Internet a partir de seus telefones celulares no quarto trimestre de 2021.
Por esse motivo, garantir que tudo funcione em telefones celulares , tablets e computadores de todos os tamanhos de tela e todos os sistemas operacionais é uma prioridade absoluta.
O mesmo vale para o marketing. Teste cada parte do seu funil de marketing em vários dispositivos. Certifique-se de que tudo não apenas funcione, mas esteja posicionado de maneira ideal, mantendo os elementos essenciais de cada página acima da dobra e garantindo que tudo seja otimizado para acesso móvel e fácil de rolagem.
UX grampo # 8: Devemos fornecer valor!
Embora os usuários apreciem sites rápidos, responsivos e bem projetados, eles passam seu tempo esperando algo em troca: valor . Seja uma informação, um produto que eles desejam comprar ou uma maneira de resolver o problema deles, é seu trabalho identificar as necessidades deles e fornecer valor de acordo.
Dependendo da localização do usuário na jornada do cliente, pode ser qualquer coisa, desde um artigo oferecendo dicas para resolver um problema por conta própria, um convite gratuito em PDF ou webinar, um código de desconto ou uma oferta concreta que finalizará a transação e a converterá em um cliente.
Se você conseguir entender os usuários e fornecer o tipo certo de valor que corresponda às suas necessidades atuais, fornecerá a melhor experiência do usuário, que se correlacionará diretamente com o sucesso de sua campanha de marketing.
Resultado final
Como você pode ver, a experiência do usuário e o marketing são, na verdade, mão e luva, mesmo que não pareça à primeira vista. Portanto, fornecer a melhor experiência do usuário a cada passo do caminho deve ser o objetivo de todo profissional de marketing.
Seguir os 8 grampos de UX do nosso artigo ajudará você a fazer exatamente isso. Você criará campanhas de alta conversão adotando uma abordagem de marketing que prioriza o usuário . Isso levará a melhores resultados, menos recursos desperdiçados e clientes mais felizes que vão adorar os processos simplificados centrados no cliente e orientados por valor que você estabeleceu, tudo graças à integração do UX na base do seu marketing.
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