UX dans le marketing : se concentrer sur l'expérience utilisateur pour augmenter le ROMI
Publié: 2022-07-18Le marketing produit et l'expérience utilisateur sont généralement considérés comme deux bêtes différentes. Le marketing est ce que vous devez bien faire pour attirer des clients potentiels. L'expérience utilisateur est ce que vous devez bien faire pour vous assurer que les gens peuvent réellement utiliser votre produit, naviguer sur votre site, etc.
Bien qu'il s'agisse d'une simplification excessive, cela brosse un tableau de deux mondes distincts, qui semblent ne pas avoir trop en commun, du moins pas en surface.
Cet article ira au-delà de cette surface. Nous vous expliquerons en quoi l'expérience utilisateur fait partie intégrante du marketing . Vous verrez que la seule bonne façon de développer une campagne entièrement optimisée du début à la fin est d'intégrer les meilleures pratiques UX dans tous les aspects de votre marketing.
Mais, nous ne parlerons pas seulement de théorie et de concepts abstraits - nous vous donnerons des idées concrètes qui vous aideront à mettre en œuvre des agrafes UX dans votre campagne marketing aujourd'hui, augmentant ainsi son efficacité.
UX et marketing – deux approches distinctes avec un objectif commun
La première lutte pour rester à flot
Comme nous l'avons brièvement expliqué dans l'introduction, l'UX et le marketing ne sont pas des ennemis, mais ne sont généralement pas considérés comme des alliés les plus proches. Même les propriétaires eux-mêmes ne rationalisent souvent pas les deux départements, en particulier au début.
La plupart du temps, concentrez-vous sur l'amélioration des flux de trésorerie dès le début, car c'est ce qui fait tourner les moteurs. C'est pourquoi les propriétaires se concentrent sur l'obtention du produit minimum viable (MVP) et passent directement à la commercialisation le plus rapidement possible. Ils pensent à lancer le bal dès que possible et à affiner les détails et à s'inquiéter de l'UX plus tard.
Bien qu'il soit difficile de juger de l'approche, comme chaque entreprise compte sur les flux de trésorerie au début, ignorer UX pour toujours ne va pas le couper.
Bien que de nombreuses entreprises s'en rendent compte (généralement après avoir remarqué des plaintes de clients mécontents), elles ne changeront pas radicalement la façon dont elles commercialisent leur produit. Ils réfléchissent à la façon dont leur approche marketing a permis à leur entreprise de fonctionner et adoptent l'approche "ne le répare pas si ce n'est pas cassé", en gardant l'UX et le marketing comme deux choses distinctes.
Les objectifs marketing en bref
En termes simples, le cœur de chaque campagne de marketing est d'attirer des clients. Les spécialistes du marketing présentent les marques, les produits et les services sous le meilleur jour possible. Ils développent également des campagnes et utilisent diverses tactiques en ligne et hors ligne pour attirer le public cible. L'objectif final est d'attirer l'attention des bonnes personnes, qui deviendront éventuellement des clients, faisant de toute la campagne de marketing un investissement valable.
Les objectifs UX en bref
L'expérience utilisateur (UX) représente la façon dont un utilisateur interagit avec un produit ou un service. Il est souvent décrit avec des termes tels que "facilité d'utilisation", "intuitivité", mais aussi à l'ère numérique, "réactivité".
L'objectif de l'amélioration de l'expérience utilisateur est de rendre chaque point de contact qu'un utilisateur a avec votre marque fluide, facile à comprendre et avec une prochaine étape claire et explicite. Un utilisateur doit se sentir à l'aise à chaque étape du processus, sachant ce qu'il doit faire ensuite. Ils ne doivent jamais se sentir confus et doivent profiter de chaque seconde qu'ils passent à interagir avec votre marque.
Campagne de marketing axée sur l'UX - le meilleur des deux mondes combinés
En mêlant UX et marketing dès le départ, nous serons en mesure de créer une campagne marketing axée sur l'UX . Cette approche simplifiera l'ensemble du parcours client et garantira que le client ne sera jamais déçu.
Les campagnes marketing qui négligent l'expérience utilisateur ne montrent souvent que des résultats à court terme en mettant en œuvre des tactiques incisives. Les titres de clickbait sur des articles qui n'apportent aucune valeur au lecteur, les pop-ups ennuyeux et les vidéos à lecture automatique, les publicités spam et même certaines tactiques louches telles que les fausses critiques et le référencement black hat sont des exemples de méthodes qui négligent l'UX.
Tous ont une chose en commun : ils essaient de tromper les utilisateurs. Que ce soit en les forçant à partager leur e-mail ou en positionnant le site là où il n'appartient pas, ces tactiques sont strictement axées sur les revenus, négligeant l'utilisateur. Bien qu'ils puissent montrer certains effets à court terme, ils échouent toujours à long terme.
Alors, comment combiner un marketing qui attire l'attention avec une UX axée sur la livraison ? C'est simple - nous mettons en pratique ce que nous prêchons et veillons à ce que notre campagne de marketing soit axée sur l'expérience utilisateur et que nos produits répondent aux besoins des clients.
La section suivante vous expliquera exactement comment comprendre au mieux les besoins des clients et vous assurer que votre campagne marketing envoie des signaux clairs indiquant que vos produits résolvent les problèmes des utilisateurs à chaque étape du processus.
8 bases UX que vous devriez implémenter dans votre campagne marketing
Agrafe UX #1 : Nous allons faire des recherches !
La recherche d'utilisateurs est l'un des fondamentaux de l'UX, et il ne devrait pas en être autrement dans toute bonne campagne de marketing.
En fait, plonger dans le marketing sans identifier le client idéal sera l'un des meilleurs moyens d'envoyer tout votre budget à la poubelle sans obtenir aucun résultat. Malheureusement, les recherches montrent que jusqu'à 39 % des propriétaires de petites entreprises ne sont pas sûrs du retour sur investissement de leurs efforts de marketing :
Création d'ICP (Profil Client Idéal)
Par conséquent, avant d'investir un centime, passez du temps à étudier le marché et créez votre ICP (Ideal Customer Profile).
Faites des recherches et déterminez qui est l'acheteur idéal de votre produit. Quel âge ont-ils? Quel est leur sexe ? Quel est leur statut social et relationnel ? Leurs revenus ? Qu'en est-il de leur formation et de leur parcours ? Pourquoi veulent-ils acheter votre produit et que veulent-ils en faire ? Quels sont leurs points douloureux ?
Plus vous poserez de questions, mieux vous comprendrez votre acheteur idéal. L'objectif est d'avoir un portrait précis d'une personne réelle à cibler avec vos efforts de marketing.
Quel que soit le support utilisé - un article de blog, une vidéo YouTube, une publicité payante, une page de destination ou la page d'accueil de votre site, cela n'a pas d'importance. Lorsque votre acheteur idéal tombe sur l'un de vos contenus, il doit immédiatement avoir l'impression que votre marque correspond exactement à ce qu'il recherchait.
Si vous rationalisez vos efforts de marketing vers des personnalités d' acheteurs précises, vos campagnes seront bien mieux optimisées et vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement de tous vos efforts de marketing.
Création de personas UX
La prochaine étape consiste à créer des personas UX qui s'aligneront sur vos buyer personas. Les personas UX (également appelés personas utilisateur) représentent des groupes communs d'utilisateurs qui entrent en contact avec vos produits. Vous voulez que chacun de vos acheteurs cibles se sente comme chez lui lorsqu'il rencontre votre marque via n'importe quel support technique.
Outre les appareils préférés, les personnages UX doivent couvrir les intérêts, les objectifs, les motivations, les frustrations et les traits sociaux, mais aussi le niveau de patience, la vitesse de prise de décision et l'inclinaison technique.
Comme vous pouvez le voir, les informations que vous utiliserez pour les personas d'acheteur se chevaucheront également avec les personas d'utilisateur. Les personnalités de l'acheteur couvriront les raisons et les émotions derrière la prise d'une décision d'achat. Les personas UX couvriront un aspect plus technique et vous en diront plus sur la façon dont chaque personne interagira lorsqu'elle rencontrera chacun de vos produits.
Voici quelques exemples de persona UX :
- Jully , 37 ans, ingénieur en informatique, est susceptible d'être féru de technologie, très analytique et plus prudent lors de la prise de décisions, mais aussi plus susceptible de remarquer les détails et les erreurs et moins susceptible de les tolérer. Parce qu'elle passe la plupart de son temps devant un ordinateur, elle sera plus susceptible de parcourir votre site à partir d'un ordinateur de bureau.
- En revanche, un lycéen, Paul , 16 ans, est beaucoup plus susceptible d'utiliser son téléphone pour parcourir votre boutique. Il prendra des décisions plus rapidement, avec moins de réflexion, mais sa capacité d'attention est également beaucoup plus courte que celle de Jully. Il ne remarquera pas d'imperfections mineures, mais remarquera sans aucun doute une application lente avec un design obsolète.
- Mitch , 63 ans, médecin, préfère utiliser un iPad car il a un écran plus grand. Il ne se soucie pas de l'apparence des choses, et tant que tout est simple à comprendre, avec des boutons suffisamment gros pour cliquer. Il n'est pas le plus doué techniquement, mais il peut s'y retrouver, tant qu'il n'y a pas trop de pop-ups pour le dérouter.
Comme vous pouvez l'imaginer, il est difficile de répondre aux besoins de chacun, c'est pourquoi il est important de ne pas trop se répandre.
Par exemple, Mitch se confondrait avec les pop-ups, mais ils pourraient être tout ce qu'il faut pour capter l'attention de Paul. Jully adorera voir une application bien conçue avec une abondance de fonctionnalités, mais celles-ci pourraient submerger Mitch et ennuyer Paul. Alors que Mitch aimerait un design statique à l'ancienne, Jully et Paul le trouveraient dépassé.
Si vous vous trouvez dans une situation où il serait presque impossible de faire une taille unique pour tous les produits, revenez à la planche à dessin et regardez votre ICP.
Si votre acheteur idéal est quelqu'un qui ressemble au personnage UX Jully, concentrez vos efforts sur elle. Ajoutez beaucoup de paramètres, rendez-le rapide, réactif et surtout, poli et sans erreur. Bien que peu de Mitches dans le monde aimeront cela, certains des Paul ne s'en soucieront pas si vous rendez l'application mobile riche en fonctionnalités, surtout s'ils envisagent de postuler pour un diplôme en informatique après avoir terminé leurs études secondaires ! :)
Agrafe UX #2 : On va tester !
Les conjectures ne sont pas les bienvenues dans UX. En fait, comme le montre le graphique ci-dessus, aussi peu que 5 utilisateurs test peuvent découvrir la majorité des problèmes UX. Au lieu de penser que nous savons ce qui est le mieux pour les utilisateurs et de se fier uniquement à l'intuition ou à l'expérience, les équipes UX s'appuient sur des tests d'utilisabilité pour déterminer ce qui fonctionne le mieux dans une situation donnée.
Les équipes marketing doivent mettre en œuvre des tests dans tous les points de contact de l'entonnoir marketing. Qu'il s'agisse de comparer les pages de destination, les structures de prix, les combinaisons de couleurs, les polices ou de comparer l'efficacité de types de publication spécifiques sur chaque canal de médias sociaux, testez tout.
Les données recueillies révèlent la meilleure chose à faire dans cette situation particulière. Cela signifie que vous serez toujours en mesure d'adopter l'approche optimale, en vous assurant que chacun de vos dollars de marketing fonctionne au maximum.
Agrafe UX #3 : On demandera !
Alors que les équipes UX comparent différentes options via des tests utilisateurs, elles collectent souvent des informations directement auprès des utilisateurs en leur demandant des commentaires. Les méthodes vont des fenêtres contextuelles rapides avec une seule question aux enquêtes détaillées et, dans certains cas, aux entretiens et aux groupes de discussion.
Bien que les budgets marketing soient limités et que les utilisateurs ne soient généralement pas prêts à répondre à une enquête de 30 questions seulement cinq minutes après être tombés sur l'un de vos articles sur Google, poser des questions sporadiques au bon moment peut fournir des informations indispensables.
Par exemple, les prospects qui se sont abonnés à votre newsletter ont montré un désir beaucoup plus fort d'interagir avec votre marque. Leur demander une faveur facile à faire, comme cliquer sur une étoile « dans quelle mesure êtes-vous satisfait du processus XYZ » dans le corps de l'e-mail, est susceptible d'afficher des résultats. Après le vote, affichez une page "merci de nous avoir fait part de vos commentaires", où ils peuvent également remplir des commentaires supplémentaires s'ils le souhaitent.
Les commentaires que vous recueillez de cette manière sont extrêmement précieux, car vous savez exactement d'où ils viennent. Les personnes figurant sur votre liste de diffusion ne sont pas seulement des visiteurs aléatoires du site Web, non. Ce sont des prospects avec une intention d'achat beaucoup plus élevée, plus proches de vos acheteurs idéaux, c'est pourquoi leur avis compte pour votre campagne marketing.
Agrafe UX #4 : On simplifiera !
Les spécialistes du marketing ont souvent l'impression qu'il s'agit de donner des options aux clients potentiels. Plus de déchirures de prix, un autre pôle d'attraction, ouvrir un nouveau canal de médias sociaux, en faire toujours plus, dans l'espoir d'atteindre de nouveaux utilisateurs.
Bien que les options en elles-mêmes ne soient pas une mauvaise chose, donner trop d'options se retourne souvent contre vous . Pour s'assurer que cela ne se produise pas, les spécialistes du marketing doivent garder les choses simples, du moins lorsqu'ils sont confrontés à des choix aux utilisateurs.
Bien sûr, vous devriez avoir différentes structures de prix et plusieurs aimants principaux, mais cela ne signifie pas que chaque client potentiel devrait voir la même chose. Si vous avez suivi les conseils de Staple #1 et que vous avez créé des buyer personas, vous pourrez segmenter votre marketing en conséquence.
Par exemple, imaginons un PDG d'une grande entreprise qui est tombé sur l'un de vos messages LinkedIn décrivant les fonctionnalités avancées de l'hébergement de serveurs dédiés. Ils recherchent probablement une solution pour l'entreprise qu'ils représentent, pas pour leur site Web personnel.
Cela n'aurait aucun sens de bombarder ce type de piste avec des offres pour des plans d'hébergement partagé à 1,99 $/mois. Il est clair qu'ils ne seront intéressés que par vos services au niveau de l'entreprise, il serait donc logique de créer une page de destination uniquement pour ces plans.
Agrafe UX #5 : Nous allons le garder propre !
Bien que le mot "intuitif" soit galvaudé dans le monde UX, il décrit l'un des fondamentaux d'une bonne expérience utilisateur. De manière générale, chaque utilisateur doit pouvoir naviguer sur le site, l'application ou utiliser le produit sans difficulté, quels que soient ses compétences, sa formation ou son niveau de connaissances techniques.
"Maximiser la satisfaction à l'égard des parcours client a le potentiel non seulement d'augmenter la satisfaction client de 20 %, mais également d'augmenter les revenus jusqu'à 15 % tout en réduisant le coût de service des clients jusqu'à 20 %". — McKinsey
Bien qu'il existe des exceptions pour les produits de niche ou ceux destinés aux experts, le minimum que chaque site Web/application devrait fournir est une conception intuitive et facile à naviguer que tout utilisateur peut comprendre sans chercher d'aide ni avoir besoin d'instructions.
La même chose devrait être un élément de base du marketing. Chaque prospect doit toujours savoir ce qu'il est censé faire ensuite à chaque étape de l'entonnoir de vente.
Pour y parvenir, vous devez créer des cartes de parcours client. Ceux-ci représentent un chemin complet qu'une personne emprunte depuis un visiteur du site au hasard jusqu'à un client récurrent. Chaque étape du parcours client doit avoir des objectifs définis, les uns menant aux autres, et tous menant finalement à l'achat lui-même et au-delà.
Par exemple:
- Vous rédigez un article de blog optimisé pour le référencement qui attire un client potentiel de votre groupe cible.
- Là, vous leur offrez un cadeau qu'ils peuvent télécharger en échange de leur adresse e-mail, où ils choisissent également de recevoir vos e-mails marketing.
- Après quelques semaines, vous leur envoyez une invitation à un webinaire gratuit, où vous présentez l'une de vos dernières fonctionnalités.
- Quelques semaines plus tard, vous leur envoyez un code de réduction avec une offre à durée limitée où ils peuvent obtenir la dernière version de votre produit SaaS.
- Après leur achat, vous leur envoyez des e-mails toutes les deux semaines sur les dernières mises à jour, les informant des produits complémentaires ou des plans de mise à niveau de niveau supérieur qui aideront leur entreprise.
La chose la plus importante est que les prospects ne doivent jamais se sentir confus . Chaque point du parcours client doit avoir une demande explicite. Par conséquent, ne cachez pas vos boutons et liens d'appel à l'action. Ils doivent être clairement visibles pour attirer suffisamment l'attention et permettre à la personne de passer facilement à l'étape suivante.
Et ne soyez pas tenté d'inclure plusieurs CTA de différents types sur une même page .
Si l'objectif de cette page est de collecter un e-mail, l'ajout de boutons ACHETER MAINTENANT n'est pas optimal. Même si ceux-ci peuvent mener directement à des ventes, la page doit être optimisée pour les prospects beaucoup plus "froids" qui ne sont pas encore prêts à prendre une décision d'achat. Si des prospects chauds trébuchent trop souvent sur cette page, vous n'avez probablement pas correctement segmenté la campagne. De plus, ils peuvent toujours accéder au magasin ou aux pages de tarification à partir du menu.
Agrafe UX #6 : Nous allons faire vite !
Si vous avez le site Web le plus intuitif, le plus magnifiquement conçu et le plus lent, vous n'avez pas de chance. Le tableau ci-dessus montre comment les choses s'aggravent avec plus de pages qu'un utilisateur doit ouvrir, car il perd patience de plus en plus vite. Cela peut être préjudiciable aux sites Web de commerce électronique, car les clients potentiels ouvrent généralement plusieurs produits à comparer. Personne n'est prêt à attendre 5 secondes par page pour que vos produits se chargent. Même Google considère la vitesse comme un facteur de classement du site Web, ce qui signifie que de mauvaises performances nuiront à votre positionnement SERP.
Il en va de même pour votre marketing. Vous ne voulez pas que des vitesses lentes, des erreurs et des performances techniques médiocres entravent vos ventes. Un utilisateur ne devrait même pas remarquer les performances d'un site, et encore moins en être ennuyé . Tout ce à quoi ils doivent penser lorsqu'ils rencontrent votre contenu doit être l'offre que vous présentez et la prochaine étape qu'ils doivent franchir, les poussant plus loin dans l'entonnoir de vente.
Agrafe UX #7 : Nous allons le rendre responsive !
Les équipes UX sont conscientes que plus de personnes naviguent sur le Web à partir d'appareils mobiles que d'ordinateurs. Comme le montre le graphique ci-dessus, 63 % des utilisateurs naviguaient sur Internet à partir de leur téléphone mobile au quatrième trimestre 2021.
Pour cette raison, s'assurer que tout fonctionne sur les téléphones portables , les tablettes et les ordinateurs de toutes les tailles d'écran et de tous les systèmes d'exploitation est une priorité absolue.
Il en va de même pour la commercialisation. Testez chaque partie de votre entonnoir marketing à partir de plusieurs appareils. Assurez-vous non seulement que tout fonctionne, mais qu'il est positionné de manière optimale, en gardant les éléments essentiels de chaque page au-dessus du pli et en veillant à ce que tout soit optimisé pour l'accès mobile et le défilement.
Agrafe UX #8 : Nous fournirons de la valeur !
Alors que les utilisateurs apprécient les sites Web rapides, réactifs et bien conçus, ils y passent leur temps en attendant quelque chose en retour : de la valeur . Qu'il s'agisse d'une information, d'un produit qu'ils veulent acheter ou d'un moyen de résoudre leur problème, c'est à vous d'identifier leurs besoins et d'apporter de la valeur en conséquence.
Selon l'emplacement de l'utilisateur dans le parcours client, cela peut aller d'un article proposant des conseils pour résoudre un problème par lui-même, d'une invitation gratuite au format PDF ou à un webinaire, d'un code de réduction ou d'une offre concrète qui finalisera la transaction et les convertira. en client.
Si vous parvenez à comprendre les utilisateurs et à fournir le bon type de valeur qui correspond à leurs besoins actuels, vous fournirez l'expérience utilisateur ultime, qui sera directement corrélée au succès de votre campagne marketing.
En bout de ligne
Comme vous pouvez le voir, l'expérience utilisateur et le marketing sont en fait la main et le gant, même si cela ne semble pas être le cas à première vue. Par conséquent, fournir l'expérience utilisateur ultime à chaque étape du processus devrait être l'objectif de chaque spécialiste du marketing.
Suivre les 8 agrafes UX de notre article vous aidera à faire exactement cela. Vous créerez des campagnes à fort taux de conversion en adoptant une approche marketing axée sur l'utilisateur . Cela conduira à de meilleurs résultats, moins de ressources gaspillées et des clients plus satisfaits qui adoreront les processus rationalisés centrés sur le client et axés sur la valeur que vous avez établis, tout cela grâce à l'intégration de l'UX dans la base de votre marketing.
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