UX в маркетинге: ориентация на пользовательский опыт для увеличения ROMI
Опубликовано: 2022-07-18Маркетинг продукта и пользовательский опыт обычно рассматриваются как два разных зверя. Маркетинг — это то, что вам нужно делать хорошо, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Пользовательский опыт — это то, что вам нужно сделать хорошо, чтобы люди действительно могли использовать ваш продукт, перемещаться по вашему сайту и т. д.
Хотя это чрезмерное упрощение, оно рисует картину двух разных миров, которые, кажется, не имеют слишком много общего, по крайней мере, на первый взгляд.
Эта статья выйдет за пределы этой поверхности. Мы объясним, как пользовательский опыт является неотъемлемой частью маркетинга . Вы увидите, что единственный правильный способ разработать полностью оптимизированную кампанию от начала до конца — это переплести лучшие практики UX со всеми аспектами вашего маркетинга.
Но мы не будем просто говорить о теории и абстрактных концепциях — мы дадим вам конкретные идеи, которые помогут вам уже сегодня внедрить основные элементы UX в свою маркетинговую кампанию, резко повысив ее эффективность.
UX и маркетинг — два разных подхода с одной общей целью
Ранняя борьба за то, чтобы остаться на плаву
Как мы кратко объяснили во введении, UX и маркетинг не враги, но обычно не рассматриваются как ближайшие союзники. Даже сами владельцы часто не оптимизируют работу двух отделов, особенно на ранних этапах.
Большинство обычно сосредотачивается на улучшении денежного потока на раннем этапе, так как это то, что запускает двигатели. Вот почему владельцы концентрируются на получении минимально жизнеспособного продукта (MVP) из ворот и как можно быстрее переходят к маркетингу. Они думают о том, чтобы начать работу как можно скорее, о том, как отрегулировать детали, а о UX беспокоиться позже.
Хотя трудно судить об этом подходе, поскольку каждый бизнес полагается на денежный поток на раннем этапе, игнорирование UX навсегда не поможет.
Хотя многие компании осознают это (обычно после того, как они замечают недовольные жалобы клиентов), они не будут кардинально менять то, как они продают свой продукт. Они думают о том, как их маркетинговый подход позволил их бизнесу работать, и придерживаются подхода «не чини, если он не сломан», сохраняя UX и маркетинг как две отдельные вещи.
Маркетинговые цели в двух словах
Проще говоря, ядром любой маркетинговой кампании является привлечение клиентов. Маркетологи представляют бренды, продукты и услуги в лучшем свете. Они также разрабатывают кампании и используют различные онлайн- и офлайн-тактики для привлечения целевой аудитории. Конечная цель — привлечь внимание нужных людей, которые в конечном итоге станут клиентами, что делает всю маркетинговую кампанию достойным вложением.
Коротко о целях UX
Пользовательский опыт (UX) представляет собой то, как пользователь взаимодействует с продуктом или услугой. Его часто описывают такими терминами, как «простота использования», «интуитивность», а в эпоху цифровых технологий также и «отзывчивость».
Цель улучшения пользовательского опыта — сделать каждую точку взаимодействия пользователя с вашим брендом гладкой, легкой для понимания и с четким, не требующим пояснений следующим шагом. Пользователь должен чувствовать себя комфортно на каждом этапе пути, зная, что ему делать дальше. Они никогда не должны смущаться и должны наслаждаться каждой секундой, которую они тратят на взаимодействие с вашим брендом.
Маркетинговая кампания, ориентированная на UX — лучшее из двух миров вместе взятых
С самого начала переплетая UX и маркетинг, мы сможем создать маркетинговую кампанию, ориентированную на UX . Такой подход сделает весь путь клиента более упорядоченным и гарантирует, что клиент никогда не разочаруется.
Маркетинговые кампании, которые пренебрегают UX, часто показывают лишь краткосрочные результаты, применяя напористую тактику. Кликбейтные заголовки в статьях, которые не представляют никакой ценности для читателя, раздражающие всплывающие окна и автоматически воспроизводимые видео, спам-реклама и даже некоторые сомнительные тактики, такие как поддельные обзоры и черное SEO, являются примерами методов, которые пренебрегают UX.
Все они имеют одну общую черту — они пытаются обмануть пользователей. Будь то принуждение их делиться своей электронной почтой или позиционирование сайта там, где ему не место, эти тактики строго ориентированы на получение дохода, пренебрегая пользователем. Хотя они могут дать некоторые результаты в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе они всегда терпят неудачу.
Итак, как нам совместить привлекающий внимание маркетинг с ориентированным на доставку UX? Это просто — мы практикуем то, что проповедуем, и следим за тем, чтобы наша маркетинговая кампания стала ориентированной на UX, а наши продукты отвечали потребностям клиентов.
В следующем разделе вы узнаете, как лучше всего понять потребности клиентов и убедиться, что ваша маркетинговая кампания посылает четкие сигналы о том, что ваши продукты решают болевые точки пользователей на каждом этапе пути.
8 основных элементов UX, которые вы должны внедрить в свою маркетинговую кампанию
UX-основа № 1: мы будем исследовать!
Исследование пользователей — одна из основ UX, и любая хорошая маркетинговая кампания не должна быть исключением.
На самом деле, погружение в маркетинг без точного определения того, кто является идеальным клиентом, будет одним из лучших способов выбросить весь ваш бюджет на ветер, не добившись никакого результата. К сожалению, исследования показывают, что целых 39% владельцев малого бизнеса не уверены в рентабельности своих маркетинговых усилий:
Создание ICP (профиль идеального клиента)
Поэтому, прежде чем вкладывать копейки, потратьте время на изучение рынка и создайте свой ICP (профиль идеального клиента).
Проведите исследование и выясните, кто является идеальным покупателем вашего продукта. Сколько им лет? Каков их пол? Каков их социальный и семейный статус? Их доход? Как насчет их образования и происхождения? Почему они хотят купить ваш продукт и чего они хотят с его помощью добиться? Каковы их болевые точки?
Чем больше вопросов вы зададите, тем лучше вы поймете своего идеального покупателя. Цель состоит в том, чтобы составить точный портрет реального человека, на которого будут нацелены ваши маркетинговые усилия.
Неважно, какой носитель — статья в блоге, видео на YouTube, платная реклама, целевая страница или домашняя страница вашего сайта — не имеет значения. Когда ваш идеальный покупатель наткнется на какой-либо ваш контент, он должен сразу же почувствовать, что ваш бренд — это именно то, что он искал.
Если вы оптимизируете свои маркетинговые усилия, ориентируясь на точное представление о покупателях , ваши кампании будут намного лучше оптимизированы, и вы увидите более высокую рентабельность всех ваших маркетинговых усилий.
Создание UX-персонажей
Следующий шаг — создание персонажей UX , которые будут соответствовать вашим покупателям. Персонажи UX (также известные как персонажи пользователей) представляют общие группы пользователей, которые соприкасаются с вашими продуктами. Вы хотите, чтобы каждый из ваших целевых покупателей чувствовал себя как дома, когда сталкивается с вашим брендом с помощью любого технического средства.
Помимо предпочтительных устройств, персонажи UX должны охватывать интересы, цели, мотивы, разочарования и социальные черты, а также уровень терпения, скорость принятия решений и техническую склонность.
Как видите, информация, которую вы будете использовать для портретов покупателей, также будет пересекаться с профилями пользователей. Персонажи покупателя будут охватывать причины и эмоции, лежащие в основе принятия решения о покупке. Персонажи UX охватят более техническую сторону и расскажут вам больше о том, как каждый человек будет взаимодействовать, когда столкнется с каждым из ваших продуктов.
Вот несколько примеров UX персон:
- Джули , 37 лет, инженер-компьютерщик, скорее всего, технически подкована, очень аналитична и более осторожна при принятии решений, но также с большей вероятностью заметит детали и ошибки и с меньшей вероятностью потерпит их. Поскольку она проводит большую часть своего времени перед компьютером, она с большей вероятностью будет просматривать ваш сайт с рабочего стола.
- С другой стороны, старшеклассник Пол , 16 лет, гораздо чаще использует свой телефон для просмотра вашего магазина. Он будет принимать решения быстрее, меньше размышляя, но его концентрация внимания также намного короче, чем у Джули. Мелких недостатков он не заметит, но обязательно заметит медленно работающее приложение с устаревшим дизайном.
- Митч , 63 года, врач, предпочитает использовать iPad, так как у него большой экран. Ему все равно, как все выглядит, и пока все просто для понимания, с достаточно большими кнопками для нажатия. Он не самый технически одаренный, но он может ориентироваться, если не слишком много всплывающих окон, которые могут его сбить с толку.
Как вы можете себе представить, трудно удовлетворить потребности каждого, поэтому важно не распыляться слишком сильно.
Например, Митча могут запутать всплывающие окна, но их может быть достаточно, чтобы привлечь внимание Пола. Джулли понравится хорошо отполированное приложение с множеством функций, но это может ошеломить Митча и утомить Пола. В то время как Митчу понравился бы олдскульный статичный дизайн, Джулли и Пол сочли бы его устаревшим.
Если вы окажетесь в ситуации, когда будет практически невозможно создать единый размер для всех продуктов, вернитесь к чертежной доске и посмотрите на свой ICP.
Если ваш идеальный покупатель — это кто-то, похожий на UX-персону Джулли, сосредоточьте свои усилия на ней. Добавьте множество настроек, сделайте его быстрым, отзывчивым и, прежде всего, отточенным и безошибочным. Хотя не многим Митчам в мире это понравится, некоторые Полы не будут возражать, если вы сделаете мобильное приложение многофункциональным, особенно если они планируют подать заявку на получение степени в области компьютерных наук после окончания средней школы! :)
UX-основа № 2: будем тестировать!
Догадки не приветствуются в UX. На самом деле, как показано на графике выше, всего 5 тестовых пользователей могут обнаружить большинство проблем UX. Вместо того, чтобы думать, что мы знаем, что лучше для пользователей, и полагаться исключительно на интуицию или опыт, UX-команды полагаются на юзабилити-тестирование, чтобы определить, что лучше всего работает в той или иной ситуации.
Маркетинговые команды должны внедрить тестирование во всех точках взаимодействия в маркетинговой воронке. Будь то сравнение целевых страниц, структур ценообразования, цветовых схем, шрифтов или сравнение эффективности конкретных типов сообщений в каждом канале социальных сетей, тестируйте все.
Собранные данные раскрывают, что лучше всего делать в той или иной конкретной ситуации. Это означает, что вы всегда сможете выбрать оптимальный подход, гарантируя, что каждый ваш маркетинговый доллар будет работать в полной мере.
UX-основа № 3: мы спросим!
В то время как UX-команды сравнивают различные варианты с помощью пользовательского тестирования, они часто собирают информацию непосредственно от пользователей , запрашивая у них отзывы. Методы варьируются от быстрых всплывающих окон с одним вопросом до подробных опросов и, в некоторых случаях, интервью и фокус-групп.
В то время как маркетинговые бюджеты ограничены, а пользователи обычно не готовы заполнить опрос из 30 вопросов всего через пять минут после того, как наткнулись на одну из ваших статей в Google, задавая спорадические вопросы в нужное время, вы можете получить ценную информацию.
Например, лиды, подписавшиеся на вашу рассылку, продемонстрировали гораздо большее желание взаимодействовать с вашим брендом. Попросите их об одолжении, например, нажав на звездочку «Насколько вы удовлетворены процессом XYZ» в теле письма, скорее всего, вы получите результаты. После голосования отобразите страницу «Спасибо за отзыв», где они также могут заполнить дополнительные комментарии, если захотят.
Отзывы, которые вы собираете таким образом, чрезвычайно ценны, поскольку вы точно знаете, откуда они исходят. Люди в вашем списке адресов электронной почты — это не просто случайные посетители веб-сайта, нет. Это потенциальные клиенты с гораздо более высокими покупательскими намерениями, они ближе к вашим идеальным покупателям, поэтому их мнение важно для вашей маркетинговой кампании.
Основа UX № 4: мы упростим!
Маркетологи часто считают, что все дело в том, чтобы предоставить потенциальным клиентам варианты. Еще больше ценовых разрывов, еще один лид-магнит, открытие нового канала в социальных сетях, постоянное расширение возможностей в надежде привлечь новых пользователей.
Хотя варианты сами по себе не так уж плохи, предоставление слишком большого количества вариантов часто имеет неприятные последствия . Чтобы этого не произошло, маркетологи должны все упрощать, по крайней мере, когда пользователи сталкиваются с выбором.
Конечно, у вас должны быть разные структуры ценообразования и несколько лид-магнитов, но это не значит, что каждый потенциальный клиент должен видеть одно и то же. Если вы последовали совету из Staple # 1 и создали портрет покупателя, вы сможете соответствующим образом сегментировать свой маркетинг.
Например, давайте представим генерального директора крупной компании, который наткнулся на один из ваших постов в LinkedIn, описывающий расширенные возможности хостинга на выделенном сервере. Вероятно, они ищут решение для компании, которую представляют, а не для своего личного сайта.
Было бы бессмысленно бомбардировать этот тип потенциальных клиентов предложениями по планам виртуального хостинга за 1,99 доллара в месяц. Понятно, что им будут интересны только ваши услуги уровня предприятия, поэтому имеет смысл создать целевую страницу только для этих планов.
UX-основа № 5: мы будем поддерживать чистоту!
Хотя слово «интуитивный» слишком часто используется в мире UX, оно описывает одну из основ хорошего пользовательского опыта. Вообще говоря, каждый пользователь должен иметь возможность без труда перемещаться по сайту, приложению или использовать продукт, независимо от его навыков, образования или уровня технических знаний.
«Максимальное удовлетворение от взаимодействия с клиентом может не только повысить удовлетворенность клиентов на 20 процентов, но и увеличить доход до 15 процентов при одновременном снижении затрат на обслуживание клиентов на целых 20 процентов». — МакКинзи
Хотя есть исключения для нишевых продуктов или продуктов, предназначенных для экспертов, минимум, который должен предоставлять каждый веб-сайт/приложение, — это интуитивно понятный, простой в навигации дизайн, который любой пользователь может понять, не обращаясь за помощью и не нуждаясь в каких-либо инструкциях.
То же самое должно быть основным продуктом маркетинга. Каждый лид всегда должен знать, что он должен делать дальше на каждом этапе воронки продаж.
Для этого вы должны создать карты пути клиента. Они представляют собой полный путь, который проходит человек от случайного посетителя сайта до постоянного клиента. Каждый этап пути клиента должен иметь определенные цели, одна ведет к другой, и все они в конечном итоге ведут к самой покупке и далее.
Например:
- Вы пишете SEO-оптимизированный пост в блоге, который привлекает потенциального клиента из вашей целевой группы.
- Там вы предлагаете им бесплатную загрузку в обмен на свой адрес электронной почты, где они также предпочитают получать ваши маркетинговые электронные письма.
- Через несколько недель вы отправляете им приглашение на бесплатный вебинар, где демонстрируете одну из своих последних функций.
- Через несколько недель после этого вы отправляете им код скидки с ограниченным по времени предложением, по которому они могут получить последнюю версию вашего продукта SaaS.
- После того, как они купят, вы раз в две недели отправляете им электронные письма о последних обновлениях, уведомляя их о дополнительных продуктах или планах обновления более высокого уровня, которые помогут их бизнесу.
Самое главное, чтобы потенциальные клиенты никогда не чувствовали себя сбитыми с толку . Каждая точка пути клиента должна иметь один явный запрос. Поэтому не прячьте кнопки призыва к действию и ссылки. Они должны быть хорошо видны, чтобы привлечь достаточно внимания, чтобы человеку было легко сделать следующий шаг.
И не поддавайтесь искушению разместить на одной странице несколько CTA разных типов .
Если целью этой страницы является получение электронного письма, добавление кнопок «КУПИТЬ СЕЙЧАС» не является оптимальным. Несмотря на то, что они могут привести непосредственно к продажам, страница должна быть оптимизирована для более «холодных» потенциальных клиентов, которые еще не готовы принять решение о покупке. Если горячие лиды слишком часто натыкаются на эту страницу, возможно, вы неправильно сегментировали кампанию. Кроме того, они всегда могут перейти в магазин или на страницы с ценами из меню.
Основа UX № 6: Мы сделаем это быстро!
Если у вас самый интуитивно понятный и красиво оформленный, чистый и медленный веб-сайт, вам не повезло. На приведенной выше диаграмме показано, как все становится еще хуже, когда пользователю приходится открывать все больше страниц, поскольку они теряют терпение все быстрее и быстрее. Это может быть вредно для веб-сайтов электронной коммерции, поскольку потенциальные клиенты обычно открывают несколько продуктов для сравнения. Никто не готов ждать 5 секунд на странице, пока загрузятся ваши продукты. Даже Google считает скорость фактором ранжирования веб-сайта, а это означает, что низкая производительность повредит вашему позиционированию в поисковой выдаче.
То же самое касается вашего маркетинга. Вы не хотите, чтобы низкая скорость, ошибки и низкая техническая производительность мешали вашим продажам. Пользователь не должен даже замечать работу сайта, не говоря уже о том, чтобы раздражаться . Все, о чем они должны думать, сталкиваясь с вашим контентом, — это предложение, которое вы представляете, и следующий шаг, который им нужно сделать, чтобы подтолкнуть их дальше по воронке продаж.
Главный элемент UX № 7: мы сделаем его адаптивным!
Команды UX знают, что больше людей просматривают Интернет с мобильных устройств, чем с компьютеров. Как видно из приведенного выше графика, 63% пользователей просматривали Интернет со своих мобильных телефонов в четвертом квартале 2021 года.
По этой причине обеспечение того, чтобы все работало на мобильных телефонах , планшетах и компьютерах с любым размером экрана и всеми операционными системами, является абсолютным приоритетом.
То же самое касается маркетинга. Протестируйте каждую часть вашей маркетинговой воронки с нескольких устройств. Убедитесь, что все не только работает, но и расположено оптимально, сохраняя основные элементы каждой страницы в верхней части страницы и следя за тем, чтобы все было оптимизировано для мобильного доступа и удобной прокрутки.
Основа UX № 8: Мы обеспечим ценность!
Хотя пользователи ценят быстрые, отзывчивые и хорошо спроектированные веб-сайты, они проводят там время, ожидая чего-то взамен: ценности . Будь то часть информации, продукт, который они хотят купить, или способ решить их проблему, ваша работа — определить их потребности и предоставить соответствующую ценность.
В зависимости от местоположения пользователя в пути клиента, это может быть что угодно: от статьи, предлагающей советы по самостоятельному решению проблемы, бесплатного PDF-файла или приглашения на вебинар, кода скидки или конкретного предложения, которое завершит транзакцию и конвертирует их. в клиента.
Если вам удастся понять пользователей и предоставить правильный тип ценности, соответствующий их текущим потребностям, вы обеспечите максимальный пользовательский опыт, который будет напрямую коррелировать с успехом вашей маркетинговой кампании.
Нижняя линия
Как видите, пользовательский опыт и маркетинг на самом деле очень важны, даже если на первый взгляд это не кажется таковым. Поэтому обеспечение максимального пользовательского опыта на каждом этапе пути должно быть целью каждого маркетолога.
Следование 8 основным принципам UX из нашей статьи поможет вам в этом. Вы будете создавать кампании с высокой конверсией, применяя маркетинговый подход, ориентированный на пользователя . Это приведет к лучшим результатам, меньшему количеству потраченных впустую ресурсов и более довольным клиентам, которым понравятся оптимизированные процессы, ориентированные на клиента и ориентированные на ценность, которые вы установили, благодаря интеграции UX в основу вашего маркетинга.
Узнайте, как Раскройте новую информацию о вашей маркетинговой эффективности с Improvado.
