UX nel marketing: concentrarsi sull'esperienza utente per aumentare il ROMI
Pubblicato: 2022-07-18Il marketing del prodotto e l'esperienza dell'utente sono generalmente considerati due bestie diverse. Il marketing è ciò che devi fare bene per attirare potenziali clienti. L'esperienza utente è ciò che devi fare bene per assicurarti che le persone possano effettivamente utilizzare il tuo prodotto, navigare nel tuo sito, ecc.
Sebbene questa sia una semplificazione eccessiva, dipinge un'immagine di due mondi distinti, che sembrano non avere molto in comune, almeno non in superficie.
Questo articolo andrà oltre quella superficie. Spiegheremo come l'esperienza dell'utente sia parte integrante del marketing . Vedrai che l'unico modo giusto per sviluppare una campagna completamente ottimizzata dall'inizio alla fine è intrecciare le migliori pratiche di UX in ogni aspetto del tuo marketing.
Ma non parleremo solo di teoria e concetti astratti: ti forniremo idee concrete che ti aiuteranno a implementare oggi i punti base della UX nella tua campagna di marketing, aumentandone l'efficacia alle stelle.
UX e marketing: due approcci distinti con un obiettivo comune
La prima lotta per rimanere a galla
Come abbiamo brevemente spiegato nell'introduzione, UX e marketing non sono nemici ma di solito non sono visti come alleati più stretti. Anche i proprietari stessi spesso non ottimizzano i due dipartimenti, soprattutto nelle fasi iniziali.
La maggior parte di solito si concentra sul miglioramento del flusso di cassa in anticipo, poiché è ciò che fa girare i motori. Ecco perché i proprietari si concentrano sull'ottenere il prodotto minimo vitale (MVP) fuori dal cancello e passano direttamente al marketing il più velocemente possibile. Pensano a far girare la palla al più presto e a come metteranno a punto i dettagli e si preoccuperanno dell'UX in seguito.
Sebbene sia difficile giudicare l'approccio, poiché ogni azienda fa affidamento sul flusso di cassa in anticipo, ignorare l'UX per sempre non lo taglierà.
Sebbene molte aziende se ne rendano conto (di solito dopo aver notato i reclami insoddisfatti dei clienti), non cambieranno drasticamente il modo in cui commercializzano il loro prodotto. Pensano a come il loro approccio di marketing ha fatto funzionare la loro attività e adottano l'approccio "non aggiustarlo se non è rotto", mantenendo UX e marketing come due cose separate.
Obiettivi di marketing in poche parole
In poche parole, il fulcro di ogni campagna di marketing è attirare i clienti. I marketer presentano marchi, prodotti e servizi nella migliore luce possibile. Sviluppano anche campagne e utilizzano varie tattiche online e offline per attirare il pubblico di destinazione. L'obiettivo finale è attirare l'attenzione delle persone giuste, che alla fine diventeranno clienti, rendendo l'intera campagna di marketing un investimento degno.
Obiettivi UX in poche parole
L'esperienza utente (UX) rappresenta il modo in cui un utente interagisce con un prodotto o servizio. Viene spesso descritto con termini come "facilità d'uso", "intuitività", ma anche nell'era digitale "reattività".
L'obiettivo di migliorare l'esperienza utente è rendere ogni punto di contatto che un utente ha con il tuo marchio fluido, facile da capire e con un passaggio successivo chiaro e autoesplicativo. Un utente dovrebbe sentirsi a proprio agio in ogni fase del processo, sapendo cosa dovrebbe fare dopo. Non dovrebbero mai sentirsi confusi e dovrebbero godersi ogni secondo che trascorrono a interagire con il tuo marchio.
Campagna di marketing basata sull'esperienza utente: il meglio di entrambi i mondi messi insieme
Intrecciando UX e marketing fin dall'inizio, saremo in grado di creare una campagna di marketing basata sull'UX . Questo approccio renderà l'intero percorso del cliente più snello e assicurerà che il cliente non rimanga mai deluso.
Le campagne di marketing che trascurano la UX spesso mostrano solo risultati a breve termine implementando tattiche invadenti. Titoli clickbait su articoli che non apportano alcun valore al lettore, fastidiosi pop-up e video a riproduzione automatica, annunci di spam e persino alcune tattiche losche come recensioni false e black hat SEO sono esempi di metodi che trascurano l'UX.
Tutti questi hanno una cosa in comune: cercano di ingannare gli utenti. Sia costringendoli a condividere la loro e-mail o posizionando il sito dove non appartiene, queste tattiche sono strettamente guidate dalle entrate, trascurando l'utente. Sebbene possano mostrare alcuni effetti a breve termine, falliscono sempre a lungo termine.
Quindi, come combiniamo il marketing che attira l'attenzione con l'esperienza utente guidata dalla consegna? È semplice: mettiamo in pratica ciò che predichiamo e ci assicuriamo che la nostra campagna di marketing diventi basata sull'esperienza utente e che i nostri prodotti soddisfino le esigenze dei clienti.
La sezione seguente ti spiegherà esattamente come comprendere al meglio le esigenze dei clienti e garantire che la tua campagna di marketing invii segnali chiari che i tuoi prodotti risolvono i punti deboli degli utenti in ogni fase del processo.
8 punti UX da implementare nella tua campagna di marketing
Punto UX n. 1: cercheremo!
La ricerca degli utenti è uno dei fondamenti della UX e non dovrebbe essere diversa in qualsiasi buona campagna di marketing.
In effetti, tuffarsi nel marketing senza individuare chi è il cliente ideale sarà uno dei modi migliori per buttare tutto il budget a terra senza ottenere alcun risultato. Sfortunatamente, la ricerca mostra che ben il 39% dei proprietari di piccole imprese non è sicuro del ROI dei propri sforzi di marketing:
Creazione di ICP (Ideal Customer Profile)
Pertanto, prima di investire un centesimo, dedica del tempo alla ricerca del mercato e crea il tuo ICP (Ideal Customer Profile).
Fai la ricerca e scopri chi è l'acquirente ideale del tuo prodotto. Quanti anni hanno? Qual è il loro genere? Qual è il loro stato sociale e relazionale? Il loro reddito? Che ne dici della loro istruzione e del loro background? Perché vogliono acquistare il tuo prodotto e cosa vogliono ottenere con esso? Quali sono i loro punti deboli?
Più domande fai, meglio capirai il tuo acquirente ideale. L'obiettivo è avere un ritratto preciso di una persona reale a cui indirizzare i tuoi sforzi di marketing.
Non importa quale sia il mezzo: un articolo del blog, un video di YouTube, un annuncio a pagamento, una pagina di destinazione o la home page del tuo sito, non importa. Quando il tuo acquirente ideale si imbatte in uno qualsiasi dei tuoi contenuti, dovrebbe immediatamente sentire che il tuo marchio è esattamente quello che stavano cercando.
Se razionalizzi i tuoi sforzi di marketing verso persone acquirente accurate , le tue campagne saranno ottimizzate molto meglio e vedrai un ROI maggiore da tutti i tuoi sforzi di marketing.
Creazione di UX personas
Il prossimo passo è creare UX personas che si allineeranno con le tue buyer personas. Le persone UX (note anche come persone utente) rappresentano gruppi comuni di utenti che entrano in contatto con i tuoi prodotti. Vuoi che ciascuno dei tuoi acquirenti target si senta come a casa quando incontra il tuo marchio attraverso qualsiasi mezzo tecnico.
Oltre ai dispositivi preferiti, le persone UX dovrebbero coprire interessi, obiettivi, motivazioni, frustrazioni e tratti sociali, ma anche il livello di pazienza, velocità decisionale e inclinazione tecnica.
Come puoi vedere, le informazioni che utilizzerai per le Buyer Personas si sovrapporranno anche alle User Personas. Le Buyer Personas tratteranno le ragioni e le emozioni alla base di una decisione di acquisto. I personaggi UX copriranno un lato più tecnico e ti diranno di più su come ogni persona interagirà quando incontrerà ciascuno dei tuoi prodotti.
Ecco alcuni esempi di persona UX:
- Jully , 37 anni, ingegnere informatico, è probabile che sia esperto di tecnologia, molto analitico e più attento nel prendere decisioni, ma anche più propenso a notare dettagli ed errori e meno propenso a tollerarli. Poiché trascorre la maggior parte del suo tempo davanti a un computer, sarà più probabile che navighi nel tuo sito da un desktop.
- D'altra parte, è molto più probabile che uno studente delle superiori, Paul , 16 anni, utilizzi il suo telefono per navigare nel tuo negozio. Prenderà decisioni più velocemente, con meno pensiero, ma la sua capacità di attenzione è anche molto più breve di quella di Jully. Non noterà piccole imperfezioni ma noterà senza dubbio un'app che funziona lentamente con un design obsoleto.
- Mitch , 63 anni, medico, preferisce usare un iPad perché ha uno schermo più grande. Non gli importa come appaiono le cose, e purché tutto sia semplice da capire, con pulsanti abbastanza grandi da poter fare clic. Non è il più dotato tecnicamente, ma può orientarsi, purché non ci siano troppi pop-up per confonderlo.
Come puoi immaginare, è difficile soddisfare le esigenze di tutti, motivo per cui è importante non stendere troppo.
Ad esempio, Mitch si confonderebbe con i pop-up, ma potrebbero essere tutto ciò che serve per catturare l'attenzione di Paul. Jully adorerà vedere un'app ben rifinita con un'abbondanza di funzionalità, ma queste potrebbero sopraffare Mitch e annoiare Paul. Mentre Mitch amerebbe un design statico della vecchia scuola, sia Jully che Paul lo troverebbero obsoleto.
Se ti trovi in una situazione in cui sarebbe quasi impossibile realizzare una taglia unica per tutti i prodotti, torna al tavolo da disegno e guarda il tuo ICP.
Se il tuo acquirente ideale è qualcuno che è simile alla persona UX Jully, concentra i tuoi sforzi su di lei. Aggiungi molte impostazioni, rendilo veloce, reattivo e, soprattutto, raffinato e privo di errori. Anche se non molti Mitch nel mondo lo adoreranno, ad alcuni Paul non dispiacerà se rendi l'app mobile ricca di funzionalità, soprattutto se hanno intenzione di fare domanda per una laurea in informatica dopo aver terminato il liceo! :)
Punto UX n. 2: testeremo!
Le supposizioni non sono benvenute in UX. In effetti, come mostra il grafico sopra, solo 5 utenti di test possono scoprire la maggior parte dei problemi di UX. Invece di pensare di sapere cosa è meglio per gli utenti e affidarsi esclusivamente all'intuizione o all'esperienza, i team UX si affidano ai test di usabilità per determinare cosa funziona meglio in una determinata situazione.
I team di marketing dovrebbero implementare i test in tutti i punti di contatto della canalizzazione di marketing. Che si tratti di confrontare pagine di destinazione, strutture dei prezzi, combinazioni di colori, caratteri o confrontare l'efficacia di tipi di post specifici su ciascun canale di social media, testa tutto.
I dati raccolti rivelano la cosa migliore da fare in quella particolare situazione. Ciò significa che sarai sempre in grado di adottare l'approccio ottimale, assicurandoti che ogni tuo dollaro di marketing funzioni al massimo.
Punto UX n. 3: chiederemo!
Mentre i team UX confrontano diverse opzioni tramite test sugli utenti, spesso raccolgono informazioni direttamente dagli utenti chiedendo loro un feedback. I metodi vanno da pop-up rapidi con una singola domanda a sondaggi dettagliati e, in alcuni casi, interviste e focus group.
Sebbene i budget di marketing siano limitati e gli utenti di solito non siano pronti a compilare un sondaggio di 30 domande solo cinque minuti dopo essere incappati in uno dei tuoi articoli su Google, porre domande sporadiche al momento giusto può fornire spunti indispensabili.
Ad esempio, i lead che si sono iscritti alla tua newsletter hanno mostrato un desiderio molto più forte di interagire con il tuo marchio. Chiedere loro un favore facile da fare, come fare clic su una stella "quanto sei soddisfatto del processo XYZ" nel corpo dell'e-mail, probabilmente mostrerà risultati. Dopo il voto, mostra una pagina "grazie per averci dato un feedback", dove possono anche inserire commenti aggiuntivi se lo desiderano.
Il feedback che raccogli in questo modo è estremamente prezioso, poiché sai esattamente da dove viene. Le persone nella tua lista e-mail non sono solo visitatori casuali del sito Web, no. Sono potenziali clienti con un intento di acquirente molto più alto, più vicino ai tuoi acquirenti ideali, motivo per cui la loro opinione è importante per la tua campagna di marketing.
Punto 4 della UX: Semplificheremo!
Gli esperti di marketing spesso si sentono come se si trattasse solo di offrire opzioni ai potenziali clienti. Altri strappi sui prezzi, un altro magnete guida, l'apertura di un nuovo canale di social media, facendo sempre di più, sperando di raggiungere nuovi utenti.
Sebbene le opzioni da sole non siano una brutta cosa, dare troppe opzioni spesso si ritorce contro . Per garantire che ciò non accada, gli esperti di marketing dovrebbero mantenere le cose semplici, almeno quando devono affrontare gli utenti con delle scelte.
Certo, dovresti avere varie strutture di prezzo e diversi lead magnet, ma ciò non significa che ogni potenziale cliente dovrebbe vedere la stessa cosa. Se hai seguito i consigli di Staple #1 e hai creato delle Buyer Personas, sarai in grado di segmentare il tuo marketing di conseguenza.
Ad esempio, immaginiamo un CEO di una grande azienda che si è imbattuto in uno dei tuoi post su LinkedIn che descrive le funzionalità avanzate dell'hosting di server dedicato. Probabilmente stanno cercando una soluzione per l'azienda che rappresentano, non per il loro sito web personale.
Non avrebbe senso bombardare quel tipo di lead con offerte per piani di hosting condiviso da $ 1,99/mese. È chiaro che saranno interessati solo ai tuoi servizi a livello aziendale, quindi avrebbe senso creare una pagina di destinazione solo per quei piani.
Punto UX n. 5: lo terremo pulito!
Sebbene la parola "intuitivo" sia abusata nel mondo UX, descrive uno dei fondamenti di una buona esperienza utente. In generale, ogni utente dovrebbe essere in grado di navigare nel sito, nell'app o utilizzare il prodotto senza difficoltà, indipendentemente dalle proprie capacità, istruzione o livello di conoscenza tecnica.
"Massimizzare la soddisfazione per i percorsi dei clienti ha il potenziale non solo di aumentare la soddisfazione dei clienti del 20 percento, ma anche di aumentare i ricavi fino al 15 percento, riducendo al contempo i costi di servizio ai clienti fino al 20 percento". — McKinsey
Sebbene esistano eccezioni per prodotti di nicchia o destinati a esperti, il minimo che ogni sito Web/app dovrebbe fornire è un design intuitivo e facile da navigare che qualsiasi utente può comprendere senza cercare aiuto e senza bisogno di istruzioni.
La stessa cosa dovrebbe essere un punto fermo del marketing. Ogni lead dovrebbe sempre sapere cosa dovrebbe fare dopo in ogni fase della canalizzazione di vendita.
Per raggiungere questo obiettivo, dovresti creare mappe del percorso del cliente. Questi rappresentano un percorso completo che una persona compie da un visitatore casuale del sito fino a un cliente abituale. Ogni fase del percorso del cliente dovrebbe avere obiettivi definiti, uno che porta all'altro, e tutti alla fine portano all'acquisto stesso e oltre.
Per esempio:
- Scrivi un post sul blog ottimizzato per la SEO che attiri un potenziale cliente dal tuo gruppo target.
- Lì, offri loro un omaggio che possono scaricare in cambio del loro indirizzo e-mail, dove scelgono anche di ricevere le tue e-mail di marketing.
- Dopo alcune settimane, invii loro un invito a un webinar gratuito, dove dimostri una delle tue ultime funzionalità.
- Poche settimane dopo, invii loro un codice sconto con un'offerta a tempo limitato in cui possono ottenere l'ultima versione del tuo prodotto SaaS.
- Dopo l'acquisto, invii loro e-mail bisettimanali sugli ultimi aggiornamenti, informandoli su prodotti complementari o piani di aggiornamento di livello superiore che aiuteranno la loro attività.
La cosa più importante è che i potenziali clienti non dovrebbero mai sentirsi confusi . Ogni punto del percorso del cliente dovrebbe avere una richiesta esplicita. Pertanto, non nascondere i pulsanti e i collegamenti di invito all'azione. Devono essere chiaramente visibili per attirare abbastanza attenzione da rendere facile per la persona fare il passo successivo.
E non essere tentato di includere più CTA di diverso tipo in una singola pagina .
Se l'obiettivo di quella pagina è raccogliere un'e-mail, l'aggiunta dei pulsanti ACQUISTA ORA non è ottimale. Anche se questi possono portare direttamente alle vendite, la pagina dovrebbe essere ottimizzata per i lead molto "più freddi" che non sono ancora pronti a prendere una decisione di acquisto. Se i contatti importanti inciampano su quella pagina troppo spesso, probabilmente non hai segmentato correttamente la campagna. Inoltre, possono sempre accedere al negozio o alle pagine dei prezzi dal menu.
Punto UX n. 6: ce la faremo in fretta!
Se hai il sito web più intuitivo e ben progettato, pulito e lento, sei sfortunato. Il grafico sopra mostra come le cose peggiorano con più pagine che un utente deve aprire, poiché perdono la pazienza sempre più velocemente. Ciò può essere dannoso per i siti Web di e-commerce, poiché i potenziali clienti di solito aprono diversi prodotti da confrontare. Nessuno è disposto ad aspettare 5 secondi per pagina per caricare i tuoi prodotti. Anche Google considera la velocità un fattore di ranking del sito Web, il che significa che le scarse prestazioni danneggeranno il tuo posizionamento SERP.
Lo stesso vale per il tuo marketing. Non vuoi che basse velocità, errori e scarse prestazioni tecniche ostacolino le tue vendite. Un utente non dovrebbe nemmeno notare le prestazioni di un sito, per non parlare di esserne infastidito . Tutto ciò a cui dovrebbero pensare quando incontrano i tuoi contenuti dovrebbe essere l'offerta che stai presentando e il passo successivo che devono compiere, spingendoli più in basso nella canalizzazione di vendita.
Punto UX n. 7: lo renderemo reattivo!
I team UX sono consapevoli del fatto che più persone navigano sul Web dai dispositivi mobili rispetto ai computer. Come mostra il grafico sopra, il 63% degli utenti navigava in Internet dai propri telefoni cellulari nel quarto trimestre del 2021.
Per questo motivo, garantire che tutto funzioni su telefoni cellulari , tablet e computer di tutte le dimensioni dello schermo e tutti i sistemi operativi è una priorità assoluta.
Lo stesso vale per il marketing. Testa ogni parte della tua canalizzazione di marketing da diversi dispositivi. Assicurati che tutto non solo funzioni, ma sia posizionato in modo ottimale, mantenendo gli elementi essenziali di ogni pagina above the fold e assicurando che tutto sia ottimizzato per l'accesso mobile e lo scroll-friendly.
Punto UX n. 8: forniremo valore!
Sebbene gli utenti apprezzino i siti Web veloci, reattivi e ben progettati, trascorrono il loro tempo lì aspettandosi qualcosa in cambio: valore . Che si tratti di un'informazione, di un prodotto che vogliono acquistare o di un modo per risolvere il loro problema, è tuo compito identificare le loro esigenze e fornire valore di conseguenza.
A seconda della posizione dell'utente nel percorso del cliente, può essere qualsiasi cosa, da un articolo che offre suggerimenti per risolvere un problema da solo, un PDF gratuito o un invito al webinar, un codice sconto o un'offerta concreta che finalizzerà la transazione e li convertirà in un cliente.
Se riesci a comprendere gli utenti e a fornire il giusto tipo di valore che corrisponda alle loro esigenze attuali, fornirai la migliore esperienza utente, che sarà direttamente correlata al successo della tua campagna di marketing.
Linea di fondo
Come puoi vedere, l'esperienza utente e il marketing sono in realtà mano e guanto, anche se a prima vista non sembra così. Pertanto, fornire la migliore esperienza utente in ogni fase del processo dovrebbe essere l'obiettivo di ogni marketer.
Seguire gli 8 punti UX del nostro articolo ti aiuterà a fare proprio questo. Creerai campagne ad alto tasso di conversione adottando un approccio di marketing incentrato sull'utente . Ciò porterà a risultati migliori, meno risorse sprecate e clienti più felici che adoreranno i processi ottimizzati incentrati sul cliente e orientati al valore che hai stabilito, tutto grazie all'integrazione della UX nelle basi del tuo marketing.
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