营销中的用户体验：关注用户体验以增加 ROMI
已发表: 2022-07-18产品营销和用户体验通常被认为是两种不同的野兽。 营销是您需要做好以吸引潜在客户的事情。 用户体验是您需要做好的工作，以确保人们可以实际使用您的产品、浏览您的网站等。
虽然这过于简单化了，但它描绘了两个截然不同的世界，它们似乎没有太多共同点，至少表面上没有。
本文将超越这个表面。 我们将解释用户体验如何成为营销不可或缺的一部分。 您将看到，从头到尾开发完全优化的广告系列的唯一正确方法是将最佳用户体验实践融入营销的各个方面。
但是，我们不会只谈论理论和抽象概念——我们会给你具体的想法，帮助你在今天的营销活动中实施 UX 主要内容，从而提高其有效性。
用户体验和营销——两种不同的方法，有一个共同的目标
维持生计的早期斗争
正如我们在简介中简要解释的那样，用户体验和营销不是敌人，但通常不会被视为最亲密的盟友。 甚至业主自己也往往不会精简这两个部门，尤其是在早期阶段。
大多数人通常专注于尽早改善现金流，因为它是引擎运转的原因。 这就是为什么所有者专注于获得最小可行产品 (MVP) 并尽可能快地直接进入市场。 他们考虑尽快让球滚动，以及他们将如何微调细节并担心以后的用户体验。
虽然很难判断这种方法，因为每个企业都依赖于早期的现金流，永远忽略用户体验并不会减少它。
虽然许多企业意识到这一点（通常是在他们注意到不满意的客户投诉之后），但他们不会彻底改变他们营销产品的方式。 他们思考他们的营销方法是如何让他们的业务运转起来的，并采取“如果它没有坏就不要修复它”的方法，将用户体验和营销作为两个独立的东西。
营销目标简述
简单来说，每一次营销活动的核心都是吸引客户。 营销人员以最好的方式展示品牌、产品和服务。 他们还开发活动并使用各种在线和离线策略来吸引目标受众。 最终目标是吸引合适的人的注意力，这些人最终会成为客户，使整个营销活动成为值得投资的人。
用户体验目标简而言之
用户体验 (UX) 代表用户与产品或服务交互的方式。 它通常用“易用性”、“直观性”等术语来描述，但在数字时代，“响应性”也有。
改善用户体验的目标是使用户与您的品牌的每一个接触点都顺畅、易于理解，并且具有清晰、不言自明的下一步。 用户应该在每一步都感到舒适，知道他们下一步应该做什么。 他们不应该感到困惑，应该享受与您的品牌互动的每一秒。
用户体验驱动的营销活动——两全其美
通过从一开始就将用户体验和营销联系在一起，我们将能够创建一个用户体验驱动的营销活动。 这种方法将使整个客户旅程更加简化，并确保客户永远不会失望。
忽视用户体验的营销活动通常通过实施咄咄逼人的策略来显示短期结果。 对读者没有任何价值的文章的点击诱饵标题、烦人的弹出窗口和自动播放视频、垃圾广告，甚至一些阴暗的策略，如虚假评论和黑帽搜索引擎优化，都是忽视用户体验的方法的例子。
所有这些都有一个共同点——他们试图欺骗用户。 无论是强迫他们分享他们的电子邮件，还是将网站定位在不属于它的位置，这些策略都是严格以收入为导向的，而忽略了用户。 虽然它们可能在短期内显示出一些效果，但从长远来看，它们总是会失败。
那么，我们如何将引人注目的营销与交付驱动的用户体验结合起来呢？ 这很简单——我们实践我们所宣扬的，并确保我们的营销活动成为用户体验驱动的，并且我们的产品满足客户的需求。
以下部分将准确告诉您如何最好地了解客户的需求，并确保您的营销活动发出明确的信号，表明您的产品在每一步都解决了用户的痛点。
您应该在营销活动中实施的 8 个 UX 主食
UX 主食#1：我们将进行研究！
用户研究是用户体验的基础之一，在任何好的营销活动中都不应该有什么不同。
事实上，在没有明确谁是理想客户的情况下深入营销将是让你的全部预算付诸东流而没有取得任何结果的最佳方式之一。 不幸的是，研究表明，多达 39% 的小企业主不确定他们的营销工作的投资回报率：
创建 ICP（理想客户档案）
因此，在投资一分钱之前，请花时间研究市场并创建您的 ICP（理想客户档案）。
做研究，找出谁是你产品的理想买家。 他们几岁？ 他们的性别是什么？ 他们的社会和人际关系状况如何？ 他们的收入？ 他们的学历和背景如何？ 他们为什么要购买你的产品，他们想用它来完成什么？ 他们的痛点是什么？
你问的问题越多，你就越了解你的理想买家。 目标是准确描绘一个真实的人，以作为您的营销工作的目标。
无论媒体是什么——博客文章、YouTube 视频、付费广告、登陆页面或您网站的主页，都无关紧要。 当您理想的买家偶然发现您的任何内容时，他们应该立即觉得您的品牌正是他们想要的。
如果您将营销工作简化为准确的买家角色，您的活动将得到更好的优化，并且您将从所有营销工作中看到更高的投资回报率。
创建用户体验角色
下一步是创建与您的买家角色一致的用户体验角色。 UX 角色（也称为用户角色）代表与您的产品取得联系的常见用户组。 您希望每个目标买家在通过任何技术媒介遇到您的品牌时都感到宾至如归。
除了首选设备外，用户体验角色还应涵盖兴趣、目标、动机、挫折和社会特征，还应包括耐心水平、决策速度和技术倾向。
如您所见，您将用于买方角色的信息也将与用户角色重叠。 买家角色将涵盖做出购买决定的原因和情绪。 UX 角色将涵盖更多技术方面，并会告诉您更多关于每个人在遇到您的每个产品时将如何交互。
以下是一些 UX 角色示例：
- 37 岁的计算机工程师Jully可能精通技术，非常善于分析，在做决定时更加谨慎，但也更有可能注意到细节和错误，并且不太可能容忍它们。 因为她大部分时间都在电脑前度过，所以她更有可能从桌面浏览您的网站。
- 另一方面，16 岁的高中生保罗更有可能使用手机浏览您的商店。 他会更快地做出决定，用更少的思考，但他的注意力也比 Jully 短得多。 他不会注意到细微的缺陷，但无疑会注意到设计过时且运行缓慢的应用程序。
- 63 岁的米奇是一名医生，他更喜欢使用 iPad，因为它的屏幕更大。 他不介意事情的外观，只要一切都简单易懂，有足够大的按钮可以点击。 他不是最有技术天赋的，但只要没有太多的弹出窗口让他感到困惑，他就能找到自己的路。
可以想象，很难满足每个人的需求，这就是为什么不要传播得太细很重要。
例如，米奇会对弹出窗口感到困惑，但它们可能是吸引保罗注意力的全部。 Jully 会喜欢看到具有丰富功能的完善应用程序，但这些功能可能会压倒 Mitch 并使 Paul 厌烦。 虽然 Mitch 会喜欢老式的静态设计，但 Jully 和 Paul 都会发现它已经过时了。
如果您发现自己几乎不可能制造出适合所有产品的尺寸，请回到绘图板并查看您的 ICP。
如果您的理想买家是类似于 UX 角色 Jully 的人，请将您的精力集中在她身上。 添加大量设置，使其快速、响应迅速，最重要的是，完美无误。 虽然世界上没有多少 Mitches 会喜欢这一点，但如果您让移动应用程序功能丰富，一些 Paul 不会介意，特别是如果他们计划在高中毕业后申请计算机科学学位！ :)
UX 主食#2：我们将进行测试！
UX 不欢迎猜测。 事实上，如上图所示，只需 5 个测试用户就可以发现大多数 UX 问题。 UX 团队不是认为我们知道什么对用户最有利，而是完全信任直觉或经验，而是依靠可用性测试来确定在任何给定情况下什么最有效。
营销团队应在营销漏斗的所有接触点实施测试。 无论是比较登陆页面、定价结构、配色方案、字体，还是比较每个社交媒体渠道上特定帖子类型的功效，都要测试一切。
收集的数据揭示了在特定情况下最好的做法。 这意味着您将始终能够采取最佳方法，确保您的每一笔营销费用都能发挥最大作用。
UX 主食#3：我们会问！
虽然 UX 团队通过用户测试比较不同的选项，但他们经常通过询问用户反馈来直接从用户那里收集信息。 方法从带有单个问题的快速弹出窗口到详细调查，在某些情况下，还包括访谈和焦点小组。
虽然营销预算有限，而且用户通常在偶然发现您在 Google 上的一篇文章后仅五分钟就准备好填写 30 个问题的调查，但在正确的时间提出零星的问题可以提供不可或缺的见解。
例如，订阅您的时事通讯的潜在客户表现出更强烈的与您的品牌互动的愿望。 向他们请求一个简单的帮助，例如点击电子邮件正文中的“您对 XYZ 流程的满意程度”星标，可能会显示结果。 投票后，显示“感谢您向我们提供反馈”页面，如果他们愿意，他们还可以在其中填写其他评论。
您以这种方式收集的反馈非常有价值，因为您确切地知道它来自哪里。 您的电子邮件列表中的人不仅仅是随机的网站访问者，不。 他们是具有更高购买意向的潜在客户，更接近您的理想买家，这就是为什么他们的意见对您的营销活动很重要。
UX 主食#4：我们将简化！
营销人员常常觉得这一切都是为了给潜在客户提供选择。 更多定价泪水，另一个磁石，打开一个新的社交媒体渠道，总是做得更多，希望能接触到新用户。
虽然选项本身并不是一件坏事，但提供太多选项往往会适得其反。 为确保不会发生这种情况，营销人员应该保持简单，至少在面对用户选择时是这样。
当然，你应该有不同的定价结构和几个铅磁铁，但这并不意味着每个潜在客户都应该看到同样的东西。 如果您遵循主食#1 的建议并创建了买家角色，您将能够相应地细分您的营销。
例如，假设一家大公司的 CEO 偶然发现了您的一篇 LinkedIn 帖子，其中描述了专用服务器托管的高级功能。 他们可能正在为他们所代表的公司而不是他们的个人网站寻找解决方案。
以 1.99 美元/月的共享托管计划来轰炸这种类型的潜在客户是没有意义的。 很明显，他们只会对您的企业级服务感兴趣，因此只为这些计划创建登录页面是有意义的。
UX 主食#5：我们将保持清洁！
尽管“直觉”这个词在 UX 世界中被过度使用，但它确实描述了良好用户体验的基础之一。 一般来说，每个用户都应该能够毫无困难地浏览网站、应用程序或使用产品，无论他们的技能、教育或技术知识水平如何。
“最大限度地提高对客户旅程的满意度不仅可以将客户满意度提高 20%，而且可以将收入提高 15%，同时将服务客户的成本降低多达 20%”。 — 麦肯锡
虽然小众产品或专供专家使用的产品有例外，但每个网站/应用程序应提供的最低限度是直观、易于导航的设计，任何用户无需寻求帮助和需要任何说明即可理解。
同样的事情应该是营销的主要内容。 在每个销售漏斗步骤中，每个潜在客户都应该始终知道他们接下来应该做什么。
为此，您应该创建客户旅程地图。 这些代表了一个人从随机站点访问者一直到重复客户的完整路径。 客户旅程的每个阶段都应该有明确的目标，一个目标导向另一个目标，所有这些最终都会导致购买本身及其他目标。
例如：
- 你写了一篇 SEO 优化的博客文章，从你的目标群体中吸引潜在客户。
- 在那里，您向他们提供免费赠品，他们可以下载以换取他们的电子邮件地址，他们还可以选择接收您的营销电子邮件。
- 几周后，您向他们发送了参加免费网络研讨会的邀请，您将在其中展示您的一项最新功能。
- 几周后，您向他们发送带有限时优惠的折扣代码，他们可以获得最新版本的 SaaS 产品。
- 在他们购买后，您每两周向他们发送有关最新更新的电子邮件，通知他们有关有助于他们业务的补充产品或更高级别的升级计划。
最重要的是，前景永远不应该感到困惑。 客户旅程的每个点都应该有一个明确的请求。 因此，不要隐藏您的号召性用语按钮和链接。 它们需要清晰可见，以引起足够的注意，使人们更容易采取下一步行动。
不要试图在一个页面上包含多个不同类型的 CTA 。
如果该页面的目标是收集电子邮件，那么添加“立即购买”按钮并不是最佳选择。 即使这些可以直接导致销售，该页面也应该针对尚未准备好做出购买决定的“冷”潜在客户进行优化。 如果热门线索经常在该页面上绊倒，则您可能没有正确细分广告系列。 此外，他们始终可以从菜单导航到商店或定价页面。
UX 主食#6：我们将让它变得更快！
如果你有一个最直观、设计精美、干净的网站，但速度很慢，那你就不走运了。 上面的图表显示了用户必须打开的页面越多情况就越糟，因为他们越来越快地失去耐心。 这可能对电子商务网站不利，因为潜在客户通常会打开几种产品进行比较。 没有人愿意在每页等待 5 秒来加载您的产品。 甚至谷歌也将速度作为网站排名因素，这意味着性能不佳会损害您的 SERP 定位。
您的营销也是如此。 您不希望缓慢的速度、错误和糟糕的技术性能妨碍您的销售。 用户甚至不应该注意到网站的性能，更不用说被它惹恼了。 他们在遇到您的内容时应该考虑的只是您提供的报价以及他们需要采取的下一步，将他们推向销售漏斗。
UX 要点 #7：我们将使其响应！
UX 团队意识到，使用移动设备浏览网页的人比使用电脑浏览网页的人多。 如上图所示，2021 年第四季度，63% 的用户通过手机浏览互联网。
出于这个原因，确保一切都可以在所有屏幕尺寸和所有操作系统的手机、平板电脑和计算机上运行是绝对优先事项。
营销也是如此。 从多个设备测试营销漏斗的每个部分。 确保所有内容不仅正常运行，而且处于最佳位置，将每个页面的基本元素保持在首屏，并确保所有内容都针对移动访问和滚动友好进行了优化。
UX 要点#8：我们将提供价值！
虽然用户喜欢快速、响应迅速且设计良好的网站，但他们花时间在那里期待一些回报：价值。 无论是信息、他们想要购买的产品还是解决问题的方法，您的工作就是确定他们的需求并相应地提供价值。
根据用户在客户旅程中的位置，可以是提供自行解决问题提示的文章、免费 PDF 或网络研讨会邀请、折扣代码或将完成交易并将其转换为具体报价的任何内容成为客户。
如果您设法了解用户并提供符合他们当前需求的正确价值类型，您将提供最终的用户体验，这将与您的营销活动的成功直接相关。
底线
如您所见，用户体验和营销实际上是手和手套，尽管乍一看似乎不是这样。 因此，每一步都提供极致的用户体验应该是每个营销人员的目标。
遵循我们文章中的 8 个 UX 主要内容将帮助您做到这一点。 您将通过采用用户至上的营销方法来创建高转化率的活动。 这将带来更好的结果、更少的资源浪费和更快乐的客户，他们会喜欢您建立的流线型以客户为中心和价值驱动的流程，这一切都归功于将 UX 集成到您的营销基础中。
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