Medya ajansının dertleri, pazarlamacıların değişen öncelikleri hakkında ne söylüyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Sözde "Mediapalooza", 2015-16'da, görünüşte tarihi sayıda markanın medya hesaplarını incelemeye açmasıyla reklam ülkesini sarstı ve hareket halindeyken tahmini 26 milyar dolarlık harcama yaptı. 2018'in ilk yarısında, American Express, Ford ve Fiat Chrysler dahil olmak üzere pazarlamacılardan gelen yüksek profilli hesap incelemeleri ve hesap değişiklikleri, bu yılın orijinal Mediapalooza'yı yansıtacağı ve potansiyel olarak geçeceği bazı analist spekülasyonlarına güven verdi.

Ancak, bu yılki incelemelerde keskin bir artış gerçekten başka bir felaket sektör olayının bir göstergesi mi yoksa sadece geleneksel reklam ajanslarının dijital bozulmaya ve artan sayıda dış rekabete uyum sağlamaya devam ederken döngüsel iş baskılarından daha büyük bir sıkışma hissettiklerinin bir işareti mi? tehditler? Cevap ortalarda bir yerde olabilir.

Strateji ve yönetim danışmanlığı firması AT Kearney'in tüketici endüstrileri ve perakende uygulama kolunun lider ortağı Greg Portell, Marketing Dive'a verdiği demeçte , ajans satış döngülerinin her üç veya dört yılda bir gerçekleşmesi alışılmadık bir durum değil . Bu parça için görüşülen diğer uzmanlar, satış konuşmalarının pazarı test etmek ve ortakların bir markanın gereksinimlerine uygun olup olmadığını değerlendirmek için iyi bir araç olduğunu belirtti. Bununla birlikte, uzun süredir devam eden sorunların ajanslar tarafından düzgün bir şekilde düzeltilmek yerine yara bantlarının yardımıyla çözülmeye devam ettiği ve markaların pazarlama hizmetlerine yönelik yaklaşımlarını tamamen yeniden keşfetmelerine yol açtığına dair bir algı da var.

Deutsche Telekom AG'nin uluslararası medya yönetimi başkanı Gerhard Louw, "Sektörde, şeffaflık, görüntülenebilirlik, reklam sahtekarlığı veya veri gibi uzun yıllardır konuştuğumuz eski konular hakkında çok fazla tartışma var" dedi. kablosuz operatör T-Mobile, bir telefon görüşmesinde Marketing Dive'a söyledi. "Müşteriler, bıktıklarını söyleyemem, ancak bu sorunların ele alınmadığını söyleyecekleri bir noktaya geliyorlar.

Ajanslarımız, bizim adımıza ve bizim çıkarlarımıza en iyi şekilde hareket etmesi gereken ajanlar olarak, bu sorunları çözmemize yardımcı olmadılar." ya a.) çözemedik ya da b.) kendi başımıza çözmek zorunda kaldık. Bu noktada sevgi ya da güven düzeyi oldukça düşüktür."

El değiştirme

Trend çizgilerine bakıldığında, 2018'in satış konuşmaları ve ajans hesap incelemeleri açısından bir başka kayda değer yıl daha geride kalması şaşırtıcı değil. Geçen sonbaharda Amazon, AB InBev ve Lego gibi yüksek harcama yapanların hesaplarını incelemeye aldığında söylentiler ortaya çıktı.

"Geçtiğimiz üç yıl, pazarın nasıl değiştiğine dair hikayelerle dolu. Reklamcıların ajanslarının bu yeni ortamda çalışıp çalışamayacağını bilmek istemeleri doğal."

Greg Portell

Lider ortak, tüketici endüstrileri ve perakende, AT Kearney

Diğerlerinin yanı sıra AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma ve GSK ile birlikte 2018'in ilk yarısında ivme toplanmaya başladı ve medya işletmelerinin bir kısmını veya tamamını incelemeye aldı. HSBC, KFC , Macy's ve Marriott gibi isimlerden diğer büyük medya hesapları son aylarda ajans el değiştirdi.

AT Kearney'den Portell, "Hem önemli hem de beklenen bir şey. Yatırım yapılan ve etrafta dolaşan önemli miktarda dolarınız var," dedi.

Reddedilmesi zor olan döngüsel bir parça var, ama gerçek şu ki, hepimiz medya pazarını ele alıyoruz ve nasıl değiştiği hakkında konuşuyoruz” diye ekledi. "Yeni platformlar yükseliyor, dijital büyüyor, lineer TV değişiklikleri, programatik videoya girmeye başlıyor - son üç yıl [bu konular] hakkında konuşulan hikayelerle doluydu. Reklamverenlerin ajanslarının çalışıp çalışamayacağını bilmek istemeleri doğaldır. bu yeni ortamda."

WPP, dünyanın en büyük reklam holding şirketi olması ve bir zamanlar tel sepet şirketini bir ticaret imparatorluğuna dönüştürmeye yardımcı olan kurucusu ve lideri Martin Sorrell'i yakın zamanda kaybetmesi nedeniyle , çalkantıyı özellikle keskin bir şekilde hissetti. WPP ile onlarca yıldır çalışan ve ajans için yıllık 500 milyon dolardan fazla gelir elde ettiği tahmin edilen Ford, hesabının büyük bir kısmını Nisan ayında incelemeye açtı. AmEx'in WPP Mindshare ile 20 yıl sonra küresel medya işi için aynısını yapmaya karar verdiği Mayıs ayında hitler gelmeye devam etti. O ayın ilerleyen saatlerinde Mindshare, HSBC'nin tahmini 400 milyon dolarlık medya hesabını da Omnicom'a kaptırdı.

Ancak WPP'nin mücadeleleri, önemli olmasına rağmen, benzersiz olmaktan uzaktır ve herhangi bir şey, genel olarak ajans ortamı için bir öncü olarak hizmet edebilir.

Portell, "Onlar en büyük medya ajansı, bu yüzden orantısız miktarda görevdeki pozisyonu alacaklar" dedi. " Bütün bu şirketler portföy varlıklarını nasıl entegre edecekleri konusunda mücadele ediyor ."

Açık katalizör yok

Aslında, medya ajansları için genel olarak endişe verici olan şey, geçmişte olduğundan daha az açık bir değişim katalizörü olmasıdır. Orijinal Mediapalooza'ya bir dizi faktör katkıda bulunurken, etkinliğin küresel kapsamı ve uzun ömürlülüğü, bazıları tarafından Ulusal Reklamcılar Birliği tarafından görevlendirilen K2 Intelligence tarafından müşteri ücretlerinin ele alınmasıyla ilgili yaygın şeffaf olmayan ajans uygulamalarını ortaya çıkaran bomba gibi bir rapora bağlandı. ve nakit indirimler.

Portell'e göre 2018'de K2'nin raporundan kaynaklanan hayal kırıklıklarının çoğu oyalanıyor ve CFO'lar ve diğer marka yöneticileri paralarının doğru şekilde harcandığına dair daha fazla güvence istiyorlar. Bunu, küresel yönetim danışmanlıkları gibi daha yeni rakiplerin tecavüzü ve hızla gelişen dijital medya ortamının zorluklarıyla birleştirmek, özellikle güçlü bir kombinasyon oluşturuyor - bu, medya ajanslarının mevcut modellerinde sunduklarının değerini sorgulayabilecek bir kombinasyon.

Portell bir varsayımda bulunarak, "Medya satın alma, programatik ve formüllere doğru kayıyor - bu, ön taraflardan ve gösterişli bir reklam kampanyasının nasıl gerçekleştirileceğini bulmaktan çok farklı" dedi: "Marka sahibi bir pazarlamacı olarak, ilham verebilecek birine ihtiyacım var. ama aynı zamanda farklı kanalların takaslarının ne olduğunu bildiğimden emin ol. Bu inanılmaz derecede zor bir denge."

Kadroları kırpmak

Partilerden ve gösterişten uzaklaşma, ajansların etkinliklerde ve baskın oldukları konuşmalarda daha küçük, daha sessiz bir mevcudiyetine yansıdı. Deutsche Telekom'dan Louw, bu yıl Cannes Lions reklam festivalinin bazılarında acentelerin "tam bir eksikliğine" dikkat çekti. Cannes Lions'a katılımın, kısmen yapay zeka platformu Marcel'i geliştirmeye odaklanmak için bir yıl ara veren Publicis Groupe dahil olmak üzere ajansların olmaması nedeniyle %20-25 düştüğü tahmin ediliyor. Festivale katılan organizasyon Ascential'a göre , 2018 şovunun geliri %9 düştü .

"[Cannes Lions'da] tam bir ajans eksikliği vardı. Ajansların, özellikle medya ajanslarının pek orada olmadığını [nasıl] görmek ilginç."

Gerhard Louw

Uluslararası medya yönetimi başkanı, Deutsche Telekom AG

Ajans-müşteri ilişkilerinde de gerginlikler keskin bir şekilde kendini gösterdi. Üyeleri arasında Procter & Gamble (P&G), Nestle ve Mastercard gibi şirketler bulunan Observatory International ve Dünya Reklamcılar Federasyonu (WFA) tarafından yakın tarihli bir rapora göre, önde gelen çok uluslu pazarlamacıların yüzde yetmiş dördü mevcut acentelik anlaşmalarını gözden geçiriyor. "Ajans Kadrolarının Geleceği" başlıklı rapor, marka müşterilerinin mevcut düzenlemelerini, pazarlama hizmeti sağlayıcılarının "amaca uygunluğu"nu ölçerek 10 puanlık bir ölçekte ortalama 5,7 olarak değerlendirdiğini buldu. Bahsedilen eksiklikler, medya işinin ötesine geçerek pazarlama teknolojisi ve daha fazla uzman mağaza talebi gibi alanları kapsayacak şekilde genişletildi.

WFA'nın küresel pazarlama hizmetleri başkanı Robert Deblow, "Bu, insanların yaratıcı süreci nasıl yeniden ele almaya başlayacaklarına bakmaya başlamasıyla ilgili [...] ama emrinizde olan tüm entegre kadro içinde" dedi. Pazarlama Dalışı. "Bana bu soruların bazılarının daha çok medya tarafına odaklanmak yerine daha büyük bir resim gibi geldiğini hissediyorum.

Deblow, "Cannes'da [Lions], küresel CMO'larımızın kadrolar etrafında odaklanmak istedikleri konu buydu, oysa geçen yıl, marka güvenliği zorluklarının yönlendirdiği medya yönetişimi hakkındaydı," diye ekledi. "CMO gündemlerimizde geçmişte olduğundan daha yüksek görünüyor."

WFA tarafından ankete katılan pazarlamacıların yaklaşık %60'ı ajans kadrolarını daraltmak istediğini bildirdi ve bir avuç ünlü pazarlamacı bunu zaten yapıyor. P&G, medya harcamaları bakımından dünyanın en büyük markası olarak belki de en dikkate değer örnek olmuştur. Ambalajlı mal devi, 2015 mali yılından bu yana halihazırda %60 oranında azaltmış olan acente kadrosunu önümüzdeki birkaç yıl içinde %50 oranında azaltmayı planlıyor. Bir başka büyük harcama yapan Nestle'nin, Nisan ayında acente ortaklarının sayısını azaltmak için bir inceleme başlattığı bildiriliyor. sekizden altıya, hatta dörde kadar. Daha önce çalıştığı dijital ajans ortaklarının sayısını 2014'te 20'den azaltmıştı .

ısmarlama bir yaklaşım

WFA raporunda ortaya çıkan müşteri memnuniyetsizliğine rağmen, pazarlamacıların %82'si ajansları hala ticari operasyonlarıyla alakalı olarak gördüklerini, ancak esnekliğe ve gelişme isteğine vurgu yapıldığını belirtti.

Nissan'ın küresel pazarlama, iletişim ve marka stratejisi başkanı Roel de Vries yaptığı açıklamada, "Reklamverenlerin, gerçekten bire bir ölçekte pazarlama yapmak istiyorlarsa, yeni bir tür ortaklık geliştirmede liderliği almaları gerekiyor." Dedi. WFA raporunda. "Bu, yeni beceriler gerektiriyor ancak aynı zamanda birlikte çalıştıkları şirketler hakkında genellikle büyük bilgiye sahip olan ajanslarıyla yakın çalışmayı da içeriyor."

WFA'dan Deblow, daha geleneksel ajansların danışmanlık hizmetlerine geçmeye başladığını ve başladıkları yer ile Accenture ve Deloitte gibi şirketlerin sundukları arasında bir yerde bitebileceğini kaydetti. WFA'nın artık gerçek üyelerden daha fazla kadro modeline sahip olduğunu ve bu sayının yalnızca ısmarlama hizmetlere olan talebin bir yansıması olarak arttığını kaydetti.

"Gerçek şu ki, muhtemelen WFA üyeleri kadar çok [ajans listesi modeli] var ve bu sadece artıyor. Bence bu, insanların işlerine uygun yeni, ısmarlama yaklaşımları denemelerinin bir yansıması."

Robert Dreblow

Küresel pazarlama hizmetleri başkanı, WFA

P&G ve Unilever dahil olmak üzere daha fazla marka, yaratıcı ve medya stratejilerine farklı yaklaşımlar denemek ve geliştirmek için rakip holding gruplarının yeteneklerini birleştiren daha yeni, hibrit modellere pilotluk yapıyor. Deutsche Telekom, medya işini yürütmek için hibrit bir yaklaşım benimsiyor, ancak Louw ideal bir model veya herkese uyan tek bir yaklaşım olmadığını kaydetti.

Louw, gelecek hakkında "Ortaklardan çok daha fazla esneklik gerektirecek." Dedi. "Ajanslar [...] zamanla aşağı yukarı aynı hizmetlere sahip olacak şekilde geliştirildi ve aşağı yukarı aynı şekilde paketledi.

Elbette yüzler farklı ve yüzler önemli çünkü biz insan odaklı bir işte çalışıyoruz. Ancak ne sundukları ve nasıl sundukları – ön uç, arka uç, hesap yönetimi, konsolidasyon, satın alma – oldukça benzer” diye ekledi. geçmiş."

Mediapalooza'nın yaklaşmakta olan ikinci turunun sonucu ne olursa olsun, bazı şeyler somut: İşlerin eski yöntemlerine geri dönüş yok ve değişimin hızının yakın gelecekte herhangi bir zamanda yavaşlaması olası değil.

Dreblow, "Çoğu, tamamen farklı bir bağlamda hala çok eski dünya tekniklerini uyguladığımızın farkına varıyor ve değişme zamanının geldiğini hissediyor" dedi. "Daha fazla soru soruluyor, bu da biraz zincirleme etkiye sahip. Herkes kendi kadroları ve kendi yaklaşımları hakkında sorular sormaya başlıyor."