Cannes'da verinin yaratıcılıkla tedirgin bir şekilde birleşmesi sergilendi

CANNES, Fransa — Geçen hafta Fransız Rivierası tatil beldesini ısıtan tek şey güneş değildi. Her yıl düzenlenen Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali sırasında veri ve yaratıcılığın bazen garip, bazen de yüce bir şekilde bir araya gelmesiyle sıcaklıkların arttığı görüldü.

Veriye dayalı pazarlama kesin gibi görünse de, reklam endüstrisinin en büyük yaratıcılık kutlamasındaki varlığı hala açıkça dikkate değerdi. Cannes'daki Palais des Festivals'e bile girmeden önce, veri ve yaratıcılığın bazılarına garip yatak arkadaşları hissettirebileceği duygusu, kongre merkezinin karşısındaki caddede bir binada yazan büyük bir tabelada belirgindi: "Yaratıcıların yapmadığı zamanları hatırla" veri mi?"

Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) olarak bilinen ve birçok pazarlamacıyı tüketici bilgilerinden nasıl yararlandıklarını yeniden düşünmeye zorlayan katı veri gizliliği düzenlemelerini yürürlüğe koymasından sadece üç hafta sonra Cannes Lions'a varırken, bu verilerin akıllarında hiç de şaşırtıcı değil. pazarlamacılar. Verilerin konferanstaki rolünün büyüyebileceğine dair işaretler, hafta boyunca düzenlenen birçok oturumda ve en ünlü çalışmalardan bazılarında şirketlerin konuştuklarında ortaya çıktı.

GroupM'in marka güvenliğinden sorumlu Başkan Yardımcısı John Montgomery, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Veriler Cannes'da hiç olmadığı kadar büyük" diyerek GDPR'nin oyunu değiştirdiğini de sözlerine ekledi.

İç mücadeleler

Nihayetinde, Palais des Festivals'in karşısındaki caddenin karşısındaki, müşteri katılım platformu Braze (eski adıyla Appboy) tarafından oluşturulan bu tabela, olumlu bir mesaj veriyordu, çünkü altta Fransızca olarak küçük yazı tipiyle yazılan metin, verilerin ve reklam öğelerinin bir zamanlar yapmadığını söylüyordu. Karıştırmayın ama artık uyumlular. Bu duygunun evrensel olarak tutulduğu açık değildi.

Verinin rolü, basitçe sonuçları takip etmenin veya endüstrinin altyapısını fiilen dönüştürmeye yönelik tüketici içgörüsü için temel oluşturmanın ötesine geçerken, bunun neden olabileceği iç mücadeleler Cannes'da belirgindi.

Publicis'in liderleriyle yaptığı bir oturumda, başkan ve CEO Arthur Sadoun, reklam ajansı holding grubunun işbirliğini kolaylaştırmak ve ajans modelini günümüze getirmek için tasarlanmış bir AI platformu olan Marcel'e yaptığı yatırımdan kaynaklanan kötü hisler için özür diledi. Ayrıca, şirketin geçen yıl Cannes'da yaptığı ve paradan tasarruf etmek için bu yıl katılmayacağına dair kötü şöhretli duyurusu için de özür diledi. Şirketin bir plaj kabanası şeklinde bir varlığı olmasa da, birkaç yönetici hala hazırdı.

Publicis'in varlık göstermeme kararı, birçok kişi tarafından sektöre destek eksikliği olarak yorumlandı. Bu tasarrufları alıp Marcel'e yatırma hamlesi, bazıları tarafından şirketin reklam öğeleri yerine veri ve teknolojiye bahis oynaması olarak görüldü. Sadoun ayrıca Marcel'in piyasaya sürülme şeklinden dolayı özür diledi ve bunun ne yaptığını anlamayan veya işlerini elinden alacağından korkan bazı çalışanlar tarafından iyi karşılanmadığını öne sürdü.

Güçlenmek

Özür dilemenin ve Marcel'in çalışanlar için nasıl yaratıcı fırsatlar yaratacağını açıklamaya yönelik girişimlerin yanı sıra Sadoun, yaratıcı zihnin benzersizliğini ve bunun çığır açan ve fark edilen reklamcılık için ne kadar kritik olduğunu da kutladı.

Tüm hafta boyunca Cannes'daki tartışmalarda Publicis, çoğunlukla dijital bozulma nedeniyle birçok cephede saldırı altında olan geleneksel ajans modelini değiştirmeye ve günümüze getirmeye çalışan birkaç şirket örneğinden biri olarak gösterildi. . Publicis oturumu, hala beta sürümünde olan Marcel için yaygın bir katılım sağlamanın bir zorluk olduğunu açıkça ortaya koysa da, şirket buna bağlı kalmaya devam ediyor.

Oturum sırasında Sadoun, "Soru, ne kadar ileri gidebileceğimiz ve içinde faaliyet gösterdiğimiz dünyayı ne kadar hızlı dönüştürebileceğimizdir." dedi. "Bence hayal kırıklığı, bir son tarih vermek ve dünyaya göstermek zorunda olmanız ve daha da önemlisi çalışanlarınıza ve müşterilerinize ne yaptığınızı göstermeniz gerektiğidir. Ve hayal kırıklığı şu ki, üç hafta öncesine göre daha güçlüyüz. Ve benim hissim, bundan üç hafta sonra daha güçlü olacağımız yönünde."

Yanlış paradigma

İçecek devinin CMO'su Syl Saller, "Büyük Pazarlamacılar: Hikâye Anlatıcıları mı yoksa Veri Severler mi?" başlıklı bir Diageo oturumunda, yaratıcılığın hizmetindeki verilerden yararlanırken yaratıcılık için doğru koşulları yaratma ihtiyacından bahsetti. Ayrıca, pazarlamacıların %72'sinin ölçümün yaratıcılığı öldürdüğüne inandığını gösteren araştırmaya, sektördeki bazı kişilerin düşüncelerini nasıl değiştirmeleri gerektiğine bir örnek olarak işaret etti.

Johnnie Walker ve Guinness gibi markaların alkollü içecek pazarlamacısı, yaratıcılığa yardımcı olurken, pazarlamayı merkezileştirirken ve pazara sunma hızını artırırken veriler aracılığıyla etkinliği artırmak için özel bir platform oluşturdu. Ancak Saller, herhangi bir pazarlamacının özel teknoloji olmadan veri ve yaratıcılığın birlikte gelişmesi için doğru koşulları yaratabileceği konusunda ısrar etti.

Saller, "Bence yaratıcılığa karşı tüm veri paradigması yanlış" dedi. "İnsanların nasıl görmek istediklerini ve ne görmek istediklerini anlamamız ve bunu onlara geri vermemiz gerekiyor. Yapmak istediğimiz şeyi yapmamalıyız."

Bu yılki konferanstaki diğer büyük konular arasında, endüstride ve reklam içeriğinde daha fazla çeşitliliğe duyulan ihtiyaç ve sosyal medya kullanıcılarını meşgul etmenin en iyi yolları yer aldı. Cannes Lions'ın süregelen alaka düzeyine ilişkin sorular da, özellikle katılımın bu yıl %25'e kadar düştüğüne dair raporların ışığında belirgindi - belki de en azından kısmen Publicis'in çok daha küçük varlığı nedeniyle.

Bununla birlikte, yöneticilerle yapılan çok sayıda görüşme sırasında, Cannes'da her yıl çok sayıda kritik bağlantının kurulduğu, hatta memlekette komşu olabilecek şirketler arasında bile defalarca dile getirildi. Bu tartışmalardan herhangi birinin, verilerin reklamcılık dünyasına daha derin entegrasyonunun yolunu yumuşatmayı başarmış olup olmadığı görülecektir.

"Bu çok eski bir soru, 'Hangisi daha önemli, parlak yaratıcı fikir mi yoksa onu doğru zamanda doğru insanlara ulaştırmanın ve sonuçları ölçmenin yolu mu?" SunTrust bankasının CMO'su Susan Johnson, Cannes'da Marketing Dive'a anlattı. "İkisi olmadan başarılı olamazsın."