Pazarlamacılar gerçek marka amacını nasıl bulabilir ve iletebilir?

Marka yöneticileri, bugünlerde bir konumlandırma sorunu olduğunu düşündükleri bir şeyle bize geldiklerinde, genellikle tamamen farklı bir teşhisle karşılaşırız. Genellikle, bu bir amaç sorunudur.

İşlevsel veya duygusal bir fayda etrafında konumlandırmak artık yeterli değil, bunun yerine amaç, modern markaların kalp atışı olarak ortaya çıkıyor ve bir markayı alakalı kılan ve kalmasını sağlayan şeyin temel bir bileşeni olarak ortaya çıkıyor. Amacı olan markalar, ürün veya hizmetlerinin ötesinde bir şeyi temsil eder ve tüketiciler bunu bilir. Bunlar her zaman iki soruya cevap verebilecek markalardır: Neye inanıyoruz? Ve neden varız?

Amaç, insanlara hem içten hem de dıştan ilham vermenin en iyi yollarından biri haline geldi. Ve paylaşılan değer yaratmak esastır. Amacı olan markalar sadece insanlarla işlem yapmaz; daha fazlasını, devam eden bir ilişkinin parçası haline gelen soyut bir öğeyi sunarlar.

sayılarla

Güçlü bir amaç duygusuna sahip markaların, olmayanlara göre 2 kat daha hızlı büyüdüğünü ortaya koyan yakın tarihli bir araştırma da dahil olmak üzere, sektör araştırmaları bu iddiayı desteklemektedir. Kendi Prophet Marka Uygunluk Endeksimiz , tüketicilerin marka amacını nasıl yorumladığına bağlı bileşenlerin Amazon, Netflix ve Apple gibi markaların başını çektiği "anlamlı" markaları zirveye taşıdığını defalarca gösteriyor. Pinterest gibi markalar sevilirken, stratejik bir amacı olmayan diğerleri kullanılabilir ancak alakaları olmayabilir. Örneğin Facebook, son sıralamamızda ilk 100'ü bile geçmiyor.

Tüketiciler birçok kahve markasını adlandırabilir, ancak Starbucks'ı bilirler . Spor ayakkabılarını bağladıklarında veya sabah koşularını izlemek için Nike+ kullandıklarında, Nike'ın içlerindeki sporcuya ilham vermeyi umduğuna inanıyorlar.

Bu amaç duygusu sadece müşterilerle kazanmakla ilgili değildir. Araştırmalar, Y kuşağının belirli bir işveren için çalışmayı seçmesinin 1 numaralı nedeninin bu olduğunu buldu - hatta bazen maaşı bile geride bırakıyor. O zaman, şirketlerin olağanüstü yetenekleri çekebilecekleri ve elde tutabilecekleri açık bir amaç vardır. Potansiyel ortaklara hitap etmek de önemlidir ve anlamlı bir deneyim yaratmanın temelidir.

Tabii ki bu, amacın alaka yaratan tek şey olduğu veya hemen daha yüksek satışlara dönüştüğü anlamına gelmez. Markalar başarılı olmak için birçok şeyi doğru yapmalıdır. Ancak, en iyi performansı gösteren ve rakiplerinden en farklı olan markaların, kristalize bir stratejik amacı olan markalar olduğu giderek daha açık hale geliyor.

Gerçek amaç nasıl bulunur

Marka amacının kurumsal bir misyondan farklı olabileceğini ve çoğu zaman olması gerektiğini belirtmek önemlidir. Örneğin Unilever, sürdürülebilirlik konusundaki iddiasını ortaya koydu ve marka portföyü aracılığıyla bunu destekledi. Ancak Axe'in amacı erkeklerin ellerinden gelenin en iyisini görmelerine, hissetmelerine ve koklamalarına yardımcı olmaktır. Dove ise güzelliği kaygı yerine bir güven kaynağına dönüştürmeye çalışır.

Bazı markalar, en başından beri amaca dayalı olacak kadar şanslı. Ebeveynler birçok oyuncak türü satın alabilirler, ancak en sevdikleri oyuncak muhtemelen Fisher-Price çünkü oyunun öğrenmek olduğu inancını paylaşıyorlar ya da tüm çocukları yarının inşaatçıları olarak gören LEGO. Ford, GE ve Bank of America gibi diğerleri, bugünün izleyicileri için daha fazla anlam ifade etmek için amaçlarını yeniden şekillendirdi.

Markanızı stratejik bir amaca odaklamak kolay değil, ancak birkaç merceğin kesişmesi sizi bu hedefe ulaşma yolunda ilerletebilir:

• Toplumsal etki — dünyanın nerede yardıma ihtiyacı var ve siz bir fark yaratabilirsiniz?
• Başlıca yetenekler — sağlanan ürün ve hizmetlerin ötesinde nelerde iyisiniz?
• Tutku noktası — kuruluşunuzun en tutkulu olduğu şey nedir?

Bu konuları incelerken ilk adım, bir markanın kendi algısının kalbine giden soruyu sormaktır: Neye inanıyoruz? Bir girişimin merkezine en yakın değerdir, o kadar şiddetle benimsenir ki, onu emsallerinden ayırır. Birçok şirket, iyi kurumsal vatandaşlar olmaya inanır. Sadece State Farm iyi bir komşu olmaya inanır.

Daha basit bir ifadeyle, markanız dünyayı nasıl görüyor? Bu bakış açısını farklı kılan nedir?

Zor soruları incelemek

Pazarlamacıların yanıtlaması gereken ikinci soru daha zor: Markamız neden var?

Bu, hangi gerilimleri ele almak istiyoruz gibi birkaç başka nokta ile birlikte geliyor? Müşterilerimiz hangi deneyimleri seviyor ya da onsuz yaşayamıyor? Çalışanlarımız en iyi ne yaptığımızı düşünüyor? Bir amaç yalnızca, potansiyel çalışanlardan çekirdek müşterilere ve yatırımcılara kadar kurum içindeki ve çevresindeki herkes tarafından biliniyorsa, paylaşılıyorsa ve ödüllendiriliyorsa geçerlidir.

Bu ikinci soruyu yanıtlamak, ilkinden mantıklı bir sıçramadır. Örneğin Bank of America, anlamlı bağlantıların gücüne inanır. Var olma nedeni, finansal hayatlarını daha iyi hale getirmek için bireyleri, aileleri ve işletmeleri birbirine bağlamaktır. GE'nin temel inancı, hayal gücüyle her şeyin mümkün olduğudur. Bu hayal gücünü, inşa edecek, hareket ettirecek, güç verecek ve iyileştirecek bir sonraki endüstriyel çağı icat etmek için kullanmak için var.

Bu ikinci soruyu yanıtlamak, kuruluşunuzun vaatlerini yerine getirme yollarını da araştırır. Bir kez belirginleştikten ve organizasyonun tüm bölümlerine iletildikten sonra amaca bağlılık, sürekli gelişen bir dizi hizmet ve ürüne ilham veren şeydir.

Takip eden

Bu iki sorunun yanıtları sentezlendikten ve açık ve özlü bir marka amacına eklemlendikten sonra, bu amacın kuruluş genelinde çeşitli şekillerde aşılanması gerekir. En küçük ayrıntılar önemlidir, ancak üst düzey stratejiler de önemlidir. 2014 yılında CVS , tütün ürünlerinin satışını durdurma kararıyla birçok gözlemciyi hayrete düşürdü. Müşterilere, "insan yaşamının kalitesini iyileştirme" amacını daha iyi yerine getirmek için bunu yapmaları gerektiğini söyledi.

Geriye dönüp bakıldığında, çalışanların, müşterilerin ve iş ortaklarının taahhüdünü ciddiye almaları için perakendecinin bu çağrıyı yapması gerekiyordu.

Son olarak, markanızın amacını sürekli olarak doğrulamak çok önemlidir. Amaç, zaman içinde fazla değişmemesi gereken derin ve kalıcı değerleri yansıtsa da, rakiplerin amacını takip etmek hala çok önemlidir. Yaşayan marka deneyimleri aracılığıyla müşterilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını bulamadan, rakipler amacınızı ele geçirebilir ve müşterileri yanlarında götürebilir. Amaç hala her şekilde açık ve belirgin mi? Daha anlamlı bir şekilde iletilebilecek yeni yollar var mı?

alaka düzeyini korumak

Aynı şekilde, markaların, amacı yorumlama şekillerindeki değişiklikleri izleyerek sürekli olarak çekirdek tüketicilerin ve paydaşların nabzını tutması gerekir. Örneğin, sürdürülebilirlikle ilgili birçok endişe, adil ticaret ve insan hakları konularını ele alma amacını genişleterek, gezegen kadar insanlar hakkında da evrildi.

Marka amacına uygun teslimata büyük özen gösterilmelidir. Örneğin, içerik skandalları tüm gıda markaları için yıkıcıdır, ancak özellikle sağlıklı olarak konumlananlar için sakatlayıcıdır. Volkswagen #dieselgate'den geri dönerken, zarar tam olarak dolandırıcılığın sahte emisyon sonuçları içermesi ve çevreye duyarlı motorların amacını reddetmesiydi. Tüketiciler neredeyse her zaman kötü kurumsal davranışlardan hoşlanmazlar, ancak marka ikiyüzlülüğü olarak algıladıkları şeyi cezalandırmada özellikle serttirler.

Güçlü bir amaç bir markayı yükselişe geçirmek için yeterli mi? Hayır. Ancak, yaşayan, gelişen marka deneyimleri yaratma taahhüdü ve markaların kültür, yetenekler ve katılım yoluyla içten dışa doğru desteklenmesi gerektiğinin bilinciyle birleştiğinde, bu, alaka düzeyinin önemli bir bileşenidir. Ve günümüzün hızlı hareket eden dünyasında en önemli para birimi budur.