Yeni büyüme sağlamak için tüketiciler için gerçekten neyin önemli olduğunu keşfedin

Markanıza sahip olduğunuzu düşünebilirsiniz, ancak değilsiniz. Müşteriler de en az sizin kadar yapar. Algıları, markanızın neler yapabileceğini belirler: daha iyi performans gösterebileceği rakipler, destekleyebileceği ürünler ve üretebileceği fiyat primi. Şirketler yeni büyümeyi yönlendirmeye çalışırken, marka portföylerinin yeni müşteri segmentlerinden yararlanmaya, yeni ürün fırsatlarını başlatmaya ve müşteri deneyimini geliştirmeye nasıl yardımcı olabileceğini anlamak temel bir yetenek haline geliyor.

Aynı şekilde, hiçbir marka tüm insanlar için her şey olamaz. Aksine, markanızın profili ne kadar keskin ve önerisi ne kadar farklı olursa, kalabalığın arasından sıyrılma şansınız o kadar artar. Müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu anlamak, yalnızca marka konumlandırmanızı optimize etmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda hedef kitlenizde yankı uyandıran mesajlar göndermenize ve pazarlama bütçenizi iyi bir şekilde kullanmanıza olanak tanır. Doğru düğmelere basmak için kullanmazsanız, en büyük etkinleştirme bütçesi bile buharlaşacaktır. Buna karşılık, kartlarınızı doğru oynarsanız, küçük bir bütçe bile uzun bir yol kat edebilir.

Bilimi uygulamak

Gerçek temeli oluşturmak için, size müşterilerin neye değer verdiğini, markanızın bunu ne ölçüde sağladığını ve rakiplerinize göre performansınızı artırmak için hangi araçları kullanabileceğinizi söyleyen nicel pazar araştırması ve akıllı analitik kombinasyonuna ihtiyacınız var.

Deneyimlerimize göre, geri dönüşü sağlamak ve işi güçlendirmek için doğru marka mesajlarını bulmak için içgörüleri kullanma konusunda beş temel başarı faktörü vardır.

İzleyicilerinizi dilimleyin ve zar atın

Hedef müşterilerinizi özenle seçin ve tanımlayın; ihtiyaçlar ve marka algısı genellikle müşteri grupları arasında büyük farklılıklar gösterir. Çoğu pazarda, farklı müşteri türleri farklı şeyler ister ve bir satın alma kararı verirken farklı yollar izlerler. Başarılı şirketler bu farklılıkları kabul eder ve mesajlarını buna göre farklı müşteri gruplarına veya segmentlerine uyarlar. Bu şirketler, farklı müşteri segmentlerine hizmet etmek için marka portföylerini hem kurumsal hem de ürün düzeyinde farklılaştırıyor. Bu, müşteri segmentine göre ilgili marka özelliklerini ve faydalarını anlamak anlamına gelir. Benzer bir ruhla, her marka yöneticisi hangi müşterilerin peşinden gideceği ve hangilerinden kaçınacağı konusunda bilinçli seçimler yapmalıdır.

Markanızı test edin

Markanızın neye benzediğini öğrenmek için, müşteri satın alma yolculuğu boyunca performansını rakiplerinizle karşılaştırmanız gerekir. En büyük boşlukları yakınlaştırmak, zamanınızı ve paranızı en büyük etkiye sahip olacakları yere harcamanızı sağlayacaktır.

Bir müşterinin karar sürecini modellemek için bir markanın performansını ölçmek için farklı çerçeveler mevcuttur. İster klasik marka satın alma hunisini, ister karar yolculuğu çerçevesini veya daha özel bir şeyi seçin, mutlak değerlerin ötesine geçmek için çıktıları incelerken ("tüm müşterilerin %21'i markamı satın alıyor" gibi) unutmayın ve dönüşüm oranına tek bir aşamadan bakın. bir sonrakine (örneğin "markamı düşünenlerin yarısı onu satın alıyor"). Bu, sizi marka yönetimi kararlarınızla ilgili içgörü türlerine yaklaştıracak ve odaklanmanız gereken gerçek performans boşluklarını belirlemenize yardımcı olacaktır.

Müşterilerin ne istediğini öğrenin

İnsanların neden böyle davrandıkları hakkında müşteri içgörülerinin size neler söyleyebileceğine şaşırmaya hazır olun. Doğru yapıldığında, marka araştırması müşteri kararlarının arkasındaki temel nedenleri, onların bile bazen farkında olmadığı veya dile getirmek istemedikleri nedenleri ortaya çıkaracaktır. Bu nedenle, analitik olarak cevaplar türetmek önemlidir - sadece onları gerçek değerleriyle kabul etmek değil. Teknik terimlerle ifade etmek gerekirse, satın alma kararını hangi marka özelliklerinin yönlendirdiğini bulmanız gerekir.

Tipik olarak, yalnızca birkaç özellik gerçekten önemlidir ve bunların alaka düzeyi, incelediğiniz huni aşamasına bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterir. Damping fiyatları ilk dikkati çekmek için harika olsa da, uzun vadeli sadakat oluşturmak, ürün güvenilirliği ve üstün hizmet gibi alanlarda güçlü yanları gerektirir. Bugün bile bazı şirketler, pazarda elde etmeye çalıştıkları şeye katkıda bulunmayan özelliklerden bahsederek milyonları boşa harcıyor.

Güçlü ve zayıf yönlerin stokunu alın

Sonuç olarak, bu algı bazen gerçeklerle çelişse bile, önemli olan müşterilerin markanızı nasıl gördüğüdür.

Sağlam bir eylem planı geliştirmek için nesnel durumun değerlendirmesi çok önemlidir. Önemli olan bir şeyde zaten iyiyseniz, ancak insanlar bunu bilmiyorsa, algıdaki boşluğu iletişim yoluyla - bunun hakkında daha fazla konuşarak veya eskisinden daha farklı ortamlarda veya bu şekilde kullanarak düzeltebilirsiniz. Belirli bir özelliği hedef kitleniz için daha somut hale getirin. Ancak, rakibinizden daha kısa pil ömrü veya daha yüksek bakım maliyeti gibi ilgili bir boyutta gerçek bir performans boşluğunuz varsa, altta yatan sorunu çözmeden bunun hakkında konuşmayın. Gerçek bir zayıflığı inkar ederseniz veya gerçekte sahip olmadığınız bir güce sahip olduğunuzu iddia ederseniz, müşteriler markanıza güvenmeyi bırakacaktır. Potansiyel tuzakların yanı sıra en büyük fırsatlara da hızlı bir genel bakış oluşturmak için marka özelliklerini alakalarına göre sıralayın ve markanızın performansını ana rakibine göre haritalayın.

Seçeneklerinizi belirleyin ve bir plan yapın

İçgörü üretme potansiyeli sonsuzdur, ancak gerçek hayatta savaşlarınızı seçmelisiniz. Gerçeklere dayalı yeniden konumlandırma yoluyla markanızın performansını artırmak için çok sayıda fırsat olabilir, ancak en umut verici seçeneklerin peşinden gitmelisiniz. Çok fazla sorunu paralel olarak çözmeye çalışırsanız, ekibinize gereğinden fazla yük bindirme, orta düzeyde bütçenin tükenmesi ve müşterilerin kafasını karıştırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız - bunların hiçbirini yapmaya gücünüz yetmez. Bu nedenle, eylemlerinize öncelik verin ve bulgularınızı, seçenekler matrisi olarak adlandırdığımız şeyle sentezleyin. Bir ekseni, satın alma hunisi performansını yönlendiren marka niteliklerinin alaka düzeyini, diğerini ise rekabete göre belirli bir nitelik üzerinde markanızın performansı için kullanın.

Yemek ye, uyu, analiz et, tekrar et

Bu içgörü programı tek seferde yapılacak bir iş değildir. Başarıyı değerlendirebilmeniz ve hedef kitlenizle birlikte hareket edebilmeniz için bir geri bildirim döngüsü oluşturmalısınız. İçgörüye dayalı konumlandırma çalışmanızın işe yarayıp yaramadığını kontrol etmek için, yatırım getirisini ölçmeye ve daha fazla dikkat gerektiren alanları vurgulamaya yardımcı olacak bir araştırma ajansının hizmetlerinden yararlanın. Periyodik daha büyük ölçekli anketlerin yanı sıra sosyal dinleme, daha hızlı geri bildirim almak için belirli kampanyalarla ilgili olsa bile belirli marka özellikleri üzerindeki performansın izlenmesine yardımcı olabilir. Tüketici ihtiyaçlarının zaman içinde değişeceğini ve rakiplerinizin de tekliflerini değiştirerek veya geliştirerek pazarı yeniden şekillendirmeye çalışabileceğini unutmayın. Başarı, tüketici ihtiyaçlarına ve davranışlarına ayak uydurmaktan gelir.