GDPR çağında lokasyon bazlı pazarlama değişecek mi?

Ekosistem olgunlaştıkça konsolide olurken, Avrupa Birliği'nin yeni GDPR düzenlemeleri için yaklaşan son tarih, satıcılar ve pazarlamacılar için soruları gündeme getirmesine rağmen, ABD'de konum tabanlı pazarlamanın kullanımı, veri ve teknoloji iyileştirmelerinin etkisiyle artıyor.

Belirsizliğe rağmen, sektör uzmanları lokasyon bazlı pazarlamayı önümüzdeki birkaç yıl içinde büyük bir büyüme pazarı olarak görüyor. BIA Danışmanlık Hizmetleri Mobile Marketer'a, yer hedeflemenin 2017'de 17,1 milyar dolarlık reklam harcaması sağladığını ve mobilde harcanan 44,8 milyar doların %38'ini oluşturduğunu söyledi. Şirket, bu sayının 2022 yılına kadar iki katına çıkarak 38,7 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyor. Ancak sektör ABD'de canlandıkça, AB'de faaliyet gösteren şirketler yeni GDPR kurallarının kendilerini nasıl etkileyeceğini anlamaya çalışıyorlar ve Verve ve Drawbridge gibi ABD firmaları kısa süre önce AB pazarını bırakmaya karar verdi. Konum tabanlı pazarlama şirketi Gimbal daha sonra Drawbridge'in reklam teknolojisi iş ve konum istihbarat şirketi Cuebiq'i satın aldı ve yakın zamanda 27 milyon dolarlık büyüme sermayesi topladı ve bu da yatırımcıların hala pazar için yukarı yönlü gördüklerini gösteriyor.

BIA Danışmanlık Hizmetleri genel müdürü Rick Ducey Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Kısa vadede hem tüketici hem de iş tarafında çok fazla aksama ve kafa karışıklığı var, ancak zamanla bu kendi kendine çözülecek ve yeni bir dengeye geri dönecek" dedi. .

GDPR, AB'deki büyüme potansiyelini yavaşlatacak

Yeni GDPR kurallarına göre, pazarlamacılar artık bir tüketicinin kişisel verilerini izlemek için pasif bir tercihe güvenemezler. Geçmişte şirketler, kupon eşantiyonlarının veya uygulama indirmelerinin ince baskılarına tercihler ekleme eğilimindeyken, şimdi açık rıza almaları gerekiyor. Ayrıca, bir tüketicinin belirli bir süre için olumlu bir şekilde kaydolması ve bu süre dolduktan sonra tekrar kaydolması gerekir. GDPR kapsamında konum verileri, kişisel olarak tanımlanabilir veriler olarak kabul edilir; bu, diğer hassas veriler için geçerli olan aynı katılım kurallarının geçerli olduğu anlamına gelir.

GDPR'nin sıkı kuralları bazı yorumlara açıktır, ancak aynı zamanda birçok pazarlamacıyı nasıl devam edecekleri konusunda gergin bırakan ağır para cezaları ile birlikte gelir.

Bazı pazarlama hizmetleri ve reklam teknolojisi şirketleri basitçe AB pazarından çekilirken, diğerleri önceki tüm verilerini çöpe atarak ve tüketicilerden yeni olumlu izinler alarak sıfırdan başlıyor. Bazıları sahip olduklarını hafifletmeye ve yeniden inşa etmeye çalışıyor. Bazı şirketler kendi veri setlerine bakıp hangi verilerin olumlu izne sahip olduğunu belirlemeye çalışıyor ve veriler şüpheli görünüyorsa tekrar izin istiyor.

Bu hamleler masraf, zaman ve komplikasyonlar ekler, ancak konum verilerinin pazarlamacıların mobil kullanıcılara doğru zamanda doğru teklifle ulaşmalarına ve pazarlamalarını kolaylaştırmaya yardımcı olabilecek değerli bilgiler elde etmelerine nasıl yardımcı olabileceği düşünüldüğünde, köşede bir fırsat olabilir.

Ducey, "Pazarlamacılar, konum istihbaratının yararlı tüketici segmentlerini belirlemek ve hedeflemek için çok anlamlı olduğunu ve bunun etkileşimi ve umarız dönüşümü teşvik ettiğini buluyor, bu da iyi bir şey" dedi. "Ve konum verileri, veri teknolojisindeki ve makine öğrenimindeki gelişmelerle daha kullanılabilir ve daha kullanışlı hale geliyor."

Kaliteli veriler ABD pazarının verimliliğini artıracak

Konum tabanlı fırsat ABD'de büyümeyi yönlendirirken, pazarın kendi zorlukları da yok değil. Ducey, borsalar aracılığıyla aktarılan tüm konum verilerinin yalnızca %9'unun kaliteli veri olduğunu tahmin ediyor, bu da %91'inin gürültülü ile çok gürültülü arasında bir yerde olduğu ve değer eklemek yerine mesajlaşmayı karıştırdığı anlamına geliyor.

"Temiz konum verilerini alıp bunları kimlikle eşleştirebilirsek harika, ancak zamanında iyi temiz konum verileri elde etmek zor ve başarılması zor" dedi.

Reveal Mobile CEO'su Brian Handley'e göre konum verilerinin kalitesi artıyor. Eskiden konum tabanlı veriler baz istasyonu nirengisinden gelirdi, ancak günümüzde veriler daha verimli olan akıllı telefonlarda GPS izleme yoluyla geliyor.

"Eskiden, sahip olduğunuz konum verilerinin çoğu teklif akışıydı. Handley, Mobile Marketer'a verdiği demeçte, ölçek elde edebilirsiniz, ancak bu reklamların etkinliği olması gerektiği gibi değildi. "Ama artık bir ton GPS boyuna ve enlem verisine sahip olduğunuza göre, ölçekte oldukça ayrıntılı sonuçlar elde edebilirsiniz. Akıllı telefonların yaygınlaşması, kullanıcının mağazanıza yakın olmaktansa mağazanızda olduğunu gerçekten gösteren çok daha doğru veriler olduğu anlamına geliyor.”

Sektör olgunlaştıkça, coğrafi keşif, coğrafi sınırlama ve yakınlık reklamlarını kullanan daha fazla konum tabanlı kampanya türü olabilir. Pazarlamacılar verileri kullanarak segmentler oluşturmaya başlayabilir ve ardından mobil kuleler, çitler ve PII kullanarak bunu ev düzeyinde haritalayabilir. Bir pazarlamacı, 9-5 veya 8-8 gibi belirli saatler arasında düzenli olarak gerçekleşen mobil cihaz kullanıcısı kimlik doğrulamasını temel alarak bir kişinin nerede çalıştığı veya yaşadığı gibi şeyleri belirleyebilir. Pazarlamacılar bunu davranışsal verilerle eşleştirebilir ve tüketicilerin günlerini nasıl geçirdiklerini takip edebilir.

BIA Danışmanlık Hizmetleri'nden Ducey, "Konum çözünürlüğü tüketiciye iniyor, Starbucks'a gitti ve 20 dakika orada kaldı, ardından Starbucks'tan CVS'ye gitti, bu da pazarlamacılar için değerli bir bilgi parçası" dedi. "Bu tür konum sinyalleri, tüketici profilleri oluşturmaya ve markaların fiziksel olarak nerede göründüklerini belirlemelerine yardımcı oluyor."

Yeni fırsatlar ortaya çıkıyor

Markaların konum verilerini kullanarak TV reklamlarını izleme potansiyeli de vardır. Örneğin bir otomobil firması, bir kampanya sonrasında o bölgede kaç kişinin bayiye gittiğini öğrenmek için, yayın mesajını takip eden günlere ait mobil kullanıcı verilerine bakarak test sürüşü yapan bir TV reklamının etkinliğini takip edebilir ve kampanya başlamadan önce olanlarla karşılaştırarak.

Ducey, "İzlemeyi iyileştirmek için konum verilerini TV gibi çevrimdışı bir kanalla eşleştirmek için çok fazla potansiyel var" dedi.

Bir zamanlar büyük markalar için kullanılan yer hedefleme, küçük ve orta ölçekli işletmeler tarafından giderek daha fazla benimseniyor. Reveal Mobile, yerel otomobil bayilerinin, barbekü sosu şirketlerinin, eyalet fuarlarının ve yatak perakendecilerinin konum tabanlı verileri kullanarak müşterileri hedef aldığını gördü.

Handley, "Günümüzde ulusal ölçekte gerçekten yerel tabanlı pazarlama verilerini elde edebilirsiniz" dedi.

Konum tabanlı hedefleme olgunlaştıkça, pazarlamacılar bunun artık sadece gerçek zamanlı mesajlaşma ile ilgili olmadığını, aynı zamanda müşterileri tanımak ve zaman içinde ilişkiler kurmakla da ilgili olduğunun farkına varıyorlar. Aslında, bir kişinin şu anda nerede olduğundan çok nerede olduğunu bilmek daha önemli olabilir. Sektördeki bazı kişiler, sektör genişledikçe konum geçmişine dayalı olarak daha fazla yeniden hedefleme görmeyi bekliyor.

Handley, “Başladığında mesajlaşma anındaydı” dedi. “Orada bir değer olsa da, bakkaldaysanız ve size 5 dolarlık bir indirim kuponu gönderirsem, zaten orada olduğunuz için siparişinizden 5 dolar kesmiş olabilirim.

"Ancak verilere dayanarak sizi daha sık bakkala veya farklı bir markete gitmeye ikna edebilirsem, o zaman bu, bir müşterinin yaşam boyu değeri açısından benim için büyük bir kazanç."