Dönüşüm Hunisi Boyunca Performansı Artırmak için YouTube Pazarlamasının Halo Etkisinin Kilidini Açın

Video, pazarlamacılar için her zaman güçlü bir araç olmuştur, ancak yakın zamana kadar bu güç genellikle dönüşüm hunisinin üst kısmındaki çabalarla sınırlıydı: kitle erişimi, marka bilinirliği ve üzerinde düşünmeyi sağlamak. Eyleme ilham vermek isteyenler için - bir tıklama, bir satın alma, bir kayıt - e-posta, arama ve sosyal medya ana kanallardı.

Ancak tüketici davranışında pandemi kaynaklı değişimler çevrimiçi videonun rolünü sonsuza dek değiştirdi: artık talep yaratmaya ve onu yakalamaya yardımcı olabilir.

Çevrimiçi video pazarlama stratejileri, markaların farkındalıktan doğrudan yanıta kadar her şeyi yönlendirmek için YouTube reklamcılığının gücünden yararlanarak tüm müşteri yolculuğunda genişlemeye devam edecek.

YouTube'daki dönüşüm hunisinin üst kısmındaki çabalar, alt huni üzerinde bir hale etkisine de neden olabilir: Farkındalık ve üzerinde düşünme aşamasındaki ilk izlenimin ağırlığı, kişinin dönüşüm hunisinin sonraki aşamalarındaki bir markaya ilişkin algısını önemli ölçüde etkileyebilir, hatta onları nihai bir satın alma işlemine götürebilir karar.

Bu değişimin arkasında ne olduğunu ve markanızın müşteriler üzerinde kalıcı bir izlenim bırakmak ve müşteri yolculuğunun her aşamasında performansı en üst düzeye çıkarmak için YouTube hale etkisinden nasıl yararlanabileceğini keşfedelim.

YouTube video reklamcılığı neden her zaman dijital pazarlamacıların beklentilerini karşılamadı?

Gerçek zamanlı kampanyaların, veriye dayalı karar vermenin ve KPI'ye bağlı bütçelerin olduğu dijital bir çağda, performans pazarlamacıları YouTube video reklamlarının sonuçlarının doğal olarak aynı doğrultuda olmasını bekliyor. Ancak gerçek şu ki, YouTube reklamları Google veya Facebook'taki reklamlardan farklı bir canavardır.

YouTube'da kazanmak, müşteri yolculuğunu ve dönüşüm hunisinde başarının nasıl olduğunu (ve nasıl ölçüleceğini) derinlemesine anlamayı gerektirir. Bir müşterinin satın alma yolunda attığı tipik adımları göstermek için çeşitli tüketici yolculuklarının haritasını çıkardık.

İlişkilendirme söz konusu olduğunda, tıklama içeren herhangi bir reklam biçiminin hesaba katılması daha kolaydır. Afişler ve yerel reklamlar gibi görüntüleme tabanlı dijital varlıkların da çoğu durumda ölçülebilir bir etkisi olduğu görülüyor. Aykırı değer mi? Pazarlamacıların değeri ölçmesinin ve nicelleştirmesinin doğrudan bir yolunun olmadığı geleneksel TV reklamları.

YouTube video reklamları, geleneksel medyanın ve dijital doğrudan yanıt reklamlarının ortasında bir yerde bulunur. Anında bir tıklama veya satın alma ile sonuçlanmaları gerekmez (ki bu, ilişkilendirme modellerine uymalarını zorlaştırabilir), ancak bunların nasıl çalıştığına dair televizyon reklamlarından çok daha fazla içgörüye sahibiz.

Yıllar geçtikçe, platformda reklam kampanyalarını daha eyleme geçirilebilir, optimize edilebilir ve ölçülebilir hale getirmek için giderek daha fazla reklam seçeneği ve aracı geliştirildi; bu, markalar atılım yapmaya istekliyse YouTube'un karlı bir reklam aracı olabileceğini kanıtlıyor.

YouTube pazarlama ölçüm sınırlamalarının üstesinden nasıl gelinir ve müşteri katılımı nasıl artırılır?

Bir marka bir Super Bowl reklamı yayınladığında, doğrudan, ücretli ve organik trafikte büyük bir artış görmeleri garanti edilir. Benzer şekilde, Youtube video reklamcılığının hale etkisi de benzer faydalar sağlayabilir. Ancak bir Super Bowl reklamının aksine, YouTube reklamları bankayı kırmayacak.

Peki YouTube reklamları nasıl yardımcı olabilir ve bu etkiyi nasıl ölçebiliriz? YouTube'un hale etkisinin marka performansı üzerindeki potansiyel etkisini keşfetmek için belirli bir müşterinin ücretli arama ve medya kampanyasını analiz ettik:

Yukarıda gösterildiği gibi, Müşteri A'nın Discovery ve YouTube reklamları gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki taktiklere yaptığı yatırım, dönüşüm hunisinin ilerleyen kısımlarında büyük bir marka yükselişi (ve ardından dönüşümler) sağladı:

• Dönüşüm Oranları: +%2,46
• EBM: -%10,54
• Tıklamalar: +%217

Kısacası, YouTube pazarlamasının ölçülebilir doğrudan etkisinin ötesinde önemli bir artışa sahip olduğu gösterildi. Tüketiciler bir YouTube video reklamıyla etkileşime girdikten hemen sonra doğrudan harekete geçmemiş olsalar bile, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalarda performans artışıyla ilişkili olan bu etkileşimle ilişkili bir hale etkisi hala vardı.

Burada üç önemli çıkarım var:

• Nihai hedefiniz işinizi büyütmekse, dönüşüm hunisinin her aşamasında müşteri amacını tahmin edip yakalayabilmeniz gerekir.
• Doğrudan ölçüm mükemmel olmadığı için Discovery ve YouTube'u gözden kaçırmak artık geçerli bir mazeret değil.
• Rakipleriniz sizi yenmeden önce stratejik bir video pazarlama fırsatı olarak YouTube'dan yararlanmanın zamanı geldi.

Eyleme geçirilecek YouTube pazarlama en iyi uygulamaları

Günümüzde dijital pazarlamacılar, gerçek zamanlı olarak test etmek ve optimize etmek için parmaklarının ucunda çok daha fazla araca sahip, bu da dijital reklam dolarınızdan en iyi şekilde yararlanmak için yeni fırsatlar olduğu anlamına geliyor. Daha iyi ölçüm, reklam öğesi testi ve kitle analizlerinin bir sonraki YouTube reklam kampanyanızın başarısını artırabilmesi ve yeni müşteriler kazanmanıza yardımcı olması için iki temel yolu burada bulabilirsiniz.

Yeni kullanıcıları sitenize çekin ve bir profesyonel gibi müşteri adayı olun

artımlılık. Sadece havalı bir kelime değil, aynı zamanda birçok marka için gerçekçi gelir hedeflerinin önemli bir bileşenidir ve YouTube potansiyelle doludur. Zaman içinde sitenize yeni kullanıcılar çekmenin bir yolunu arıyorsanız, başka yere bakmayın:

Yeni müşterilerin yıldan yıla (yıllık) büyümesinin sabit veya azaldığını görmeyi beklediğimiz bir dönemde, YouTube pazarlamasına yapılan yatırım işleri tersine çevirmeye yardımcı oldu.

Dijital pazarlama başarısı her zaman anlamlı müşteri bağlantıları kurmaya bağlı olmuştur. Ancak, büyük ölçüde tüketici davranışlarına ilişkin veriler tarafından yönlendirilen hedefe ulaşmanın tarifi, sürekli olarak gelişmektedir. YouTube pazarlama stratejinizdeki değişen tüketici davranışlarına daha iyi yanıt vermenize ve dönüşüm hunisinde potansiyel müşterileri yönlendirmenize yardımcı olacak temel ipuçları:

• Marka ve performans hedeflerine bütünsel olarak yaklaşın
  • İleri görüşlü pazarlamacılar, gelir ve dönüşümler gibi kârlılığımız üzerindeki gerçek etkiyi işaret eden TPG'leri aramak için yerleşik bir içgüdüye sahiptir. Bu zihniyeti, YouTube gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki taktiklerle ilişkili tüketici etkileşimi ile bir araya getirdiğinizde, dönüşüm hunisinin her aşamasında daha yüksek başarı elde edebilirsiniz.
• En iyi müşterinize ulaşmak için kitle içgörülerinden yararlanın
  • Etkileyici, aksiyona ilham veren YouTube kampanyaları, markanızın başarıya ulaşmasına yardımcı olabilir. Ancak doğru insanlara ulaşmıyorlarsa, peşinde olduğunuz doğrudan yanıt hedeflerine ulaşmanız olası değildir. Hedef kitle niyet sinyallerini ve pazardaki kitleleri ve benzer (benzer olarak da bilinir) kitleleri yüksek oranda endeksleyen bir plan geliştirmek, bunun olmamasını sağlamaya yardımcı olacaktır.
• Müşterinizle yolculuklarının olduğu yerde tanışın
  • Günümüzün bilgili müşterileri, satın alma yollarını kontrol ediyor, ancak YouTube reklamcılığı, onların izlemesi için zorlayıcı bir yol oluşturabilir. YouTube'un video reklam sıralama aracını kullanarak, etkileşim düzeylerine göre zaman içinde farklı temas noktalarındaki kişilere ulaşmak için birden çok reklam biçiminde kampanyalar geliştirebilirsiniz.
• Google Ads'e "X ağı" ekleyerek ölçümü iyileştirin
  • YouTube performansını ve görünürlüğünü iyileştirmek için betalara kaydolmak uzun bir yol kat edebilir. YouTube'un 1) ortaya çıktığı ve 2) tüketici yolculuklarını etkilediği yer hakkındaki anlayışımızı bir kereden fazla derinleştirmemize yardımcı oldu.

Uzun süredir kaybedilen müşterilerle yeniden etkileşim kurun ve onları tekrar gruba davet edin

YouTube video pazarlaması, müşterilerle yeniden etkileşim kurmak için de harika bir araçtır. Daha iyi performans gösteren bir YouTube yeniden pazarlama kampanyasına bakarken, dönüşümlerin %80'inin yeniden etkileşime geçen müşterilerden geldiğini gördük.

İlk dokunuş ve tek dokunuş, geçmişte bir markayla etkileşime giren, ancak son 30+ gün içinde bunu yapmamış kitlelerdir. YouTube yeniden etkileşim stratejisinden mümkün olan en iyi sonuçları almak için şu adımları izleyin:

• Süresi geçmiş müşterilerin peşinden gidin: Bunlar, sitenizle 30 gün, 90 gün veya 6 ay boyunca etkileşime girmeyen, ancak geçmişte sizinle etkileşime giren ziyaretçilerdir. YouTube kampanyalarıyla ilgilerini yeniden canlandırabilirsiniz.
• En anlamlı video metriklerini kullanın: Bir reklamın etkili olması için bir tıklama oluşturması gerekmez ve bu özellikle YouTube için geçerlidir. Örneğin, biri YouTube'da gezinirken bir kışlık mont reklamı görebilir ve o gün daha sonra satın almaya karar verebilir. Bunlara görüntüleme dönüşümleri denir ve video kampanyalarınızın YG'sini hesaplarken bunların doğru bir şekilde hesaba katılması önemlidir.
• Huni üst kısmındaki video ile arama arasındaki noktaları birleştirin: Bir Google araştırmasına göre, insanların %80'i satın alınacak ürünleri araştırırken genellikle çevrimiçi arama ve video arasında geçiş yaptıklarını söylüyor ve bu, huni üstteki videoların arama kampanyalarınızın performansını artırabileceğini kanıtlıyor. Ayrıca YouTube, sürekli olarak farklı sonuçları hedefleyen, TrueView for Action gibi yeni biçimleri kullanıma sunuyor.

Google, Michigan Ross School of Business ve Wpromote'un sunduğu yeni rehberlikle pazarlama performansına zarar veren dört kritik pazarlama paradoksunun nasıl çözüleceğini öğrenin.