Google ve Meta'dan Liderler: Pazarlama İşletmenin Büyümesini Nasıl Sağlayabilir?

Artık birçok markayı tam büyüme potansiyellerine ulaşmaktan alıkoyan dar performans görüşüne meydan okumanın zamanı geldi. Performans, ayrıntılı kanal KPI'ları ve ROAS pencereleriyle sınırlı değildir; pazarlamanın bir bütün olarak işletmeniz üzerindeki etkisini anlamamıza yardımcı olan bir araç olmalıdır.

Büyük resmi hesaba katmadan KPI'lara ve YG'ye çok fazla odaklanıyorsanız, işinizi kısa vadeli başarı için hazırlıyor olabilirsiniz, ancak aynı zamanda markanızın uzun vadeli beklentilerini de baltalıyorsunuz.

Bizi yanlış anlamayın: biz bir performans pazarlama ajansıyız. Dönüşümler, gelir ve ROAS kadar sevdiğimiz hiçbir şey yoktur. Ancak, yalnızca dönüşüm hunisinin alt kısmındaki metriklere değil, genel iş etkisine odaklanmak için performans pazarlamasını yeniden tanımlamamız gerekiyor.

Bu nedenle, yeni bir tür performans denklemini çözmek için favori pazarlama liderlerimizden bazılarını bir araya getirmeye karar verdik. Google'ın Baş Ölçüm Stratejisti Neil Hoyne, Meta'nın Ajans Başkanı Jeff Sikaitis ve Wpromote'nin Strateji ve Planlama Başkan Yardımcısı Claire Perez'in performans oyununu nasıl değiştirdiğini ve içgörülerinin işletmenize neden yardımcı olacağını öğrenin.

Yaşam boyu değere öncelik vererek uzun vadeli büyümenin finansmanını sağlayın

Büyüme takıntınız düşük değerli müşteriler edinmeye dayanıyorsa, bu uzun vadede kötü bir modeldir. Daha iyi bir uzun vadeli getiri elde ettiğiniz için nereye daha fazla para harcamak istediğinizi anlamak için hangi müşterilerin yaşam boyu değeri daha yüksek olduğunu daha iyi anlamanız gerekir.

Bir işletmenin ilk günlerinde, miktar genellikle kraldır çünkü satın alma her şeydir. Ancak işiniz olgunlaştıkça büyüme stratejiniz de olgunlaşmalıdır. En yüksek değere sahip müşterilerinizin tam olarak kim olduğunu, ne istediklerini ve markanızla nasıl etkileşim kurduklarını bilmek en büyük önceliğiniz olmalıdır.

“Genellikle pazarlama tarafından yaşam boyu değer hakkında konuşuruz. En değerli müşteriler, en az değerli müşteriler kimlerdir? Ancak CFO için farklı bir şeyi temsil ediyor: Müşterilerimiz bir varlık olarak ne kadar değerli? Bu yeni paradigmada, pazarlamacılar için zorluk, bu varlığın değerini ne kadar artırabileceğimizi bulmaktır.”

Google'dan Neil Hoyne'a göre, yatırım için gerekçe oluşturmak için yaşam boyu değeri finansın anlayabileceği terimlere çevirmeye hazır olmanız gerekiyor. Şirketiniz zaten bir dereceye kadar başarıya sahip olduğu için, farklı bir şey yapmayı savunmak çok zor olabilir.

Bunun yerine, Hoyne, insanları hemen tanıdık olmayan bir ölçüt karşısında sorumlu kılmadan, raporlarınıza ve ölçümlerinize yaşam boyu değeri ekleyerek işletmeye uyum sağlaması için zaman veren diplomatik bir yaklaşım önerir. Kuruluşunuza uyum sağlaması için zaman vermezseniz, değişikliklerin hücumu yardımcı olmaktan çok zarar verebilir.

“İnsanlar savunmaya geçmeyecek. Veriler kendilerine sunulduğunda ve kampanya performanslarına baktıklarında, daha yumuşak bir yaklaşım benimseyebilirsiniz: 'Bak, bu kısa vadeli sonuçlar elde etmede gerçekten harikaydı, ancak bu müşterilerin hiçbiri geri dönmüyor.' Soru sormaya başlıyorlar, yeni verilere bakıyorlar ve organizasyon hareket ediyor.”

Verileri raporlamanızın bir parçası olarak kullanıma sunarak başlayın, ardından yalnızca dönüşüm noktasının değil temas noktalarınızın her birinin performans başarısı için ayarlandığından emin olun.

Bu yaşam boyu değer içgörülerine erişim, değişikliği sezgisel hale getirmelidir. Verilere alışma şansını elde ettikten sonra liderliğiniz hala dirençliyse, bunun sizin için doğru olup olmadığını değerlendirmenin zamanı gelmiş olabilir, çünkü gerçekten yaptıkları şey büyümeyi reddetmektir.

Bütünsel düşünerek daha az ayrıntılı verilerle rahatlayın

Verilerden bahsetmişken, platform değişikliklerinden gelecekteki mevzuata kadar sürekli artan gizlilik kısıtlamaları karşısında çok fazla pazarlamacı panikliyor. Hoyne, dijital pazarlamanın açık artırma ile tanımlandığı için bu zorluğa bakmanın basit bir yolu olduğuna dikkat çekiyor: buna Pazarlamanın Ayı Kuralı diyelim.

Rakipleriniz de dahil olmak üzere herkesin peşinden veri kullanımdan kaldırılması ayı geldiğinden, önceden sahip olduğunuz verileri geri almak için umutsuzca zamanınızı boşa harcamamalısınız. Artık kimsede yok! Ayıdan kaçmana gerek yok, sadece diğer adama karşı müzayedeyi kazan.

Wpromote'un Strateji ve Planlama Başkan Yardımcısı Claire Perez, özellikle amansız bir hızla yayılmaya devam ederken, gizlilik değişikliklerinin her nüansını anlamaya fazla kapılma tehlikesine karşı uyardı. Bunun yerine, basit tutun ve kaybettiklerinizi takıntı haline getirmek yerine bildiklerinize odaklanın.

“Veri gizliliğinin kara kutusunda neler olup bittiğini tersine çevirmeye çalışarak zaman kaybetmek yerine, pazarlama girdilerinizi ve çıktılarınızı tanımlayın ve anlayın. Sonra ortada neler olduğuna dair bir hipotez bulabilir, buna karşı test edebilir ve daha tanımlanmış bir sonuca varabilirsiniz. Bununla şimdi rahat olmak, pazarlamanızı değerlendirme şeklinizi gelecekte kanıtlayacaktır.”

Bu değişikliklerin hızı, şu anda bu yeni normale alışmazsanız, kendinizi çok hızlı bir şekilde geride bulacağınız anlamına geliyor. Bu kara kutu yalnızca daha opak hale geliyor, bu nedenle pazarlama girdilerinizin çıktıları nasıl etkilediğini anlamak için ortada olan her şeyi anlamaya kapılmadan güçlü bir test stratejisi çok önemlidir.

Bazı sonuçlar belirledikten sonra, bu yeni en iyi uygulamaları ölçeklendirmeye başlayabilir ve bunlar gelecek için yeni en iyi uygulamalarınız ve karşılaştırma ölçütleriniz haline gelir. Bu yaklaşımın en iyi yanı, veri gizliliğinin ötesindeki değişiklikler için sizi başarıya hazırlamasıdır; Değişkenler ne olursa olsun, çevik büyüme için bir çerçeve sağlar.

Büyüme için daha fazla fırsatın kilidini açmak için yaratıcı yaklaşımınızı çeşitlendirin

Perez'in pazarlamanızı geleceğe hazır hale getirmek için temel bileşenler olarak işaret ettiği girdiler söz konusu olduğunda, pazarlamacıların erişebildiği ve kampanya performansını etkileyebilecek neredeyse sonsuz sayıda kaldıraç vardır. Ancak Meta'nın Direktörü ve Ajans Başkanı Jeff Sikaitis'e göre en önemlilerinden biri yaratıcılığınız.

Sikaitis, yaratıcılığa kapsamlı bir bakış açısı getiriyor. Yalnızca belirli bir kampanya için kullandığınız görüntülerden, hareketli grafiklerden veya videolardan bahsetmiyor, tüm bir potansiyel varlıklar evreninin geliştirilmesinden ve bunları işinizin peşinde koşarken etkili bir şekilde nasıl dağıtılacağını anlamak için gereken zorlu testlerden bahsediyor. hedefler.

“Şu anda yaratıcı, performansı artırmak için en büyük fırsatlardan biri. Yaratıcılık hakkında düşündüğümüzde, yaratıcı çeşitlendirme hakkında düşünmemiz gerekiyor: sadece kanallara yaydığımız tek bir varlık değil, aynı zamanda yeni biçimleri, kişilikleri, tonları, farklı varlık türlerini ve yaratıcı yorgunluğu önlemenin yollarını test ediyoruz."

Test etme, uzmanlarımızın üç tavsiyesinin de çok önemli bir bileşenidir ve yeniden tanımlanmış performans gündeminizin bir parçası olarak sınırları zorlamaya ve yenilik yapmaya devam etme ihtiyacını vurgular. Nasıl yapacağınızı zaten bildiğiniz şeyi yapmak yeterli değildir. Geride kalacaksın.

En yüksek değere sahip müşterilerinize öncelik vermenizi sağlamak, veri kısıtlamalarına rağmen pazarlama girdileriniz ve çıktılarınız arasındaki bağlantıları keşfetmek, marka anlatılarımızın ve reklamlarımızın alabileceği yeni şekiller ve biçimler bulmak… bunların hepsi günümüzün pazarlama dünyasında ticari büyümeyi hızlandırmak için çok önemlidir. .

Talep üzerine tam tartışmaya erişerek Performans Hapishanesinden nasıl Kurtulabileceğinizi öğrenin.