Liderzy z Google i Meta: jak marketing może napędzać rozwój firmy

Czas rzucić wyzwanie wąskiemu spojrzeniu na wydajność, które obecnie powstrzymuje wiele marek przed osiągnięciem pełnego potencjału wzrostu. Wydajność nie ogranicza się do szczegółowych wskaźników KPI kanału i okien ROAS; powinno to być narzędzie, które pomoże nam zrozumieć wpływ marketingu na Twoją firmę jako całość.

Jeśli zbytnio koncentrujesz się na KPI i ROI, nie biorąc pod uwagę szerszego obrazu, być może przygotowujesz firmę na krótkoterminowy sukces, ale jednocześnie podważasz długoterminowe perspektywy swojej marki.

Nie zrozum nas źle: jesteśmy agencją performance marketingu. Nie ma nic, co kochamy bardziej niż konwersje, przychody i ROAS. Musimy jednak na nowo zdefiniować marketing efektywnościowy, aby skupić się na ogólnym wpływie na biznes, a nie tylko na wskaźnikach na dole ścieżki.

Dlatego postanowiliśmy zebrać kilku naszych ulubionych liderów marketingu, aby rozwiązać nowy rodzaj równania wydajności. Dowiedz się, jak główny strateg Google ds. pomiarów Neil Hoyne, szef agencji Meta, Jeff Sikaitis oraz wiceprezes ds. strategii i planowania w firmie Wpromote, Claire Perez, zmieniają grę w zakresie wydajności — i dlaczego ich spostrzeżenia pomogą Twojej firmie.

Przedstaw argumenty za długoterminowym wzrostem w celu finansowania, nadając priorytet wartości w całym okresie życia

Jeśli twoja obsesja na punkcie rozwoju opiera się na pozyskiwaniu klientów o niskiej wartości, to na dłuższą metę jest to zły model. Potrzebujesz lepszego zrozumienia, którzy klienci mają wyższą wartość życiową, aby dowiedzieć się, gdzie chcesz wydać więcej pieniędzy, ponieważ uzyskujesz lepszy długoterminowy zwrot.

Na początku działalności biznesowej często króluje ilość, ponieważ nabycie jest wszystkim. Ale wraz z dojrzewaniem Twojej firmy powinna również towarzyszyć Twoja strategia rozwoju. Dokładna wiedza o tym, kim są Twoi najbardziej wartościowi klienci, czego chcą i jak wchodzą w interakcję z Twoją marką, powinna być Twoim najwyższym priorytetem.

„Często mówimy o wartości życiowej od strony marketingowej. Kim są najcenniejsi klienci, najmniej wartościowi klienci? Ale dla dyrektora finansowego oznacza to coś innego: Jak cenni są nasi klienci jako aktywa? W tym nowym paradygmacie wyzwaniem dla marketerów jest ustalenie, jak bardzo możemy zwiększyć wartość tego zasobu”.

Według Neila Hoyne'a z Google, musisz być gotowy do przełożenia wartości życiowej na warunki, które finanse mogą zrozumieć, aby uzasadnić inwestycję. Ponieważ Twoja firma osiągnęła już pewien poziom sukcesu, może być bardzo trudno uzasadnić zrobienie czegoś innego.

Zamiast tego Hoyne zaleca podejście dyplomatyczne, które daje firmie czas na dostosowanie się poprzez uwzględnienie wartości życiowej w raportach i wskaźnikach bez natychmiastowego rozliczania ludzi z nieznanych wskaźników. Jeśli nie dasz swojej organizacji czasu na dostosowanie, atak zmian może skończyć się bardziej szkodliwą niż pomocą.

„Ludzie nie będą tak defensywni. Kiedy dane są dla nich dostępne i przyglądają się skuteczności kampanii, można przyjąć łagodniejsze podejście: „Spójrz, to było naprawdę świetne w osiąganiu pewnych krótkoterminowych wyników, ale żaden z tych klientów nie wraca”. Zaczynają zadawać pytania, patrzą na nowe dane, a organizacja się porusza”.

Zacznij od udostępnienia danych w ramach raportów, a następnie upewnij się, że każdy z punktów styku, a nie tylko punkt konwersji, jest skonfigurowany pod kątem osiągnięcia sukcesu.

Dostęp do tych informacji o wartości życiowej powinien sprawić, że zmiana będzie intuicyjna. Jeśli Twoje kierownictwo nadal jest oporne po tym, jak zaznajomiło się z danymi, być może nadszedł czas, aby ocenić, czy są one dla Ciebie odpowiednie, ponieważ tak naprawdę odmawiają rozwoju.

Poczuj się komfortowo z mniej szczegółowymi danymi, myśląc holistycznie

Mówiąc o danych, zbyt wielu marketerów wpada w panikę w obliczu stale rosnących ograniczeń prywatności, od zmian platform po przyszłe przepisy. Hoyne zwraca uwagę, że istnieje prosty sposób spojrzenia na wyzwanie, ponieważ marketing cyfrowy jest definiowany przez aukcję: nazwijmy go zasadą marketingu niedźwiedzia.

Ponieważ niedźwiedź wycofania danych nadchodzi po wszystkich, w tym konkurencji, nie powinieneś marnować czasu na desperackie próby odzyskania danych, które kiedyś posiadałeś. Nikt już tego nie ma! Nie musisz wyprzedzać niedźwiedzia, po prostu wygraj aukcję z drugim facetem.

Claire Perez, wiceprezes ds. strategii i planowania w firmie Wpromote, ostrzegła przed niebezpieczeństwem zbytniego pochłonięcia się zrozumieniem każdego niuansu zmian prywatności, zwłaszcza gdy są one rozwijane w nieubłaganym tempie. Zamiast tego zachowaj prostotę i skup się na tym, co wiesz, zamiast obsesyjnie myśleć o tym, co straciłeś.

„Zamiast tracić czas na próby inżynierii wstecznej tego, co dzieje się w czarnej skrzynce prywatności danych, zdefiniuj i zrozum swoje marketingowe dane wejściowe i wyjściowe. Następnie możesz postawić hipotezę dotyczącą tego, co dzieje się pośrodku, przetestować ją i sformułować bardziej określony wniosek. Pogodzenie się z tym teraz będzie dowodem na przyszłość, w jaki sposób oceniasz swój marketing”.

Szybkość tych zmian oznacza, że ​​jeśli nie poczujesz się teraz komfortowo z tą nową normalnością, bardzo szybko znajdziesz się w tyle. Ta czarna skrzynka staje się coraz bardziej nieprzejrzysta, więc silna strategia testowania jest niezbędna, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoje nakłady marketingowe wpływają na wyniki, bez wiązania się ze zrozumieniem każdej pojedynczej rzeczy, która dzieje się pośrodku.

Po ustaleniu pewnych wniosków możesz rozpocząć skalowanie tych nowych najlepszych praktyk, które staną się Twoimi nowymi najlepszymi praktykami i wzorcami na przyszłość. Najlepszą częścią tego podejścia jest to, że przygotowuje cię na sukces zmian wykraczających poza prywatność danych, niezależnie od tego, czy jest to metaverse, czy cokolwiek, co nastąpi później; zapewnia ramy dla zwinnego wzrostu bez względu na to, jakie zmienne się zmieniają.

Zdywersyfikuj swoje kreatywne podejście, aby odblokować więcej możliwości rozwoju

Jeśli chodzi o dane wejściowe, które Perez wskazał jako kluczowe elementy zabezpieczania marketingu w przyszłości, istnieje prawie nieskończona liczba dźwigni, do których marketerzy mają dostęp, które mogą wpłynąć na skuteczność kampanii. Ale jednym z najważniejszych, według Jeffa Sikaitisa, dyrektora Meta, szefa agencji, jest twoja kreatywność.

Sikaitis ma ekspansywne spojrzenie na kreatywność. Nie odnosi się tylko do obrazów, ruchomych grafik lub filmów, których używasz w konkretnej kampanii, mówi o rozwoju całego wszechświata potencjalnych zasobów i rygorystycznych testach wymaganych, aby zrozumieć, jak skutecznie je wdrażać w celu prowadzenia działalności cele.

„Obecnie kreatywność to jedna z największych możliwości zwiększenia wydajności. Kiedy myślimy o kreatywności, musimy pomyśleć o kreatywnej dywersyfikacji: nie tylko o pojedynczym zasobach, które udostępniamy w różnych kanałach, ale testowaniu nowych formatów, osobowości, odcieni, różnych rodzajów zasobów i sposobów na uniknięcie zmęczenia twórczą”.

Testowanie jest kluczowym elementem wszystkich trzech zaleceń naszych ekspertów i podkreśla potrzebę dalszego zwiększania zakresu i wprowadzania innowacji w ramach przedefiniowanego planu wydajności. Nie wystarczy zrobić to, co już wiesz. Zostaniesz w tyle.

Ustalenie priorytetów dla klientów o najwyższej wartości, odkrywanie powiązań między danymi wejściowymi i wynikami marketingowymi pomimo ograniczeń danych, znajdowanie nowych kształtów i form, które mogą przybrać narracje naszej marki i reklamy… to wszystko jest niezbędne do przyspieszenia rozwoju biznesu w dzisiejszym świecie marketingu .

Dowiedz się, jak możesz wydostać się z więzienia wydajności, korzystając z pełnej dyskusji na żądanie.