来自 Google 和 Meta 的领导者：营销如何推动业务增长

是时候挑战目前阻碍许多品牌充分发挥其增长潜力的狭隘业绩观了。 性能不仅限于细粒度的渠道 KPI 和 ROAS 窗口； 它应该是一种工具，可以帮助我们了解营销对您整个业务的影响。

如果您过于关注 KPI 和 ROI 而不考虑大局，您可能会为短期成功做好准备，但同时也会破坏品牌的长期前景。

不要误会我们的意思：我们是一家绩效营销机构。 没有什么比转化、收入和 ROAS 更让我们喜欢的了。 但我们需要重新定义绩效营销，以关注整体业务影响，而不仅仅是漏斗底部指标。

这就是为什么我们决定召集一些我们最喜欢的营销领导者来解决一种新的绩效方程式。 了解 Google 的首席衡量策略师 Neil Hoyne、Meta 的代理主管 Jeff Sikaitis 和 Wpromote 自己的战略与规划副总裁 Claire Perez 正在如何改变绩效游戏——以及他们的见解为何会帮助您的业务。

通过优先考虑生命周期价值，为长期增长融资

如果你对增长的痴迷是基于获取低价值客户，那么从长远来看，这是一个糟糕的模式。 您需要更好地了解哪些客户具有更高的终生价值，才能确定您愿意在哪里花更多的钱，因为您可以获得更好的长期回报。

在企业的早期阶段，数量往往为王，因为收购就是一切。 但随着您的业务成熟，您的增长战略也应如此。 准确了解您的最高价值客户是谁、他们想要什么以及他们如何与您的品牌互动应该是您的首要任务。

“我们经常从营销方面谈论终身价值。 谁是最有价值的客户，最没有价值的客户？ 但对于首席财务官来说，它代表着不同的东西：我们的客户作为资产有多大价值？ 在这种新范式中，营销人员面临的挑战是弄清楚我们可以在多大程度上增加该资产的价值。”

根据 Google 的 Neil Hoyne 的说法，您需要准备好将终生价值转化为财务可以理解的术语，以便为投资提供依据。 因为您的公司已经取得了一定程度的成功，所以很难证明做一些不同的事情。

相反，Hoyne 建议采用一种外交方法，通过在报告和指标中包含生命周期价值，让业务有时间进行调整，而不会让人们立即对不熟悉的指标负责。 如果您不给您的组织时间进行调整，那么变革的冲击最终可能弊大于利。

“人们不会变得如此防御。 当他们可以获得数据并且他们正在查看他们的活动表现时，您可以采取更温和的方法：“看，这在推动一些短期结果方面确实很棒，但这些客户都没有回来。” 他们开始提问，他们查看新数据，然后组织开始行动。”

首先将数据作为报告的一部分提供，然后确保设置每个接触点，而不仅仅是转换点，以取得成功。

访问这些终生价值见解应该使更改变得直观。 如果您的领导层在他们有机会接受数据后仍然抗拒，那么可能是时候评估它是否适合您，因为他们真正在做的是拒绝成长。

通过整体思考来适应较少粒度的数据

说到数据，太多的营销人员在面对越来越多的隐私限制时感到恐慌，从平台变化到未来的立法。 Hoyne 指出，有一种简单的方式来看待挑战，因为数字营销是由拍卖定义的：让我们称之为营销的熊规则。

因为包括您的竞争对手在内的所有人都面临着数据弃用的熊市，所以您不应该浪费时间拼命地试图收回您曾经拥有的数据。 再也没有人拥有了！ 您无需跑得比熊还快，只需赢得与其他人的拍卖即可。

Wpromote 的战略与规划副总裁 Claire Perez 警告说，不要过分关注隐私变化的每一个细微差别，尤其是当它们继续以无情的速度推出时。 相反，保持简单，专注于你所知道的，而不是沉迷于你失去的东西。

“与其浪费时间试图对数据隐私黑匣子中发生的事情进行逆向工程，不如定义和了解您的营销输入和输出。 然后你可以对中间发生的事情提出一个假设，对其进行测试，并得出一个更明确的结论。 现在对此感到满意将在未来证明您评估营销的方式。”

这些变化的速度意味着如果你现在不适应这种新常态，你很快就会发现自己落后了。 那个黑匣子只会变得越来越不透明，因此强大的测试策略对于了解您的营销投入如何影响输出而不陷入了解中间发生的每一件事至关重要。

一旦确定了一些结论，您就可以开始扩展这些新的最佳实践，它们将成为您未来的新最佳实践和基准。 这种方法最好的部分是，它为您在数据隐私之外的变化中取得成功做好了准备，无论是元宇宙还是之后的任何变化； 无论变量如何变化，它都为敏捷增长提供了一个框架。

使您的创意方法多样化，以释放更多增长机会

当谈到 Perez 指出的作为未来营销的重要组成部分的投入时，营销人员可以使用几乎无限数量的杠杆来影响营销活动的绩效。 但据 Meta 的总监兼代理主管 Jeff Sikaitis 说，最重要的一点是您的创意。

Sikaitis 对创意有着广阔的视野。 他不仅指您在特定活动中使用的图像或动态图形或视频，他还谈论整个潜在资产领域的开发以及了解如何有效部署它们以追求您的业务所需的严格测试目标。

“目前，创意是推动绩效的最大机会之一。 当我们考虑创意时，我们需要考虑创意多样化：不仅仅是我们跨渠道推出的单一资产，而是测试新的格式、个性、色调、不同类型的资产以及避免创意疲劳的方法。”

测试是我们所有三位专家建议的重要组成部分，并强调了作为您重新定义的绩效议程的一部分，继续挑战极限和创新的必要性。 做你已经知道该怎么做的事情是不够的。 你会被抛在后面。

让案例优先考虑您的最高价值客户，发现营销输入和输出之间的联系，尽管数据限制，找到我们的品牌叙述和广告可以采取的新形式和形式……这些对于在当今营销世界中加速业务增长都是必不可少的.

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