Лидеры из Google и Meta: как маркетинг может стимулировать рост бизнеса

Пришло время бросить вызов узкому взгляду на производительность, который сейчас мешает многим брендам полностью реализовать свой потенциал роста. Производительность не ограничивается детализированными KPI канала и окнами ROAS; это должен быть инструмент, помогающий нам понять, какое влияние маркетинг оказывает на ваш бизнес в целом.

Если вы слишком сосредоточены на ключевых показателях эффективности и рентабельности инвестиций, не принимая во внимание общую картину, вы можете настроить свой бизнес на краткосрочный успех, но вы также подорвете долгосрочные перспективы своего бренда.

Не поймите нас неправильно: мы агентство по перфоманс-маркетингу. Нет ничего, что мы любим больше, чем конверсии, доход и рентабельность инвестиций. Но нам нужно переопределить маркетинг эффективности, чтобы сосредоточиться на общем влиянии на бизнес, а не только на показателях нижней части воронки.

Вот почему мы решили собрать некоторых из наших любимых лидеров маркетинга, чтобы найти новое уравнение производительности. Узнайте, как главный стратег Google по измерению Нил Хойн, глава агентства Meta Джефф Сикайтис и собственный вице-президент Wpromote по стратегии и планированию Клэр Перес меняют правила игры и почему их идеи помогут вашему бизнесу.

Приведите доводы в пользу долгосрочного роста для финансирования, отдавая приоритет пожизненной ценности

Если ваша одержимость ростом основана на приобретении малоценных клиентов, в долгосрочной перспективе это плохая модель. Вам нужно лучше понять, какие клиенты имеют более высокую пожизненную ценность, чтобы выяснить, где вы готовы потратить больше денег, потому что вы получаете лучшую долгосрочную отдачу.

В первые дни бизнеса количество часто имеет решающее значение, потому что приобретение — это все. Но по мере взросления вашего бизнеса должна развиваться и ваша стратегия роста. Точное знание того, кто ваши самые ценные клиенты, чего они хотят и как они взаимодействуют с вашим брендом, должно быть вашим главным приоритетом.

«Мы часто говорим о пожизненной ценности с точки зрения маркетинга. Кто самые ценные клиенты, наименее ценные клиенты? Но для финансового директора это представляет нечто иное: насколько ценны наши клиенты как актив? В этой новой парадигме задача маркетологов состоит в том, чтобы выяснить, насколько мы можем увеличить стоимость этого актива».

По словам Нила Хойна из Google, вы должны быть готовы перевести пожизненную ценность в термины, понятные финансистам, чтобы обосновать необходимость инвестиций. Поскольку ваша компания уже добилась определенного уровня успеха, может быть очень сложно обосновать необходимость сделать что-то другое.

Вместо этого Хойн рекомендует дипломатичный подход, который дает бизнесу время на адаптацию, включая пожизненную ценность в отчеты и показатели, не привлекая людей к немедленной ответственности за незнакомые показатели. Если вы не дадите своей организации время на адаптацию, натиск изменений может в конечном итоге больше навредить, чем помочь.

«Люди не станут защищаться. Когда им доступны данные и они смотрят на эффективность своей кампании, вы можете применить более мягкий подход: «Послушайте, это действительно здорово помогло добиться некоторых краткосрочных результатов, но ни один из этих клиентов не вернется». Они начинают задавать вопросы, смотрят на новые данные, и организация движется».

Начните с того, что сделайте данные доступными как часть вашей отчетности, а затем убедитесь, что каждая из ваших точек взаимодействия, а не только точка конверсии, настроена на успешную работу.

Доступ к этим сведениям о жизненной ценности должен сделать изменения интуитивно понятными. Если ваше руководство все еще сопротивляется после того, как они получили возможность освоиться с данными, возможно, пришло время оценить, подходят ли они вам, потому что на самом деле они отказываются расти.

Освойтесь с менее детализированными данными, мыслив целостно

Говоря о данных, слишком много маркетологов паникуют перед лицом постоянно растущих ограничений конфиденциальности, от изменений платформы до будущего законодательства. Хойн отмечает, что есть простой способ взглянуть на проблему, потому что цифровой маркетинг определяется аукционом: давайте назовем его Медвежьим правилом маркетинга.

Поскольку медведь устаревания данных идет за всеми, включая ваших конкурентов, вам не следует тратить свое время на отчаянные попытки вернуть данные, которые у вас были раньше. Больше ни у кого нет! Вам не нужно убегать от медведя, просто выиграйте аукцион у другого парня.

Вице-президент Wpromote по стратегии и планированию Клэр Перес предостерегает от опасности слишком увязнуть в понимании каждого нюанса изменений конфиденциальности, особенно в связи с тем, что они продолжают внедряться с неумолимой скоростью. Вместо этого будьте проще и сосредоточьтесь на том, что вы знаете, вместо того, чтобы зацикливаться на том, что вы потеряли.

«Вместо того, чтобы тратить время на попытки реконструировать то, что происходит в черном ящике конфиденциальности данных, определите и поймите свои маркетинговые входы и выходы. Затем вы можете выдвинуть гипотезу о том, что происходит посередине, проверить ее и прийти к более определенному выводу. Если вы освоитесь с этим сейчас, это подтвердит вашу оценку маркетинга в будущем».

Скорость этих изменений означает, что если вы не освоитесь с этой новой нормой сейчас, вы очень быстро окажетесь далеко позади. Этот черный ящик становится все более непрозрачным, поэтому сильная стратегия тестирования необходима для понимания того, как ваши маркетинговые входные данные влияют на результаты, не зацикливаясь на понимании каждой отдельной вещи, которая происходит посередине.

После того, как вы сделали некоторые выводы, вы можете начать масштабировать эти новые лучшие практики, и они станут вашими новыми лучшими практиками и ориентирами на будущее. Лучшая часть этого подхода заключается в том, что он настраивает вас на успех изменений, выходящих за рамки конфиденциальности данных, будь то метавселенная или что-то еще, что последует за ней; он обеспечивает основу для гибкого роста независимо от того, какие переменные меняются.

Разнообразьте свой творческий подход, чтобы открыть больше возможностей для роста

Когда дело доходит до входных данных, которые Перес назвал важными компонентами для обеспечения безопасности вашего маркетинга в будущем, существует почти бесконечное количество рычагов, к которым у маркетологов есть доступ, которые могут повлиять на эффективность кампании. Но одним из самых важных, по словам Джеффа Сикайтиса, директора Meta, главы агентства, является ваш креатив.

Сикайтис широко смотрит на творчество. Он имеет в виду не просто изображения, анимационную графику или видео, которые вы используете для конкретной кампании, он говорит о разработке целой вселенной потенциальных активов и тщательном тестировании, необходимом для понимания того, как их эффективно использовать в интересах вашего бизнеса. цели.

«Сейчас креатив — одна из самых больших возможностей для повышения производительности. Когда мы думаем о творчестве, нам нужно думать о творческой диверсификации: не просто об одном активе, который мы размещаем по каналам, а о тестировании новых форматов, личностей, тонов, различных типов активов и способов избежать творческой усталости».

Тестирование является важнейшим компонентом всех трех рекомендаций наших экспертов и подчеркивает необходимость продолжать расширять границы и внедрять инновации в рамках пересмотренной программы повышения производительности. Недостаточно делать то, что вы уже умеете делать. Вы останетесь позади.

Обоснование приоритетности ваших наиболее ценных клиентов, обнаружение связей между вашими маркетинговыми входами и выходами, несмотря на ограничения данных, поиск новых форм и форм, которые могут принимать наши нарративы и реклама бренда… все это необходимо для ускорения роста бизнеса в современном мире маркетинга. .

Узнайте, как вы можете вырваться из тюрьмы перфоманса, просмотрев полное обсуждение по запросу.