Pemimpin Dari Google & Meta: Bagaimana Pemasaran Dapat Mendorong Pertumbuhan Bisnis
Diterbitkan: 2022-06-30Saatnya untuk menantang pandangan sempit tentang kinerja yang sekarang menahan banyak merek untuk mencapai potensi pertumbuhan penuh mereka. Performa tidak terbatas pada KPI saluran granular dan jendela ROAS; itu harus menjadi alat yang membantu kami memahami dampak pemasaran terhadap bisnis Anda secara keseluruhan.
Jika Anda terlalu fokus pada KPI dan ROI tanpa memperhitungkan gambaran yang lebih besar, Anda mungkin menyiapkan bisnis Anda untuk kesuksesan jangka pendek, tetapi Anda juga merusak prospek jangka panjang merek Anda.
Jangan salah paham: kami adalah agen pemasaran kinerja. Tidak ada yang lebih kami sukai selain konversi, pendapatan, dan ROAS. Tetapi kita perlu mendefinisikan kembali pemasaran kinerja untuk fokus pada dampak bisnis secara keseluruhan, bukan hanya metrik corong bawah.
Itulah mengapa kami memutuskan untuk mengumpulkan beberapa pemimpin pemasaran favorit kami untuk memecahkan persamaan kinerja jenis baru. Pelajari bagaimana Kepala Strategi Pengukuran Google Neil Hoyne, Kepala Biro Meta Jeff Sikaitis, dan Wakil Presiden Strategi & Perencanaan Wpromote Claire Perez mengubah permainan kinerja —dan mengapa wawasan mereka akan membantu bisnis Anda.
Buat alasan untuk pertumbuhan jangka panjang untuk dibiayai dengan memprioritaskan nilai seumur hidup
Jika obsesi pertumbuhan Anda didasarkan pada perolehan pelanggan bernilai rendah, itu adalah model yang buruk dalam jangka panjang. Anda memerlukan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan mana yang memiliki nilai umur lebih tinggi untuk mengetahui di mana Anda bersedia mengeluarkan lebih banyak uang karena Anda mendapatkan pengembalian jangka panjang yang lebih baik.
Pada hari-hari awal bisnis, kuantitas sering menjadi raja karena akuisisi adalah segalanya. Tetapi ketika bisnis Anda matang, demikian juga strategi pertumbuhan Anda. Mengetahui secara pasti siapa pelanggan Anda yang bernilai tertinggi, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana mereka berinteraksi dengan merek Anda harus menjadi prioritas utama Anda.
“Kami sering berbicara tentang nilai seumur hidup dari sisi pemasaran. Siapa pelanggan yang paling berharga, pelanggan yang paling tidak berharga? Tetapi bagi CFO itu mewakili sesuatu yang berbeda: Seberapa berhargakah pelanggan kita sebagai aset? Dalam paradigma baru ini, tantangan bagi pemasar adalah mencari tahu seberapa besar kita dapat menumbuhkan nilai aset itu.”
Menurut Neil Hoyne dari Google, Anda harus siap menerjemahkan nilai seumur hidup ke dalam istilah yang dapat dipahami keuangan untuk membuat kasus untuk investasi. Karena perusahaan Anda telah mencapai tingkat keberhasilan tertentu, akan sangat sulit untuk membuat alasan untuk melakukan sesuatu yang berbeda.
Sebaliknya, Hoyne merekomendasikan pendekatan diplomatik yang memberikan waktu kepada bisnis untuk menyesuaikan dengan memasukkan nilai umur dalam pelaporan dan metrik Anda tanpa membuat orang bertanggung jawab langsung ke metrik yang tidak dikenal. Jika Anda tidak memberikan waktu bagi organisasi Anda untuk menyesuaikan diri, serangan gencar dari perubahan bisa berakhir lebih merugikan daripada membantu.
“Orang-orang tidak akan bersikap defensif. Ketika data tersedia untuk mereka dan mereka melihat kinerja kampanye mereka, Anda dapat mengambil pendekatan yang lebih lembut: 'Lihat, ini benar-benar hebat dalam mendorong beberapa hasil jangka pendek, tetapi tidak satu pun dari pelanggan ini yang kembali.' Mereka mulai bertanya, melihat data baru, dan organisasi bergerak.”
Mulailah dengan membuat data tersedia sebagai bagian dari pelaporan Anda, lalu pastikan bahwa setiap titik kontak Anda, bukan hanya titik konversi, disiapkan untuk keberhasilan kinerja.
Akses ke wawasan nilai seumur hidup tersebut harus membuat perubahan menjadi intuitif. Jika kepemimpinan Anda masih menolak setelah mereka mendapatkan kesempatan untuk merasa nyaman dengan data, mungkin sudah waktunya untuk mengevaluasi apakah itu cocok untuk Anda, karena apa yang sebenarnya mereka lakukan adalah menolak untuk tumbuh.
Dapatkan kenyamanan dengan data yang tidak terlalu terperinci dengan berpikir secara holistik
Berbicara tentang data, terlalu banyak pemasar yang panik menghadapi pembatasan privasi yang terus berkembang, mulai dari perubahan platform hingga undang-undang di masa mendatang. Hoyne menunjukkan bahwa ada cara sederhana untuk melihat tantangan karena pemasaran digital ditentukan oleh lelang: sebut saja The Bear Rule of Marketing.
Karena beruang penghentian data akan datang setelah semua orang, termasuk pesaing Anda, Anda tidak perlu membuang waktu dengan putus asa untuk mencoba merebut kembali data yang dulu Anda miliki. Tidak ada yang memilikinya lagi! Anda tidak perlu berlari lebih cepat dari beruang, cukup menangkan pelelangan melawan orang lain.
VP of Strategy & Planning Wpromote, Claire Perez, memperingatkan bahaya terlalu terjebak dalam memahami setiap nuansa perubahan privasi, terutama karena mereka terus diluncurkan dengan kecepatan tanpa henti. Alih-alih, tetap sederhana dan fokus pada apa yang Anda ketahui alih-alih terobsesi dengan apa yang telah hilang.
“Alih-alih membuang-buang waktu mencoba merekayasa balik apa yang terjadi di kotak hitam privasi data, definisikan dan pahami input dan output pemasaran Anda. Kemudian Anda dapat membuat hipotesis untuk apa yang terjadi di tengah, mengujinya, dan menghasilkan kesimpulan yang lebih pasti. Menjadi nyaman dengan itu sekarang akan membuktikan di masa depan cara Anda mengevaluasi pemasaran Anda.
Kecepatan perubahan ini berarti bahwa jika Anda tidak merasa nyaman dengan normal baru ini sekarang, Anda akan menemukan diri Anda jauh di belakang dengan sangat cepat. Kotak hitam itu semakin buram, jadi strategi pengujian yang kuat sangat penting untuk memahami bagaimana input pemasaran Anda memengaruhi output tanpa terjebak dalam memahami setiap hal yang terjadi di tengah.
Setelah Anda menetapkan beberapa kesimpulan, Anda dapat mulai menskalakan praktik terbaik baru tersebut dan praktik tersebut menjadi praktik terbaik dan tolok ukur baru Anda untuk masa depan. Bagian terbaik dari pendekatan ini adalah membuat Anda siap untuk perubahan di luar privasi data, apakah itu metaverse atau apa pun yang akan terjadi selanjutnya setelah itu; ini menyediakan kerangka kerja untuk pertumbuhan yang gesit tidak peduli variabel apa yang berubah.
Diversifikasi pendekatan kreatif Anda untuk membuka lebih banyak peluang pertumbuhan
Ketika berbicara tentang input yang Perez tunjukkan sebagai komponen penting untuk memastikan pemasaran Anda di masa depan, ada banyak pengungkit yang dapat diakses oleh pemasar yang dapat memengaruhi kinerja kampanye. Namun salah satu yang terpenting, menurut Jeff Sikaitis, Direktur Meta, Head of Agency, adalah kreativitas Anda.
Sikaitis mengambil pandangan kreatif yang luas. Dia tidak hanya mengacu pada gambar atau grafik gerak atau video yang Anda gunakan untuk kampanye tertentu, dia berbicara tentang pengembangan seluruh aset potensial dan pengujian ketat yang diperlukan untuk memahami cara menerapkannya secara efektif dalam mengejar bisnis Anda. sasaran.
“Saat ini materi iklan adalah salah satu peluang terbesar untuk mendorong kinerja. Ketika kita berpikir tentang materi iklan, kita perlu memikirkan diversifikasi materi iklan: bukan hanya satu aset yang kami keluarkan di seluruh saluran, tetapi juga menguji format, kepribadian, nada, berbagai jenis aset baru, dan cara untuk menghindari kelelahan kreatif.”
Pengujian adalah komponen penting dari ketiga rekomendasi pakar kami, dan menyoroti kebutuhan untuk terus mendorong amplop dan berinovasi sebagai bagian dari agenda kinerja yang didefinisikan ulang. Tidaklah cukup untuk melakukan apa yang sudah Anda ketahui caranya. Anda akan tertinggal.
Membuat kasus untuk memprioritaskan pelanggan bernilai tertinggi Anda, menemukan hubungan antara input dan output pemasaran Anda terlepas dari batasan data, menemukan bentuk dan bentuk baru yang dapat diambil oleh narasi merek dan iklan kami… ini semua penting untuk mempercepat pertumbuhan bisnis di dunia pemasaran saat ini .