Leaders de Google et Meta : comment le marketing peut stimuler la croissance de l'entreprise
Publié: 2022-06-30Il est temps de remettre en question la vision étroite de la performance qui empêche aujourd'hui de nombreuses marques d'atteindre leur plein potentiel de croissance. Les performances ne se limitent pas aux KPI de canal granulaires et aux fenêtres ROAS ; ce devrait être un outil qui nous aide à comprendre l'impact du marketing sur votre entreprise dans son ensemble.
Si vous êtes trop concentré sur les KPI et le retour sur investissement sans prendre en compte la situation dans son ensemble, vous préparez peut-être votre entreprise pour un succès à court terme, mais vous sapez également les perspectives à long terme de votre marque.
Ne vous méprenez pas : nous sommes une agence de marketing à la performance. Il n'y a rien que nous aimons plus que les conversions, les revenus et le ROAS. Mais nous devons redéfinir le marketing à la performance pour nous concentrer sur l'impact global sur l'entreprise, et pas seulement sur les mesures du bas de l'entonnoir.
C'est pourquoi nous avons décidé de réunir certains de nos leaders marketing préférés pour résoudre un nouveau type d'équation de performance. Découvrez comment le stratège en chef des mesures de Google, Neil Hoyne, le directeur de l'agence de Meta, Jeff Sikaitis, et la propre vice-présidente de la stratégie et de la planification de Wpromote, Claire Perez, changent le jeu des performances et pourquoi leurs idées aideront votre entreprise.
Plaidoyer pour une croissance à long terme à financer en donnant la priorité à la valeur à vie
Si votre obsession de la croissance est basée sur l'acquisition de clients à faible valeur, c'est un mauvais modèle à long terme. Vous avez besoin de mieux comprendre quels clients ont une valeur à vie plus élevée pour déterminer où vous êtes prêt à dépenser plus d'argent parce que vous obtenez un meilleur rendement à long terme.
Au début d'une entreprise, la quantité est souvent reine car l'acquisition est primordiale. Mais à mesure que votre entreprise mûrit, votre stratégie de croissance devrait en faire autant. Savoir exactement qui sont vos clients les plus importants, ce qu'ils veulent et comment ils interagissent avec votre marque devrait être votre priorité absolue.
«Nous parlons souvent de la valeur à vie du côté marketing. Qui sont les clients les plus précieux, les clients les moins précieux ? Mais pour le directeur financier, cela représente quelque chose de différent : quelle est la valeur de nos clients en tant qu'atout ? Dans ce nouveau paradigme, le défi pour les spécialistes du marketing est de déterminer dans quelle mesure nous pouvons accroître la valeur de cet actif. »
Selon Neil Hoyne de Google, vous devez être prêt à traduire la valeur à vie en termes que la finance peut comprendre pour justifier l'investissement. Étant donné que votre entreprise a déjà connu un certain succès, il peut être très difficile de plaider en faveur de quelque chose de différent.
Au lieu de cela, Hoyne recommande une approche diplomatique qui donne à l'entreprise le temps de s'adapter en incluant la valeur à vie dans vos rapports et mesures sans rendre les gens responsables immédiatement d'une mesure inconnue. Si vous ne donnez pas à votre organisation le temps de s'adapter, l'assaut des changements pourrait finir par nuire plus qu'aider.
« Les gens ne seront pas aussi défensifs. Lorsque les données sont à leur disposition et qu'ils examinent les performances de leur campagne, vous pouvez adopter une approche plus douce : "Écoutez, c'était vraiment génial pour générer des résultats à court terme, mais aucun de ces clients ne revient." Ils commencent à poser des questions, ils examinent les nouvelles données et l'organisation bouge. »
Commencez par mettre les données à disposition dans le cadre de vos rapports, puis assurez-vous que chacun de vos points de contact, et pas seulement le point de conversion, est configuré pour assurer le succès des performances.
L'accès à ces informations sur la valeur à vie devrait rendre le changement intuitif. Si vos dirigeants résistent encore après avoir eu l'occasion de se familiariser avec les données, il est peut-être temps d'évaluer si cela vous convient, car ce qu'ils font vraiment, c'est refuser de grandir.
Familiarisez-vous avec des données moins granulaires en pensant de manière holistique
En parlant de données, trop de spécialistes du marketing paniquent face aux restrictions croissantes en matière de confidentialité, des changements de plate-forme à la future législation. Hoyne souligne qu'il existe une façon simple d'aborder le défi, car le marketing numérique est défini par l'enchère : appelons-le la règle de l'ours du marketing.
Parce que l'ours de la dépréciation des données s'abat sur tout le monde, y compris vos concurrents, vous ne devriez pas perdre votre temps à essayer désespérément de récupérer les données que vous aviez. Plus personne ne l'a ! Vous n'avez pas besoin de distancer l'ours, gagnez simplement l'enchère contre l'autre gars.
La vice-présidente de la stratégie et de la planification de Wpromote, Claire Perez, a mis en garde contre le danger de se laisser trop entraîner dans la compréhension de toutes les nuances des changements en matière de confidentialité, en particulier alors qu'ils continuent de se déployer à un rythme incessant. Au lieu de cela, restez simple et concentrez-vous sur ce que vous savez au lieu d'être obsédé par ce que vous avez perdu.
« Au lieu de perdre du temps à essayer de faire de l'ingénierie inverse sur ce qui se passe dans la boîte noire de la confidentialité des données, définissez et comprenez vos entrées et sorties marketing. Ensuite, vous pouvez proposer une hypothèse sur ce qui se passe au milieu, la tester et arriver à une conclusion plus définie. En vous familiarisant avec cela maintenant, vous pérenniserez la façon dont vous évaluez votre marketing. »
La rapidité de ces changements signifie que si vous ne vous sentez pas à l'aise avec cette nouvelle normalité maintenant, vous allez vous retrouver très rapidement en retard. Cette boîte noire devient de plus en plus opaque, donc une stratégie de test solide est essentielle pour comprendre comment vos entrées marketing influencent les sorties sans être pris dans la compréhension de tout ce qui se passe au milieu.
Une fois que vous avez établi certaines conclusions, vous pouvez commencer à mettre à l'échelle ces nouvelles meilleures pratiques et elles deviennent vos nouvelles meilleures pratiques et références pour l'avenir. La meilleure partie de cette approche est qu'elle vous prépare au succès des changements au-delà de la confidentialité des données, qu'il s'agisse du métaverse ou de tout ce qui vient après cela ; il fournit un cadre pour une croissance agile, quelles que soient les variables qui changent.
Diversifiez votre approche créative pour débloquer plus d'opportunités de croissance
En ce qui concerne les intrants que Perez a désignés comme des éléments essentiels pour pérenniser votre marketing, il existe un nombre presque infini de leviers auxquels les spécialistes du marketing ont accès et qui peuvent avoir un impact sur les performances des campagnes. Mais l'un des plus importants, selon Jeff Sikaitis, directeur de Meta, chef d'agence, est votre créativité.
Sikaitis adopte une vision élargie de la création. Il ne fait pas seulement référence aux images, aux graphiques animés ou à la vidéo que vous utilisez pour une campagne particulière, il parle du développement de tout un univers d'actifs potentiels et des tests rigoureux nécessaires pour comprendre comment les déployer efficacement dans la poursuite de votre entreprise. Buts.
« À l'heure actuelle, la création est l'une des plus grandes opportunités pour stimuler les performances. Lorsque nous pensons à la création, nous devons penser à la diversification créative : pas seulement un seul actif que nous diffusons sur tous les canaux, mais tester de nouveaux formats, personnalités, tons, différents types d'actifs et des moyens d'éviter la fatigue créative. »
Les tests sont un élément crucial des trois recommandations de nos experts et soulignent la nécessité de continuer à repousser les limites et à innover dans le cadre de votre programme de performance redéfini. Il ne suffit pas de faire ce que vous savez déjà faire. Vous serez laissé pour compte.
Faire valoir la nécessité de donner la priorité à vos clients les plus importants, découvrir des liens entre vos entrées et vos sorties marketing malgré les restrictions de données, trouver de nouvelles formes et formes que nos récits de marque et nos publicités peuvent prendre peut prendre… tout cela est essentiel pour accélérer la croissance de l'entreprise dans le monde du marketing d'aujourd'hui. .