Google 및 Meta의 리더: 마케팅이 비즈니스 성장을 주도하는 방법
게시 됨: 2022-06-30이제 많은 브랜드가 완전한 성장 잠재력을 달성하는 데 걸림돌이 되고 있는 편협한 성능 관점에 도전할 때입니다. 성능은 세분화된 채널 KPI 및 ROAS 창으로 제한되지 않습니다. 마케팅이 비즈니스 전체에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 되는 도구여야 합니다.
더 큰 그림을 고려하지 않고 KPI와 ROI에 너무 집중하면 단기적인 성공을 위해 비즈니스를 설정할 수 있지만 브랜드의 장기적인 전망도 훼손할 수 있습니다.
오해하지 마세요. 저희는 퍼포먼스 마케팅 에이전시입니다. 전환, 수익 및 ROAS보다 더 좋아하는 것은 없습니다. 그러나 우리는 하단 퍼널 메트릭뿐만 아니라 전반적인 비즈니스 영향에 초점을 맞추기 위해 퍼포먼스 마케팅을 재정의해야 합니다.
그래서 우리는 새로운 종류의 성과 방정식을 풀기 위해 우리가 가장 좋아하는 마케팅 리더 몇 명을 모으기로 결정했습니다. Google의 최고 측정 전략가인 Neil Hoyne, Meta의 대행사 책임자인 Jeff Sikaitis, Wpromote의 자체 전략 및 계획 부사장인 Claire Perez가 성과 게임을 어떻게 변화시키고 있으며 그들의 통찰력이 비즈니스에 도움이 되는 이유를 알아보세요.
평생 가치를 우선시하여 자금을 조달하기 위한 장기 성장 사례를 만듭니다.
성장 집착이 가치가 낮은 고객을 확보하는 데 기반을 두고 있다면 장기적으로 볼 때 나쁜 모델입니다. 더 나은 장기적 수익을 얻기 위해 더 많은 돈을 지출할 의사가 있는 고객을 파악하려면 평생 가치가 더 높은 고객을 더 잘 이해해야 합니다.
사업 초기에는 인수가 전부이기 때문에 양이 가장 중요한 경우가 많습니다. 그러나 비즈니스가 성숙해짐에 따라 성장 전략도 성장해야 합니다. 가장 가치가 높은 고객이 누구인지, 고객이 원하는 것이 무엇인지, 브랜드와 어떻게 상호작용하는지 정확히 아는 것이 최우선 과제여야 합니다.
“우리는 종종 마케팅 측면에서 평생 가치에 대해 이야기합니다. 가장 가치 있는 고객은 누구이고 가장 가치가 낮은 고객은 누구입니까? 그러나 CFO에게 이것은 다른 것을 나타냅니다. 고객은 자산으로서 얼마나 가치가 있습니까? 이 새로운 패러다임에서 마케터의 과제는 해당 자산의 가치를 얼마나 높일 수 있는지 파악하는 것입니다.”
Google의 Neil Hoyne에 따르면 평생 가치를 금융이 이해할 수 있는 용어로 변환할 준비가 되어 있어야 투자가 가능합니다. 귀하의 회사는 이미 어느 정도 성공을 거두었기 때문에 다른 일을 하는 경우를 만드는 것이 매우 어려울 수 있습니다.
대신 Hoyne은 사람들이 익숙하지 않은 지표에 대해 즉시 책임을 지게 하지 않고 보고 및 지표에 평생 가치를 포함하여 비즈니스에 조정할 시간을 주는 외교적 접근 방식을 권장합니다. 조직에 적응할 시간을 주지 않는다면, 변화의 맹공격은 도움이 되기보다는 해를 끼칠 수 있습니다.
“사람들은 방어적이지 않을 것입니다. 데이터를 사용할 수 있고 캠페인 실적을 보고 있는 경우 더 부드러운 접근 방식을 취할 수 있습니다. '이봐, 단기 결과를 가져오는 데는 정말 좋았지만 이러한 고객 중 아무도 돌아오지 않습니다.' 그들은 질문을 하기 시작하고 새로운 데이터를 살펴보고 조직이 움직입니다.”
보고의 일부로 데이터를 제공하는 것으로 시작한 다음 전환 포인트뿐만 아니라 각 터치 포인트가 성공적인 실적을 위해 설정되었는지 확인하십시오.
이러한 평생 가치 통찰력에 대한 액세스는 변경을 직관적으로 만들어야 합니다. 당신의 리더십이 데이터에 익숙해질 기회를 얻은 후에도 여전히 저항한다면, 그들이 실제로 하는 일은 성장을 거부하는 것이기 때문에 그것이 당신에게 적합한지 평가해야 할 때일 수 있습니다.
전체론적으로 생각하여 덜 세분화된 데이터에 익숙해지십시오.
데이터에 대해 말하자면 너무 많은 마케터가 플랫폼 변경에서 향후 입법에 이르기까지 계속 증가하는 개인 정보 제한 사항에 직면해 당황하고 있습니다. Hoyne은 디지털 마케팅이 경매로 정의되기 때문에 문제를 간단하게 볼 수 있다고 지적합니다. 이를 Bear Rule of Marketing이라고 부르겠습니다.
경쟁자를 포함하여 모든 사람이 데이터 사용 중단의 부담을 느끼고 있기 때문에 이전에 갖고 있던 데이터를 회수하는 데 필사적으로 시간을 낭비해서는 안 됩니다. 아무도 더 이상 가지고 있지 않습니다! 당신은 곰보다 앞서갈 필요가 없습니다. 다른 사람과의 경매에서 이기면 됩니다.
Wpromote의 전략 및 계획 담당 부사장인 Claire Perez는 개인 정보 변경의 모든 뉘앙스를 이해하는 데 너무 몰두하는 위험에 대해 경고했습니다. 대신, 단순하게 유지하고 잃어버린 것에 집착하기보다 알고 있는 것에 집중하십시오.
“데이터 개인정보 보호의 블랙박스에서 일어나는 일을 역설계하는 데 시간을 낭비하는 대신 마케팅 입력 및 출력을 정의하고 이해하십시오. 그런 다음 중간에 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 가설을 세우고 이에 대해 테스트하고 보다 명확한 결론을 내릴 수 있습니다. 지금 그것에 익숙해지면 마케팅을 평가하는 방식이 미래에 증명될 것입니다.”
이러한 변화의 속도는 지금 이 새로운 표준에 익숙해지지 않으면 매우 빨리 뒤쳐져 있음을 알게 될 것임을 의미합니다. 그 블랙박스는 점점 더 불투명해지고 있으므로 중간에서 일어나는 모든 일을 이해하는 데 얽매이지 않고 마케팅 입력이 출력에 어떻게 영향을 미치는지 이해하려면 강력한 테스트 전략이 필수적입니다.
몇 가지 결론을 내린 후에는 새로운 모범 사례를 확장할 수 있으며 이는 미래를 위한 새로운 모범 사례 및 벤치마크가 됩니다. 이 접근 방식의 가장 좋은 점은 메타버스든 그 다음에 올 것이든 간에 데이터 개인 정보 보호 이상의 변화에 대한 성공을 준비한다는 것입니다. 변화하는 변수에 상관없이 민첩한 성장을 위한 프레임워크를 제공합니다.
창의적인 접근 방식을 다양화하여 더 많은 성장 기회를 확보하십시오.
Perez가 마케팅의 미래를 대비하기 위한 필수 구성 요소로 지적한 입력에 관해서는 마케터가 액세스할 수 있는 거의 무한한 수의 레버가 캠페인 성과에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 Meta의 이사이자 대행사 책임자인 Jeff Sikaitis에 따르면 가장 중요한 것 중 하나는 귀하의 크리에이티브입니다.
Sikaitis는 크리에이티브에 대한 광범위한 관점을 취합니다. 그는 특정 캠페인에 사용하는 이미지, 모션 그래픽 또는 비디오를 언급하는 것이 아니라 잠재적인 자산 전체의 개발과 비즈니스를 추구하기 위해 이를 효과적으로 배포하는 방법을 이해하는 데 필요한 엄격한 테스트에 대해 이야기하고 있습니다. 목표.
“현재 크리에이티브는 성과를 높일 수 있는 가장 큰 기회 중 하나입니다. 크리에이티브에 대해 생각할 때 크리에이티브 다각화에 대해 생각해야 합니다. 채널 전반에 걸쳐 배포하는 단일 자산이 아니라 새로운 형식, 성격, 톤, 다양한 유형의 자산 및 크리에이티브 피로를 피하는 방법을 테스트하는 것입니다.”
테스트는 세 가지 전문가 권장 사항의 중요한 구성 요소이며 재정의된 성능 의제의 일부로 한계를 넘어서 혁신을 계속해야 할 필요성을 강조합니다. 이미 할 줄 아는 것을 하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신은 뒤에 남겨질 것입니다.
가장 가치 있는 고객의 우선 순위를 정하고, 데이터 제한에도 불구하고 마케팅 입력과 출력 간의 연결을 발견하고, 브랜드 내러티브와 광고가 취할 수 있는 새로운 형태와 형태를 찾고, 이 모든 것이 오늘날 마케팅 세계에서 비즈니스 성장을 가속화하는 데 필수적입니다. .