來自 Google 和 Meta 的領導者：營銷如何推動業務增長

是時候挑戰目前阻礙許多品牌充分發揮其增長潛力的狹隘業績觀了。 性能不僅限於細粒度的渠道 KPI 和 ROAS 窗口； 它應該是一種工具，可以幫助我們了解營銷對您整個業務的影響。

如果您過於關注 KPI 和 ROI 而不考慮大局，您可能會為短期成功做好準備，但同時也會破壞品牌的長期前景。

不要誤會我們的意思：我們是一家績效營銷機構。 沒有什麼比轉化、收入和 ROAS 更讓我們喜歡的了。 但我們需要重新定義績效營銷，以關注整體業務影響，而不僅僅是漏斗底部指標。

這就是為什麼我們決定召集一些我們最喜歡的營銷領導者來解決一種新的績效方程式。 了解 Google 的首席衡量策略師 Neil Hoyne、Meta 的代理主管 Jeff Sikaitis 和 Wpromote 自己的戰略與規劃副總裁 Claire Perez 正在如何改變績效遊戲——以及他們的見解為何會幫助您的業務。

通過優先考慮生命週期價值，為長期增長融資

如果你對增長的痴迷是基於獲取低價值客戶，那麼從長遠來看，這是一個糟糕的模式。 您需要更好地了解哪些客戶具有更高的終生價值，才能確定您願意在哪里花更多的錢，因為您可以獲得更好的長期回報。

在企業的早期階段，數量往往為王，因為收購就是一切。 但隨著您的業務成熟，您的增長戰略也應如此。 準確了解您的最高價值客戶是誰、他們想要什麼以及他們如何與您的品牌互動應該是您的首要任務。

“我們經常從營銷方面談論終身價值。 誰是最有價值的客戶，最沒有價值的客戶？ 但對於首席財務官來說，它代表著不同的東西：我們的客戶作為資產有多大價值？ 在這種新範式中，營銷人員面臨的挑戰是弄清楚我們可以在多大程度上增加該資產的價值。”

根據 Google 的 Neil Hoyne 的說法，您需要準備好將終生價值轉化為財務可以理解的術語，以便為投資提供依據。 因為您的公司已經取得了一定程度的成功，所以很難證明做一些不同的事情。

相反，Hoyne 建議採用一種外交方法，通過在報告和指標中包含生命週期價值，讓業務有時間進行調整，而不會讓人們立即對不熟悉的指標負責。 如果您不給您的組織時間進行調整，那麼變革的衝擊最終可能弊大於利。

“人們不會變得如此防禦。 當他們可以獲得數據並且他們正在查看他們的活動表現時，您可以採取更溫和的方法：“看，這在推動一些短期結果方面確實很棒，但這些客戶都沒有回來。” 他們開始提問，他們查看新數據，然後組織開始行動。”

首先將數據作為報告的一部分提供，然後確保設置每個接觸點，而不僅僅是轉換點，以取得成功。

訪問這些終生價值見解應該使更改變得直觀。 如果您的領導層在他們有機會接受數據後仍然抗拒，那麼可能是時候評估它是否適合您，因為他們真正在做的是拒絕成長。

通過整體思考來適應較少粒度的數據

說到數據，太多的營銷人員在面對越來越多的隱私限制時感到恐慌，從平台變化到未來的立法。 Hoyne 指出，有一種簡單的方式來看待挑戰，因為數字營銷是由拍賣定義的：讓我們稱之為營銷的熊規則。

因為包括您的競爭對手在內的所有人都面臨著數據棄用的熊市，所以您不應該浪費時間拼命地試圖收回您曾經擁有的數據。 再也沒有人擁有了！ 您無需跑得比熊還快，只需贏得與其他人的拍賣即可。

Wpromote 的戰略與規劃副總裁 Claire Perez 警告說，不要過分關注隱私變化的每一個細微差別，尤其是當它們繼續以無情的速度推出時。 相反，保持簡單，專注於你所知道的，而不是沉迷於你失去的東西。

“與其浪費時間試圖對數據隱私黑匣子中發生的事情進行逆向工程，不如定義和了解您的營銷輸入和輸出。 然後你可以對中間發生的事情提出一個假設，對其進行測試，並得出一個更明確的結論。 現在對此感到滿意將在未來證明您評估營銷的方式。”

這些變化的速度意味著如果你現在不適應這種新常態，你很快就會發現自己落後了。 那個黑匣子只會變得越來越不透明，因此強大的測試策略對於了解您的營銷投入如何影響輸出而不陷入了解中間發生的每一件事至關重要。

一旦確定了一些結論，您就可以開始擴展這些新的最佳實踐，它們將成為您未來的新最佳實踐和基準。 這種方法最好的部分是，它為您在數據隱私之外的變化中取得成功做好了準備，無論是元宇宙還是之後的任何變化； 無論變量如何變化，它都為敏捷增長提供了一個框架。

使您的創意方法多樣化，以釋放更多增長機會

當談到 Perez 指出的作為未來營銷的重要組成部分的投入時，營銷人員可以使用幾乎無限數量的槓桿來影響營銷活動的績效。 但據 Meta 的總監兼代理主管 Jeff Sikaitis 說，最重要的一點是您的創意。

Sikaitis 對創意有著廣闊的視野。 他不僅指您在特定活動中使用的圖像或動態圖形或視頻，他還談論整個潛在資產領域的開發以及了解如何有效部署它們以追求您的業務所需的嚴格測試目標。

“目前，創意是推動績效的最大機會之一。 當我們考慮創意時，我們需要考慮創意多樣化：不僅僅是我們跨渠道推出的單一資產，而是測試新的格式、個性、色調、不同類型的資產以及避免創意疲勞的方法。”

測試是我們所有三位專家建議的重要組成部分，並強調了作為您重新定義的績效議程的一部分，繼續挑戰極限和創新的必要性。 做你已經知道該怎麼做的事情是不夠的。 你會被拋在後面。

讓案例優先考慮您的最高價值客戶，發現營銷輸入和輸出之間的聯繫，儘管數據限制，找到我們的品牌敘述和廣告可以採取的新形式和形式……這些對於在當今營銷世界中加速業務增長都是必不可少的.

通過按需訪問完整的討論，了解如何突破表演監獄。