Líderes de Google y Meta: cómo el marketing puede impulsar el crecimiento empresarial

Es hora de desafiar la visión estrecha del rendimiento que ahora impide que muchas marcas alcancen su potencial de crecimiento completo. El rendimiento no se limita a los KPI de canales granulares y las ventanas de ROAS; debe ser una herramienta que nos ayude a comprender el impacto que tiene el marketing en su negocio en su conjunto.

Si está demasiado concentrado en los KPI y el ROI sin tener en cuenta el panorama general, es posible que esté preparando su negocio para el éxito a corto plazo, pero también está socavando las perspectivas a largo plazo de su marca.

No nos malinterprete: somos una agencia de marketing de resultados. No hay nada que nos guste más que las conversiones, los ingresos y el ROAS. Pero necesitamos redefinir el marketing de rendimiento para centrarnos en el impacto comercial general, no solo en las métricas del embudo inferior.

Por eso decidimos reunir a algunos de nuestros líderes de marketing favoritos para resolver un nuevo tipo de ecuación de rendimiento. Conozca cómo el estratega jefe de medición de Google, Neil Hoyne, el jefe de la agencia de Meta, Jeff Sikaitis, y la propia vicepresidenta de estrategia y planificación de Wpromote, Claire Perez, están cambiando el juego del rendimiento, y por qué sus conocimientos ayudarán a su empresa.

Abogue por el crecimiento a largo plazo para financiar al priorizar el valor de por vida

Si su obsesión por el crecimiento se basa en adquirir clientes de bajo valor, ese es un mal modelo a largo plazo. Necesita una mejor comprensión de qué clientes tienen un mayor valor de por vida para determinar dónde está dispuesto a gastar más dinero porque obtiene un mejor rendimiento a largo plazo.

En los primeros días de un negocio, la cantidad suele ser el rey porque la adquisición lo es todo. Pero a medida que su negocio madura, también debería hacerlo su estrategia de crecimiento. Saber exactamente quiénes son sus clientes de mayor valor, qué quieren y cómo interactúan con su marca debe ser su máxima prioridad.

“A menudo hablamos del valor de por vida desde el punto de vista del marketing. ¿Quiénes son los clientes más valiosos, los clientes menos valiosos? Pero para el CFO representa algo diferente: ¿Qué tan valiosos son nuestros clientes como activo? En este nuevo paradigma, el desafío para los especialistas en marketing es determinar cuánto podemos aumentar el valor de ese activo”.

Según Neil Hoyne de Google, debe estar preparado para traducir el valor de por vida en términos que las finanzas puedan entender para justificar la inversión. Debido a que su empresa ya ha tenido cierto nivel de éxito, puede ser muy difícil defender el caso de hacer algo diferente.

En cambio, Hoyne recomienda un enfoque diplomático que le dé a la empresa tiempo para adaptarse al incluir el valor de por vida en sus informes y métricas sin hacer que las personas rindan cuentas a una métrica desconocida de inmediato. Si no le da tiempo a su organización para adaptarse, la avalancha de cambios podría terminar perjudicando más que ayudando.

“La gente no se pondrá a la defensiva. Cuando los datos están disponibles para ellos y están analizando el rendimiento de su campaña, puede adoptar un enfoque más suave: "Mire, esto fue realmente excelente para generar algunos resultados a corto plazo, pero ninguno de estos clientes regresará". Comienzan a hacer preguntas, miran los nuevos datos y la organización se mueve”.

Comience por hacer que los datos estén disponibles como parte de su informe, luego asegúrese de que cada uno de sus puntos de contacto, no solo el punto de conversión, esté configurado para el éxito del rendimiento.

El acceso a esos conocimientos de valor de por vida debería hacer que el cambio sea intuitivo. Si su liderazgo aún se resiste después de haber tenido la oportunidad de sentirse cómodo con los datos, podría ser el momento de evaluar si es adecuado para usted, porque lo que realmente están haciendo es negarse a crecer.

Siéntase cómodo con datos menos granulares pensando de manera holística

Hablando de datos, demasiados especialistas en marketing están entrando en pánico ante las restricciones de privacidad cada vez mayores, desde los cambios de plataforma hasta la legislación futura. Hoyne señala que hay una manera simple de ver el desafío porque el marketing digital se define por la subasta: llamémoslo The Bear Rule of Marketing.

Debido a que el oso de la desaprobación de datos está persiguiendo a todos, incluidos sus competidores, no debe perder el tiempo tratando desesperadamente de recuperar los datos que solía tener. ¡Ya nadie lo tiene! No necesitas correr más rápido que el oso, solo gana la subasta contra el otro tipo.

La vicepresidenta de estrategia y planificación de Wpromote, Claire Perez, advirtió contra el peligro de quedar demasiado atrapado en la comprensión de todos los matices de los cambios en la privacidad, en particular a medida que continúan desarrollándose a un ritmo implacable. En su lugar, manténgalo simple y concéntrese en lo que sabe en lugar de obsesionarse con lo que ha perdido.

“En lugar de perder el tiempo tratando de aplicar ingeniería inversa a lo que sucede en la caja negra de la privacidad de datos, defina y comprenda sus entradas y salidas de marketing. Luego, puede generar una hipótesis de lo que está sucediendo en el medio, probarla y llegar a una conclusión más definida. Sentirse cómodo con eso ahora será una prueba para el futuro de la forma en que evalúa su marketing”.

La velocidad de estos cambios significa que si no se siente cómodo con esta nueva normalidad ahora, se encontrará muy atrasado muy rápidamente. Esa caja negra solo se está volviendo más opaca, por lo que una estrategia de prueba sólida es esencial para comprender cómo sus insumos de marketing influyen en los resultados sin quedar atrapado en la comprensión de cada cosa que sucede en el medio.

Una vez que haya establecido algunas conclusiones, puede comenzar a escalar esas nuevas mejores prácticas y se convertirán en sus nuevas mejores prácticas y puntos de referencia para el futuro. La mejor parte de este enfoque es que lo prepara para el éxito de los cambios más allá de la privacidad de los datos, ya sea el metaverso o lo que venga después de eso; proporciona un marco para un crecimiento ágil sin importar qué variables estén cambiando.

Diversifique su enfoque creativo para desbloquear más oportunidades de crecimiento

Cuando se trata de las entradas que Pérez señaló como componentes esenciales para preparar su comercialización en el futuro, hay una cantidad casi infinita de palancas a las que tienen acceso los especialistas en marketing que pueden afectar el rendimiento de la campaña. Pero uno de los más importantes, según Jeff Sikaitis, Director de Meta y Jefe de Agencia, es su creatividad.

Sikaitis tiene una visión expansiva de lo creativo. No solo se refiere a las imágenes, los gráficos en movimiento o el video que está utilizando para una campaña en particular, sino que se refiere al desarrollo de todo un universo de activos potenciales y las pruebas rigurosas necesarias para comprender cómo implementarlos de manera efectiva en pos de su negocio. metas.

“En este momento, la creatividad es una de las mayores oportunidades para impulsar el rendimiento. Cuando pensamos en la creatividad, debemos pensar en la diversificación creativa: no solo en un único activo que estamos publicando en todos los canales, sino probando nuevos formatos, personalidades, tonos, diferentes tipos de activos y formas de evitar la fatiga creativa”.

Las pruebas son un componente crucial de las tres recomendaciones de nuestros expertos y resaltan la necesidad de continuar empujando los límites e innovando como parte de su agenda de rendimiento redefinida. No es suficiente hacer lo que ya sabes hacer. Te quedarás atrás.

Hacer el caso para priorizar a sus clientes de mayor valor, descubrir conexiones entre sus entradas y salidas de marketing a pesar de las restricciones de datos, encontrar nuevas formas y formas que pueden tomar las narrativas y los anuncios de nuestra marca... todo esto es esencial para acelerar el crecimiento comercial en el mundo del marketing actual. .

Aprenda cómo puede salir de la prisión de rendimiento accediendo a la discusión completa a pedido.