Leader di Google e Meta: in che modo il marketing può favorire la crescita aziendale

È tempo di sfidare la visione ristretta delle prestazioni che ora impedisce a molti marchi di raggiungere il loro pieno potenziale di crescita. Le prestazioni non sono limitate ai KPI granulari del canale e alle finestre ROAS; dovrebbe essere uno strumento che ci aiuti a capire l'impatto che il marketing sta avendo sulla tua attività nel suo complesso.

Se sei troppo concentrato su KPI e ROI senza prendere in considerazione il quadro più ampio, potresti impostare la tua attività per il successo a breve termine, ma stai anche minando le prospettive a lungo termine del tuo marchio.

Non fraintenderci: siamo un'agenzia di performance marketing. Non c'è niente che amiamo di più delle conversioni, delle entrate e del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ma dobbiamo ridefinire il performance marketing per concentrarci sull'impatto complessivo sul business, non solo sulle metriche di bottom funnel.

Ecco perché abbiamo deciso di riunire alcuni dei nostri leader di marketing preferiti per risolvere un nuovo tipo di equazione delle prestazioni. Scopri come Neil Hoyne, Chief Measurement Strategist di Google, Jeff Sikaitis, Head of Agency di Meta, e Claire Perez, VP of Strategy & Planning di Wpromote, stanno cambiando il gioco delle prestazioni e perché le loro informazioni aiuteranno la tua azienda.

Promuovere la crescita a lungo termine per finanziare dando la priorità al valore della vita

Se la tua ossessione per la crescita si basa sull'acquisizione di clienti di basso valore, questo è un cattivo modello a lungo termine. Hai bisogno di una migliore comprensione di quali clienti hanno un valore di vita più elevato per capire dove sei disposto a spendere più soldi perché ottieni un rendimento migliore a lungo termine.

Nei primi tempi di un'impresa, la quantità è spesso re perché l'acquisizione è tutto. Ma man mano che la tua attività matura, dovrebbe crescere anche la tua strategia di crescita. Sapere esattamente chi sono i tuoi clienti di maggior valore, cosa vogliono e come interagiscono con il tuo marchio dovrebbe essere la tua massima priorità.

“Parliamo spesso di lifetime value dal punto di vista del marketing. Chi sono i clienti più preziosi, i clienti meno preziosi? Ma per il CFO rappresenta qualcosa di diverso: quanto sono preziosi i nostri clienti come risorsa? In questo nuovo paradigma, la sfida per i marketer è capire quanto possiamo far crescere il valore di quell'asset".

Secondo Neil Hoyne di Google, devi essere pronto a tradurre il valore della vita in termini che la finanza può capire per sostenere gli investimenti. Poiché la tua azienda ha già avuto un certo livello di successo, può essere molto difficile sostenere che si fa qualcosa di diverso.

Invece, Hoyne consiglia un approccio diplomatico che dia al business il tempo di adeguarsi includendo il lifetime value nei rapporti e nelle metriche senza rendere immediatamente le persone responsabili di una metrica sconosciuta. Se non dai alla tua organizzazione il tempo di adattarsi, l'assalto dei cambiamenti potrebbe finire per danneggiare più che aiutare.

“La gente non si metterà sulla difensiva. Quando i dati sono disponibili per loro e stanno esaminando il rendimento della loro campagna, puoi adottare un approccio più morbido: "Guarda, questo è stato davvero fantastico per ottenere risultati a breve termine, ma nessuno di questi clienti tornerà". Cominciano a fare domande, guardano i nuovi dati e l'organizzazione si muove".

Inizia rendendo disponibili i dati come parte del tuo reporting, quindi assicurati che ciascuno dei tuoi punti di contatto, non solo il punto di conversione, sia impostato per il successo delle prestazioni.

L'accesso a queste informazioni sul valore della vita dovrebbe rendere il cambiamento intuitivo. Se la tua leadership è ancora resistente dopo aver avuto la possibilità di familiarizzare con i dati, potrebbe essere il momento di valutare se è la soluzione giusta per te, perché quello che stanno davvero facendo è rifiutarsi di crescere.

Mettiti comodo con dati meno granulari pensando in modo olistico

A proposito di dati, troppi esperti di marketing sono in preda al panico di fronte alle crescenti restrizioni sulla privacy, dalle modifiche alla piattaforma alla legislazione futura. Hoyne sottolinea che c'è un modo semplice per guardare alla sfida perché il marketing digitale è definito dall'asta: chiamiamola The Bear Rule of Marketing.

Poiché l'orso della deprecazione dei dati sta inseguendo tutti, compresi i tuoi concorrenti, non dovresti sprecare il tuo tempo cercando disperatamente di recuperare i dati che avevi un tempo. Nessuno ce l'ha più! Non è necessario correre più veloce dell'orso, basta vincere l'asta contro l'altro ragazzo.

Claire Perez, vicepresidente per la strategia e la pianificazione di Wpromote, ha messo in guardia dal pericolo di rimanere troppo coinvolti nella comprensione di ogni sfumatura dei cambiamenti della privacy, in particolare dal momento che continuano a diffondersi a un ritmo incessante. Invece, mantieni le cose semplici e concentrati su ciò che sai invece di ossessionarti per ciò che hai perso.

“Invece di perdere tempo cercando di decodificare ciò che sta accadendo nella scatola nera della privacy dei dati, definisci e comprendi i tuoi input e output di marketing. Quindi puoi elaborare un'ipotesi per ciò che sta accadendo nel mezzo, testarla e arrivare a una conclusione più definita. Sentirsi a proprio agio con questo ora sarà a prova di futuro il modo in cui valuti il ​​tuo marketing".

La velocità di questi cambiamenti significa che se non ti senti a tuo agio con questa nuova normalità ora, ti ritroverai molto indietro. Quella scatola nera sta diventando sempre più opaca, quindi una solida strategia di test è essenziale per capire in che modo i tuoi input di marketing influenzano gli output senza essere coinvolto nella comprensione di ogni singola cosa che sta accadendo nel mezzo.

Una volta che hai stabilito alcune conclusioni, puoi iniziare a scalare queste nuove best practice e diventano le tue nuove best practice e benchmark per il futuro. La parte migliore di questo approccio è che ti prepara al successo per i cambiamenti oltre la privacy dei dati, sia che si tratti del metaverso o di qualunque cosa accada dopo; fornisce un quadro per una crescita agile, indipendentemente dalle variabili che cambiano.

Diversifica il tuo approccio creativo per sbloccare maggiori opportunità di crescita

Quando si tratta degli input che Perez ha indicato come componenti essenziali per rendere il tuo marketing a prova di futuro, ci sono un numero quasi infinito di leve a cui i marketer hanno accesso che possono influire sulle prestazioni della campagna. Ma uno dei più importanti, secondo Jeff Sikaitis, direttore di Meta, capo dell'agenzia, è la tua creatività.

Sikaitis ha una visione espansiva della creatività. Non si riferisce solo alle immagini, alla grafica in movimento o al video che stai utilizzando per una particolare campagna, ma parla dello sviluppo di un intero universo di potenziali risorse e dei rigorosi test necessari per capire come distribuirli in modo efficace nel perseguimento della tua attività obiettivi.

“In questo momento la creatività è una delle maggiori opportunità per aumentare le prestazioni. Quando pensiamo alla creatività, dobbiamo pensare alla diversificazione creativa: non solo una singola risorsa che stiamo diffondendo attraverso i canali, ma testando nuovi formati, personalità, toni, diversi tipi di risorse e modi per evitare la fatica creativa".

I test sono una componente cruciale di tutte e tre le raccomandazioni dei nostri esperti e sottolinea la necessità di continuare a spingersi oltre e innovare come parte del programma di prestazioni ridefinito. Non basta fare ciò che già sai fare. Sarai lasciato indietro.

Affermare la priorità dei clienti di maggior valore, scoprire le connessioni tra i tuoi input e output di marketing nonostante le restrizioni sui dati, trovare nuove forme e forme che le narrazioni del nostro marchio e gli annunci possono assumere... sono tutti elementi essenziali per accelerare la crescita del business nel mondo del marketing di oggi .

Scopri come uscire dalla prigione delle prestazioni accedendo alla discussione completa su richiesta.