ผู้นำจาก Google และ Meta: การตลาดสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจได้อย่างไร

ถึงเวลาแล้วที่จะท้าทายมุมมองแคบ ๆ ของประสิทธิภาพที่รั้งแบรนด์จำนวนมากไม่ให้บรรลุศักยภาพในการเติบโตอย่างเต็มที่ ประสิทธิภาพไม่ได้จำกัดอยู่ที่ KPI ของช่องสัญญาณแบบละเอียดและหน้าต่าง ROAS ควรเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าใจถึงผลกระทบที่การตลาดมีต่อธุรกิจของคุณในภาพรวม

หากคุณจดจ่อกับ KPI และ ROI มากเกินไปโดยไม่ได้คำนึงถึงภาพรวม คุณอาจกำลังสร้างธุรกิจของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะสั้น แต่คุณกำลังบ่อนทำลายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระยะยาวของแบรนด์ด้วย

อย่าเข้าใจเราผิด: เราเป็นตัวแทนการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ไม่มีอะไรที่เรารักมากไปกว่าการแปลง รายได้ และ ROAS แต่เราจำเป็นต้องกำหนดการตลาดเชิงประสิทธิภาพใหม่เพื่อมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบทางธุรกิจโดยรวม ไม่ใช่แค่เมตริกช่องทางด้านล่าง

นั่นเป็นเหตุผลที่เราตัดสินใจรวบรวมผู้นำด้านการตลาดที่เราชื่นชอบเพื่อแก้ปัญหาสมการประสิทธิภาพรูปแบบใหม่ เรียนรู้วิธีที่ Neil Hoyne หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การวัดของ Google, Jeff Sikaitis หัวหน้าหน่วยงานของ Meta และ Claire Perez รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนของ Wpromote กำลังเปลี่ยนแปลงเกมด้านประสิทธิภาพ — และเหตุผลที่ข้อมูลเชิงลึกจะช่วยธุรกิจของคุณได้อย่างไร

สร้างความเติบโตทางการเงินในระยะยาวโดยจัดลำดับความสำคัญของมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

หากความหลงใหลในการเติบโตของคุณเกิดจากการได้ลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำ นั่นถือเป็นรูปแบบที่ไม่ดีในระยะยาว คุณต้องการความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าลูกค้ารายใดมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่สูงกว่า เพื่อหาว่าคุณยินดีที่จะใช้จ่ายเงินมากขึ้นจากที่ใด เพราะคุณจะได้รับผลตอบแทนระยะยาวที่ดีกว่า

ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ ปริมาณมักเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะการได้มาคือทุกสิ่ง แต่เมื่อธุรกิจของคุณเติบโตขึ้น กลยุทธ์การเติบโตของคุณก็ควรเช่นกัน การรู้ว่าใครคือลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดของคุณ สิ่งที่พวกเขาต้องการ และวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณควรเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของคุณ

“เรามักจะพูดถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานจากด้านการตลาด ใครคือลูกค้าที่มีค่าที่สุด ลูกค้าที่มีค่าน้อยที่สุด? แต่สำหรับ CFO แล้ว มันแสดงถึงบางสิ่งที่แตกต่าง: ลูกค้าของเรามีค่าแค่ไหนในฐานะสินทรัพย์? ในกระบวนทัศน์ใหม่นี้ ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการค้นหาว่าเราสามารถเพิ่มมูลค่าของสินทรัพย์นั้นได้มากแค่ไหน”

ตาม Neil Hoyne ของ Google คุณต้องพร้อมที่จะแปลมูลค่าตลอดอายุการใช้งานเป็นเงื่อนไขทางการเงินที่เข้าใจได้เพื่อทำการลงทุน เนื่องจากบริษัทของคุณประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว จึงอาจเป็นเรื่องยากมากที่จะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป

แต่ Hoyne แนะนำแนวทางทางการทูตที่ให้เวลาธุรกิจในการปรับตัวโดยรวมมูลค่าตลอดชีพในการรายงานและตัวชี้วัดของคุณโดยไม่ทำให้ผู้คนต้องรับผิดชอบต่อตัวชี้วัดที่ไม่คุ้นเคยในทันที หากคุณไม่ให้เวลาองค์กรในการปรับตัว การเปลี่ยนแปลงอาจส่งผลเสียมากกว่าการช่วยเหลือ

“ผู้คนจะไม่ได้รับการป้องกัน เมื่อข้อมูลพร้อมใช้งานและพวกเขากำลังดูประสิทธิภาพของแคมเปญ คุณสามารถใช้วิธีการที่นุ่มนวลกว่านี้: 'ดูสิ วิธีนี้ช่วยให้เกิดผลลัพธ์ในระยะสั้นได้ดีเยี่ยม แต่ไม่มีลูกค้ารายใดกลับมาอีก' พวกเขาเริ่มถามคำถาม ดูข้อมูลใหม่ และย้ายองค์กร”

เริ่มต้นด้วยการทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งานเป็นส่วนหนึ่งของการรายงาน จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าจุดติดต่อแต่ละจุดของคุณ ไม่ใช่แค่จุด Conversion ได้รับการตั้งค่าเพื่อความสำเร็จด้านประสิทธิภาพ

การเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกด้านมูลค่าตลอดอายุการใช้งานควรทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องง่าย หากผู้นำของคุณยังคงต่อต้านหลังจากที่พวกเขาได้รับโอกาสในการคุ้นเคยกับข้อมูลแล้ว อาจถึงเวลาที่ต้องประเมินว่าเหมาะสมกับคุณหรือไม่ เพราะสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ คือปฏิเสธที่จะเติบโต

สบายใจกับข้อมูลที่ละเอียดน้อยกว่าด้วยการคิดแบบองค์รวม

เมื่อพูดถึงข้อมูล นักการตลาดจำนวนมากเกินไปกำลังตื่นตระหนกเมื่อเผชิญกับข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มไปจนถึงการออกกฎหมายในอนาคต Hoyne ชี้ให้เห็นว่ามีวิธีง่ายๆ ในการดูความท้าทาย เนื่องจากการตลาดดิจิทัลถูกกำหนดโดยการประมูล เรียกว่า The Bear Rule of Marketing

เนื่องจากปัญหาการเลิกใช้งานข้อมูลกำลังเกิดขึ้นหลังจากทุกคน รวมถึงคู่แข่งของคุณ คุณจึงไม่ควรเสียเวลาพยายามดึงข้อมูลที่คุณเคยมีกลับคืนมา ไม่มีใครมีมันอีกต่อไป! คุณไม่จำเป็นต้องวิ่งหนีหมี เพียงแค่ชนะการประมูลกับอีกฝ่าย

แคลร์ เปเรซ รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนของ Wpromote เตือนถึงอันตรายจากการถูกครอบงำด้วยการทำความเข้าใจทุกความแตกต่างของการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่พวกเขายังคงเดินหน้าต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง ให้ทำให้มันเรียบง่ายและจดจ่อกับสิ่งที่คุณรู้แทนที่จะหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่คุณสูญเสียไป

“แทนที่จะเสียเวลาพยายามทำวิศวกรรมย้อนกลับสิ่งที่เกิดขึ้นในกล่องดำของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ให้กำหนดและทำความเข้าใจอินพุตและเอาต์พุตทางการตลาดของคุณ จากนั้นคุณสามารถตั้งสมมติฐานสำหรับสิ่งที่เกิดขึ้นตรงกลาง ทดสอบกับมัน และได้ข้อสรุปที่ชัดเจนยิ่งขึ้น การทำความคุ้นเคยกับสิ่งนั้นในตอนนี้จะเป็นเครื่องพิสูจน์วิธีประเมินการตลาดของคุณในอนาคต”

ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้หมายความว่า หากคุณยังไม่คุ้นเคยกับความปกติใหม่นี้ คุณก็จะพบว่าตัวเองล้าหลังไปอย่างรวดเร็ว กล่องดำนั้นเริ่มมีความทึบมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นกลยุทธ์การทดสอบที่รัดกุมจึงจำเป็นต่อการทำความเข้าใจว่าปัจจัยที่ป้อนเข้าทางการตลาดของคุณมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์อย่างไร โดยที่ไม่ต้องเข้าไปยุ่งกับการทำความเข้าใจทุกสิ่งที่เกิดขึ้นตรงกลาง

เมื่อคุณได้ข้อสรุปบางอย่างแล้ว คุณสามารถเริ่มปรับขนาดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดใหม่ๆ เหล่านั้น และกลายเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและเกณฑ์มาตรฐานใหม่ของคุณสำหรับอนาคต ส่วนที่ดีที่สุดของแนวทางนี้คือการตั้งค่าให้คุณประสบความสำเร็จสำหรับการเปลี่ยนแปลงนอกเหนือจากความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น metaverse หรืออะไรก็ตามที่กำลังจะเกิดขึ้นหลังจากนั้น เป็นกรอบสำหรับการเติบโตที่คล่องตัวไม่ว่าตัวแปรใดจะเปลี่ยนแปลงไป

กระจายแนวทางสร้างสรรค์ของคุณเพื่อปลดล็อกโอกาสในการเติบโต

เมื่อพูดถึงปัจจัยการผลิตที่ Perez ชี้ว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญในการพิสูจน์การตลาดของคุณในอนาคต มีนักการตลาดที่เข้าถึงได้ง่ายจำนวนนับไม่ถ้วนที่เข้าถึงได้ซึ่งอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ แต่สิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง จากคำกล่าวของ Jeff Sikaitis ผู้อำนวยการ Meta หัวหน้าหน่วยงานคือความคิดสร้างสรรค์ของคุณ

Sikaitis ใช้มุมมองที่กว้างขวางของความคิดสร้างสรรค์ เขาไม่ได้หมายถึงภาพหรือภาพเคลื่อนไหวหรือวิดีโอที่คุณใช้สำหรับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งเท่านั้น แต่กำลังพูดถึงการพัฒนาทรัพย์สินที่มีศักยภาพทั้งจักรวาลและการทดสอบอย่างเข้มงวดเพื่อทำความเข้าใจวิธีการปรับใช้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อติดตามธุรกิจของคุณ เป้าหมาย

“ตอนนี้ความคิดสร้างสรรค์เป็นหนึ่งในโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการขับเคลื่อนประสิทธิภาพ เมื่อเรานึกถึงครีเอทีฟ เราต้องนึกถึงการกระจายความหลากหลายของครีเอทีฟโฆษณา: ไม่ใช่แค่เนื้อหาเดียวที่เรานำเสนอในช่องต่างๆ แต่การทดสอบรูปแบบใหม่ บุคลิก โทนเสียง เนื้อหาประเภทต่างๆ และวิธีหลีกเลี่ยงความล้าของความคิดสร้างสรรค์”

การทดสอบเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญทั้งสามของเรา และเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการผลักดันขอบเขตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ต่อไปซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวาระการปฏิบัติงานที่กำหนดไว้ใหม่ของคุณ การทำสิ่งที่คุณรู้อยู่แล้วนั้นไม่เพียงพอ คุณจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดของคุณ การค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างอินพุตและเอาต์พุตทางการตลาดของคุณแม้จะมีข้อจำกัดของข้อมูล การค้นหารูปร่างและรูปแบบใหม่ ๆ การเล่าเรื่องแบรนด์และโฆษณาของเราสามารถทำได้... สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญต่อการเร่งการเติบโตของธุรกิจในโลกการตลาดในปัจจุบัน .

เรียนรู้ว่าคุณจะแยกตัวออกจากเรือนจำประสิทธิภาพได้อย่างไรโดยเข้าไปที่การสนทนาแบบเต็มตามต้องการ