Líderes do Google e Meta: como o marketing pode impulsionar o crescimento dos negócios

É hora de desafiar a visão estreita de desempenho que agora impede muitas marcas de atingir seu potencial de crescimento total. O desempenho não se limita a KPIs de canal granular e janelas de ROAS; deve ser uma ferramenta que nos ajude a entender o impacto que o marketing está causando no seu negócio como um todo.

Se você está muito focado em KPIs e ROI sem levar em consideração o quadro geral, pode estar preparando sua empresa para o sucesso a curto prazo, mas também está prejudicando as perspectivas de longo prazo da sua marca.

Não nos entenda mal: somos uma agência de marketing de performance. Não há nada que amamos mais do que conversões, receita e ROAS. Mas precisamos redefinir o marketing de desempenho para focar no impacto geral nos negócios, não apenas nas métricas do funil inferior.

É por isso que decidimos reunir alguns de nossos líderes de marketing favoritos para resolver um novo tipo de equação de desempenho. Saiba como o estrategista-chefe de medição do Google, Neil Hoyne, o chefe de agência da Meta, Jeff Sikaitis, e a própria vice-presidente de estratégia e planejamento da Wpromote, Claire Perez, estão mudando o jogo do desempenho — e por que seus insights ajudarão seus negócios.

Defenda o crescimento de longo prazo para financiar, priorizando o valor da vida útil

Se sua obsessão por crescimento é baseada na aquisição de clientes de baixo valor, esse é um modelo ruim a longo prazo. Você precisa entender melhor quais clientes têm um valor de vida útil mais alto para descobrir onde está disposto a gastar mais dinheiro porque obtém um retorno melhor a longo prazo.

Nos primeiros dias de um negócio, a quantidade é muitas vezes rei porque a aquisição é tudo. Mas à medida que seu negócio amadurece, sua estratégia de crescimento também deve amadurecer. Saber exatamente quem são seus clientes de maior valor, o que eles querem e como estão interagindo com sua marca deve ser sua principal prioridade.

“Muitas vezes falamos sobre o valor da vida útil do lado do marketing. Quem são os clientes mais valiosos, os clientes menos valiosos? Mas para o CFO representa algo diferente: quão valiosos são nossos clientes como um ativo? Nesse novo paradigma, o desafio para os profissionais de marketing é descobrir o quanto podemos aumentar o valor desse ativo.”

De acordo com Neil Hoyne, do Google, você precisa estar pronto para traduzir o valor vitalício em termos que as finanças possam entender para justificar o investimento. Como sua empresa já teve algum nível de sucesso, pode ser muito difícil argumentar para fazer algo diferente.

Em vez disso, Hoyne recomenda uma abordagem diplomática que dê tempo aos negócios para se ajustar, incluindo o valor da vida útil em seus relatórios e métricas sem tornar as pessoas imediatamente responsáveis ​​por uma métrica desconhecida. Se você não der tempo à sua organização para se ajustar, a enxurrada de mudanças pode acabar prejudicando mais do que ajudando.

“As pessoas não ficarão tão defensivas. Quando os dados estão disponíveis para eles e eles estão analisando o desempenho da campanha, você pode adotar uma abordagem mais suave: 'Olha, isso foi realmente ótimo para gerar alguns resultados de curto prazo, mas nenhum desses clientes está voltando.' Eles começam a fazer perguntas, analisam os novos dados e a organização se move.”

Comece disponibilizando os dados como parte de seus relatórios e, em seguida, certifique-se de que cada um de seus pontos de contato, não apenas o ponto de conversão, esteja configurado para o sucesso do desempenho.

O acesso a esses insights de valor vitalício deve tornar a mudança intuitiva. Se sua liderança ainda estiver resistente depois de ter tido a chance de se sentir confortável com os dados, talvez seja hora de avaliar se é o ajuste certo para você, porque o que eles realmente estão fazendo é se recusar a crescer.

Fique confortável com dados menos granulares pensando de forma holística

Falando em dados, muitos profissionais de marketing estão entrando em pânico diante das crescentes restrições de privacidade, desde mudanças de plataforma até legislação futura. Hoyne ressalta que há uma maneira simples de encarar o desafio porque o marketing digital é definido pelo leilão: vamos chamá-lo de The Bear Rule of Marketing.

Como o urso da depreciação de dados está vindo atrás de todos, incluindo seus concorrentes, você não deve perder seu tempo tentando desesperadamente recuperar os dados que costumava ter. Ninguém mais tem! Você não precisa correr mais que o urso, apenas ganhe o leilão contra o outro cara.

A vice-presidente de estratégia e planejamento da Wpromote, Claire Perez, alertou contra o perigo de ficar muito preso na compreensão de todas as nuances das mudanças de privacidade, principalmente porque elas continuam a ser implementadas em um ritmo implacável. Em vez disso, mantenha as coisas simples e concentre-se no que você sabe, em vez de ficar obcecado com o que perdeu.

“Em vez de perder tempo tentando fazer engenharia reversa do que está acontecendo na caixa preta da privacidade de dados, defina e entenda suas entradas e saídas de marketing. Então você pode apresentar uma hipótese para o que está acontecendo no meio, testar contra ela e chegar a uma conclusão mais definida. Ficar confortável com isso agora irá provar para o futuro a maneira como você avalia seu marketing.”

A velocidade dessas mudanças significa que, se você não se sentir confortável com esse novo normal agora, ficará para trás muito rapidamente. Essa caixa preta está ficando cada vez mais opaca, portanto, uma estratégia de teste forte é essencial para entender como suas entradas de marketing influenciam as saídas sem se envolver em entender tudo o que está acontecendo no meio.

Depois de estabelecer algumas conclusões, você pode começar a dimensionar essas novas práticas recomendadas e elas se tornarão suas novas práticas recomendadas e benchmarks para o futuro. A melhor parte dessa abordagem é que ela prepara você para o sucesso de mudanças além da privacidade de dados, seja o metaverso ou o que vem depois disso; ele fornece uma estrutura para o crescimento ágil, independentemente das variáveis ​​que estão mudando.

Diversifique sua abordagem criativa para desbloquear mais oportunidades de crescimento

Quando se trata dos insumos que Perez apontou como componentes essenciais para proteger seu marketing do futuro, há um número quase infinito de alavancas que os profissionais de marketing têm acesso que podem afetar o desempenho da campanha. Mas um dos mais importantes, de acordo com Jeff Sikaitis, diretor da Meta, chefe de agência, é a sua criatividade.

Sikaitis tem uma visão expansiva da criatividade. Ele não está se referindo apenas às imagens ou gráficos em movimento ou vídeo que você está usando para uma campanha específica, ele está falando sobre o desenvolvimento de todo um universo de ativos potenciais e os testes rigorosos necessários para entender como implantá-los efetivamente na busca de seus negócios metas.

“Neste momento, a criatividade é uma das maiores oportunidades para impulsionar o desempenho. Quando pensamos em criativo, precisamos pensar em diversificação criativa: não apenas um único ativo que estamos lançando nos canais, mas testando novos formatos, personalidades, tons, diferentes tipos de ativos e maneiras de evitar a fadiga criativa.”

O teste é um componente crucial de todas as três recomendações de nossos especialistas e destaca a necessidade de continuar avançando e inovando como parte de sua agenda de desempenho redefinida. Não basta fazer o que você já sabe fazer. Você vai ficar para trás.

Defender a priorização de seus clientes de maior valor, descobrir conexões entre suas entradas e saídas de marketing apesar das restrições de dados, encontrar novas formas e formas que nossas narrativas e anúncios de marca podem assumir... tudo isso é essencial para acelerar o crescimento dos negócios no mundo do marketing de hoje .

Saiba como você pode sair da prisão de desempenho acessando a discussão completa sob demanda.