Zengin Olun ya da Deneyerek Ölün: 2020 Amazon Pazarlama Harcamanızı Öngörmek için İki Temel Yaklaşım

Bütçe planlama sezonu açıldı. Amazon, dijital reklam harcamalarını Google ve Facebook'tan uzaklaştırmaya ve çeşitli reklam ürünlerini çeşitlendirmeye devam ederken, çevrimiçi pazarlamanın gelişen manzarası 2020 için bütçe planlama sürecini karmaşıklaştırıyor. Gelecek yıl için reklam harcamalarınızı ve stratejinizi planlamanın zorluğu konusunda size yardımcı olabiliriz.

2020 Amazon pazarlama harcamanızı yansıtmak için iki temel yaklaşım vardır: yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya. Yukarıdan aşağıya metodoloji, planlama amacıyla genel buluşsal yöntemler (veya temel kurallar) ile birlikte daha yüksek seviyeli hedefler veya KPI'ların kullanılmasını içerir; buna bir örnek, toplam perakende satışların yüzdesi olarak reklam harcamasını ölçmektir.

Bu metodolojilerin her birinin kendi uygulamaları ve sınırlamaları vardır. Yukarıdan aşağıya iyi bir kılavuz görevi görebilir, ancak yüzeyin altında neler olup bittiği hakkında size fazla bilgi sağlamaz. Aşağıdan yukarıya, Amazon tarafından sağlanan verilerdeki boşluklar nedeniyle belirli varsayımlara dayanır, bu nedenle daha esnek ancak daha az kesin olabilir. Her iki durumda da, hızla değişen e-ticaret ortamı, gelecek yıla projeksiyon yaparken belirsizlik yaratıyor.

2020 bütçeniz için başlangıç ​​planını oluşturmak için, aşağıdan yukarıya doğru başlamanızı ve ardından projeksiyonlarınızı değerlendirmek ve ince ayar yapmak için yukarıdan aşağıya bir yaklaşımdan yararlanmanızı öneririz (yukarıdan aşağıya yaklaşımı makalenin ilerleyen kısımlarında ele alacağız) ).

Başlangıç ​​Planı Geliştirmek İçin Aşağıdan Yukarıya Bir Yaklaşım Kullanmak

Aşağıdan yukarıya bir pazarlama planı geliştirirken, uğraşmanız gereken ilk şey Amazon'un sağladığı verilerin sınırlamalarıdır. Amazon, reklamverenlere trafik eğilimlerine ilişkin endeksler sağlar, ancak toplam arama veya ayrıntı sayfası ziyaretlerinin kesin sayısını sağlamaz. Bu rakamların tahmin edilmesi gerekiyor, bu nedenle muhtemelen kesin olmayacaktır. Toplam kategori tıklamaları da sağlanmaz, ancak reklamverenler, Amazon ve üçüncü taraf veri sağlayıcılarından gelen veri noktalarının bir kombinasyonunu kullanarak doğru bir rakama yaklaşabilir.

Tıklama Paylaşım Modeli: Kendi tıklamalarınız kolayca ölçülebilir ve tıklamaların kategori trafiği için iyi bir vekil olduğu argümanı yapılabilir. Bu, mevcut en az belirsiz değişkenlere dayanarak belirsizlik miktarını en aza indiren bir tahmin alıştırması olan tıklama payı modelinin temelidir: yeterli bir güven düzeyinde ölçülebilen mutlak tıklama sayınız ve toplam kategori tıklamaları . Bu model ile bütçe tahminleriniz, kategori tıklama payınıza dayalıdır.

Ses Modelinin Payı: Alternatif bir model, sesin izlenime dayalı paylaşımıdır . Bu model genellikle daha az güvenilirdir, çünkü gösterimlerin miktarı, esas olarak Amazon'da bulunan çok sayıda yerinde reklam amaçlı gayrimenkul nedeniyle önemli ölçüde dalgalanabilir. Örneğin, ürün detay sayfası, sayfa görüntüleme başına 25-50 gösterim oluşturabilirken, daha değerli arama üstleri yerleşimleri arama başına yalnızca 2-3 gösterim oluşturabilir; ikincisi, nicelikten çok kaliteye dayalı bir yerleşim olduğundan, her iki gösterim türünü bir arada toplamak, verileri çarpıtabilir. Çoğu şirketin, ses payını hesaplamak için ilk sayfa arama sonuçlarındaki gösterim payını kullanacağını belirtmekte fayda var; bu, bir şirketin ses payını hesaplamak için yalnızca aramanın üst kısmını mı kullanması gerektiği yoksa reklam gösterimlerini de dahil etmesi mi gerektiği konusunda başka bir soruyu gündeme getiriyor. sayfanın ortasından ve altından. Bu gösterimler alışverişçi etkileşimi açısından eşit olmadığı için bu önemli bir ayrımdır.

Ses payı ölçülebilir olsa da, verilerin tıklamalar kadar doğru, tutarlı veya kapsamlı olmamasının nedeni olarak, aşağıda özetlenen bütçe planlama stratejisi tıklama payı modeline dayanmaktadır. Pazarlama hedeflerinize ve KPI'larınıza bağlı olarak, bazı durumlarda bir ses modeli payı iyi bir alternatif olabilir.

Bildiklerimiz (Mevcut Veriler)

• Mevcut Pazarlama Harcaması – Gerçek YTD harcaması artı yılın geri kalanında tahmini harcama. Bu, 2020 harcamalarının projelendirilmesi için temel teşkil edecektir.
• Tıklamalar – Amazon Pazarlama performans raporları aracılığıyla kolayca erişilebilir.
• Tıklama Başına Maliyet (TBM) – Amazon Pazarlama performans raporlarındaki geçmiş performansa dayalıdır.
• Mevcut Pazar Payı – Üçüncü taraf veri sağlayıcıları tarafından ölçülebilir.
• Tarihsel Kategori Büyümesi – Bazen Amazon tarafından sağlanır ve pazar payı verilerinden de hesaplanabilir.
• Perakende Satışlar – Mevcut yıl için satış tahmini ve gelecek yıl için satış hedefi.

Ne varsaymalıyız

• Pazar Payı Olarak Tıklama Payı – Çoğu durumda (reklam harcaması yeterli olduğunda ve dönüşüm oranları kategoriyle tutarlı olduğunda) tıklama payının gerçek pazar payına yakın olması gerektiğini varsayabiliriz. Bu, bir markanın toplam kategori satışlarının yüzdesinin toplam trafikle orantılı olduğu (tıklamalarla ölçülür) tıklama payı modelindeki temel varsayımdır.
• Öngörülen Tıklama Başına Maliyet (TBM) – Amazon'da Ücretli Arama, bir açık artırma platformudur; bu, markaların gösterim kazanmak için birbirlerine karşı teklif verdiği anlamına gelir. Amazon ücretli arama, alt huni hedeflemesi nedeniyle çekici bir yatırım alanı olmaya devam ediyor. Bu nedenle, TBM'lerin genellikle zaman içinde artması beklenebilir; markalar yatırımlarını artırmaya devam ediyor ve bu da daha sonra TBM'ler üzerinde enflasyonist baskılar oluşturuyor.
• Tıklama Büyümesi – Bir kategori büyüdükçe toplam trafik miktarının da büyüdüğü varsayılabilir. Bu büyüme genellikle orantılıdır ve bu nedenle, mutlak kategori büyümesi, tıklama büyümesi için yararlı bir vekildir.
• Verimlilik – Bir marka, ister teknoloji ister genel olarak daha iyi yönetim yoluyla olsun, ücretli arama yönetimini geliştirirken, bunun muhtemelen verimlilikte bir artışa (daha iyi ROAS) dönüşeceğini varsayabiliriz.

Senaryo Planlama

Veriler ve varsayımlardan yola çıkarak, artık size sunulan çeşitli yatırım seçenekleri için senaryolar oluşturmaya başlayabilirsiniz. Reklamverenler, Amazon'u stratejik bir perspektiften farklı bir şekilde değerlendirecek, bu nedenle bu seçenekler hedeflerinize göre değişecektir. Örneğin, biri pazar payını en üst düzeye çıkarmak için agresif bir şekilde yatırım yaparken, diğeri karlılık kısıtlamaları nedeniyle veya bütçeyi diğer stratejik kanallara veya perakendecilere tahsis etmek için ihtiyatlı bir şekilde yatırım yapabilir. Senaryo planlama, farklı yaklaşımların etkisini tahmin etmenize ve belirli iş hedeflerinizle en uyumlu seçeneği belirlemenize olanak tanır.

Sonuç olarak, bir perakendeci olarak Amazon'un mevcut değeri, kategoriye son derece bağımlıdır. Hiçbir reklamverenin sınırsız kaynağı yoktur, bu nedenle 2020 için bütçe planlaması her kanalın stratejik değerini hesaba katmalıdır. e-Ticaret (özellikle Amazon) yüksek büyüme gösteren bir kanaldır, bu nedenle markalar yatırımlarını aşırı endekslemeye daha istekli olma eğilimindedir, ancak senaryoları tasarlamak ve ACoS'u diğer öncelikli kanallarınızla karşılaştırmak için değerli bir alıştırmadır.

Ek olarak, Amazon'un yüksek büyüme oranları, fiyatlandırma ve tedarik zincirinin karmaşıklığı ile dengelenebilir. Amazon'un paketleme yönergeleri, üreticiler için maliyetleri artırabilirken, rekabetçi fiyatlandırma algoritmaları, tedarikçiler için karlılığı azaltabilir. Senaryo planlaması, tüm bu faktörleri ölçmenize ve Amazon yatırımınız hakkında bilinçli bir karar vermenize yardımcı olabilir.

‍

Bir senaryo karşılaştırmasını gösteren yukarıdaki grafik, bir Pacvue istemcisi için gerçek bir tahmine dayanmaktadır. Kategorinin büyümesi nedeniyle, verilerimiz, kategori içinde sabit bir tıklama payını korumak için AMS harcamasının en az %35 oranında artması gerektiğini gösterdi. Harcamadaki daha fazla artış, toplam tıklamaları önemli ölçüde iyileştirdi, ancak ACoS ayni olarak arttıkça azalan bir getiri noktasına yaklaştı.

Projeksiyonları Değerlendirmek için Yukarıdan Aşağıya Bir Yaklaşım Kullanmak

Aşağıdan yukarıya bir projeksiyon kullanırken, sonuçları kıyaslamak önemlidir. Harcama tahminlerinizi yukarıdan aşağıya bir çerçeveye göre çapraz referans vermek, tahmininizi doğrulamanıza ve ince ayar yapmanıza yardımcı olur. Bu, tıklama payı modelini etkileyen varsayımların ve üçüncü taraf verilerinin miktarı göz önüne alındığında önemli bir adımdır.

Bu, toplam perakende satışların yüzdesi olarak reklam harcamasının devreye girdiği yerdir. Bu, kategoriye ve markaya bağlıdır, ancak çoğu durumda Pacvue, rekabetçi kalmak için toplam perakende satışların %10-15'ini ücretli aramaya yatırmanızı önerir. Oran, tıklama payı modeli aracılığıyla öngörülen toplam harcamanın gelecek yılın satış tahminine bölünmesiyle hesaplanır. Aşağıdan yukarıya reklam bütçenizi hesapladıktan sonra, yukarıdan aşağıya (toplam perakende satışların yüzdesi) bu %10-15 aralığının oldukça dışında olduğunu keşfederseniz, varsayımlarınızı yeniden değerlendirmeniz gerekebilir. gerçekçidirler.

Bu aralıkta (gerekirse kategorinize göre ayarlanır), amaç, hedeflerinize uygun doğru dengeyi bulmaktır. Yukarıdan aşağıya hesaplamanız aralığın en uç noktalarından birine denk geliyorsa, bunun pazarlama hedeflerinizle uyumlu olduğunu onaylayın: 2020'de agresif olmayı planlıyorsanız, %10 muhtemelen yeterli değildir; muhafazakar olmayı düşünüyorsanız, %15 muhtemelen çok fazla. Çok ihtiyatlı yatırım yapmak, özellikle çoğu tıklamanın gerçekleştiği aramanın en üstünde, erişimi engelleyebilir ve keşfedilebilirliği sınırlayabilir. Çok agresif bir şekilde yatırım yapmak, portföy getirileri üzerinde aşağı yönlü baskı oluşturacaktır. Harcama ölçeklendikçe, anahtar kelime teklifleri artacak, görünürlüğü iyileştirecek, ancak daha sonra özellikle birkaç önemli oyuncunun hakim olduğu kategorilerde ACoS'u artıracaktır.

Son olarak, bunların projeksiyonlar olduğunu hatırlamak önemlidir. Projeksiyonlar mutlaka bazı eğitimli tahminler içerir ve ne kadar eğitimli olursa o kadar iyidir. Burada iyi veriler önemlidir ve bazı iyi temel kurallar sunabilsek de, belirli pazar segmentinize ilişkin en iyi fikir, kendi geçmiş satışlarınızdan ve ücretli arama performansınızdan elde edilen verilerdir. Bu nedenle, 2020 için tahmin yaparken önceki yıllara bakın, geçmiş tahminlerinizin ne kadar doğru olduğunu ölçün ve daha gerçekçi sonuçlar elde etmek için varsayımlarınızda ince ayar yapın. Taktiklerinizi gerçek sonuçlara göre güncellemek her zaman en iyi stratejidir, özellikle Amazon gibi değişken, yüksek büyüme oranına sahip bir kanalda.