Zdobądź bogactwo lub umrzyj, próbując: dwa podstawowe podejścia do planowania wydatków marketingowych Amazon na 2020 r.

Sezon planowania budżetu jest otwarty. Ponieważ Amazon nadal odciąga wydatki na reklamę cyfrową od Google i Facebooka i dywersyfikuje różne produkty reklamowe, ewoluujący krajobraz marketingu online komplikuje proces planowania budżetu na 2020 rok. Jeśli, jak wielu reklamodawców, jesteś w trakcie przygotowań do w wyzwaniu, jakim jest zaplanowanie wydatków na reklamę i strategii na przyszły rok, możemy pomóc.

Aby zaplanować wydatki marketingowe Amazon w 2020 r., istnieją dwa główne podejścia: odgórne i oddolne. Metodologia odgórna obejmuje stosowanie celów wyższego poziomu lub wskaźników KPI wraz z ogólną heurystyką (lub regułami praktycznymi) do celów planowania, czego przykładem jest pomiar wydatków na reklamę jako procent całkowitej sprzedaży detalicznej.

Każda z tych metodologii ma swoje własne zastosowania i ograniczenia. Odgórne może służyć jako dobra wskazówka, ale nie dostarcza wielu informacji o tym, co dzieje się pod powierzchnią. Oddolne opiera się na pewnych założeniach ze względu na luki w danych dostarczanych przez Amazon, więc może być bardziej elastyczne, ale mniej precyzyjne. W obu przypadkach szybko zmieniający się krajobraz handlu elektronicznego stwarza niepewność przy prognozowaniu na następny rok.

Aby stworzyć wstępny plan dla budżetu na 2020 r., zalecamy rozpoczęcie od podejścia oddolnego, a następnie wykorzystanie podejścia odgórnego do oceny i dostrojenia prognoz (przejdziemy dalej do podejścia odgórnego w dalszej części artykułu ).

Stosowanie podejścia oddolnego do opracowania wstępnego planu

Opracowując plan marketingowy od podstaw, pierwszą rzeczą, z którą musisz się zmierzyć, są ograniczenia danych, które dostarcza Amazon. Amazon dostarcza reklamodawcom wskaźniki dotyczące trendów ruchu, ale nie podaje dokładnej liczby wszystkich wyszukiwań ani szczegółowych wizyt na stronie. Te liczby muszą być szacunkowe, więc prawdopodobnie będą nieprecyzyjne. Nie podano również łącznej liczby kliknięć w kategorię , ale reklamodawcy mogą zbliżyć się do dokładnej liczby, korzystając z kombinacji punktów danych od Amazon i zewnętrznych dostawców danych.

Click-Share Model: Twoje własne kliknięcia są łatwo mierzalne i można argumentować, że kliknięcia są dobrym proxy dla ruchu kategorii. Jest to podstawa modelu udziału w kliknięciach , ćwiczenie prognostyczne, które minimalizuje stopień niepewności, opierając się na najmniej niejednoznacznych dostępnych zmiennych: bezwzględnej liczbie kliknięć i łącznej liczbie kliknięć w kategorię , które można zmierzyć do odpowiedniego poziomu ufności. W tym modelu Twoje prognozy budżetowe są oparte na udziale w kliknięciach kategorii.

Model udziału głosu: alternatywnym modelem jest udział głosu oparty na wrażeniach . Ten model jest generalnie mniej niezawodny, ponieważ ilość wyświetleń może się znacznie zmieniać, głównie ze względu na samą ilość nieruchomości reklamowych dostępnych na stronie Amazon. Na przykład strona szczegółów produktu może generować 25-50 wyświetleń na wyświetlenie strony, podczas gdy bardziej wartościowe miejsca docelowe na górze wyszukiwania mogą generować tylko 2-3 wyświetlenia na wyszukiwanie; ponieważ to drugie jest umieszczaniem jakości nad ilością, połączenie obu typów wyświetleń razem może zniekształcić dane. Warto zauważyć, że większość firm wykorzystuje udział w wyświetleniach z wyników wyszukiwania na pierwszej stronie do obliczania swojego udziału głosu, co rodzi kolejne pytanie, czy firma powinna używać tylko górnej części wyszukiwania do obliczania udziału głosu, czy też uwzględniać wyświetlenia reklam od środka i dołu strony. To ważne rozróżnienie, ponieważ te wrażenia nie są równe pod względem zaangażowania kupujących.

Chociaż udział głosu jest mierzalny, uważamy, że dane nie są tak dokładne, spójne ani wyczerpujące jak kliknięcia, dlatego opisana poniżej strategia planowania budżetu opiera się na modelu udziału w kliknięciach. W zależności od Twoich celów marketingowych i wskaźników KPI, udział modelu głosu może w niektórych przypadkach być dobrą alternatywą.

Co wiemy (dostępne dane)

• Bieżące wydatki marketingowe — rzeczywiste wydatki od początku roku plus szacunkowe wydatki do końca roku. Posłuży to jako punkt odniesienia, od którego należy zacząć wydatki w ramach projektu 2020.
• Kliknięcia – łatwo dostępne za pośrednictwem raportów wydajności Amazon Marketing.
• Koszt kliknięcia (CPC) — na podstawie wyników historycznych z raportów skuteczności Amazon Marketing.
• Aktualny udział w rynku — może być mierzony przez zewnętrznych dostawców danych.
• Historyczny wzrost kategorii — czasami dostarczany przez Amazon i można go również obliczyć na podstawie danych dotyczących udziału w rynku.
• Sprzedaż detaliczna — prognoza sprzedaży na bieżący rok i cel sprzedaży na przyszły rok.

Co powinniśmy założyć

• Udział w kliknięciach jako udział w rynku – możemy założyć, że w większości przypadków (gdy wydatki na reklamę są wystarczające, a współczynniki konwersji są zgodne z kategorią) udział w kliknięciach powinien być zbliżony do rzeczywistego udziału w rynku. Jest to kluczowe założenie w modelu udziału w kliknięciach, w którym procent całkowitej sprzedaży marki w kategorii jest proporcjonalny do całkowitego ruchu (mierzonego w kliknięciach).
• Przewidywany koszt kliknięcia (CPC) – Płatne wyszukiwanie w Amazon to platforma aukcyjna, co oznacza, że ​​marki licytują się, aby zdobyć wyświetlenia. Płatne wyszukiwanie Amazon nadal jest atrakcyjnym obszarem inwestycji ze względu na kierowanie na niższym ścieżce. W związku z tym można ogólnie oczekiwać, że CPC z czasem wzrosną; marki nadal zwiększają inwestycje, co następnie wywiera presję inflacyjną na CPC.
• Click Growth – można założyć, że wraz ze wzrostem kategorii rośnie całkowita ilość ruchu. Ten wzrost jest generalnie proporcjonalny i jako taki bezwzględny wzrost kategorii jest użytecznym wskaźnikiem wzrostu liczby kliknięć.
• Wydajność – Ponieważ marka usprawnia zarządzanie płatnymi wynikami wyszukiwania, czy to poprzez technologię, czy ogólnie lepsze zarządzanie, możemy założyć, że prawdopodobnie przełoży się to na wzrost wydajności (lepszy ROAS).

Planowanie scenariusza

Opierając się na danych i założeniach, możesz teraz rozpocząć tworzenie scenariuszy dla różnych dostępnych opcji inwestycyjnych. Reklamodawcy będą inaczej postrzegać Amazon ze strategicznej perspektywy, więc te opcje będą się różnić w zależności od Twoich celów. Na przykład, jeden może inwestować agresywnie, aby zmaksymalizować udział w rynku, podczas gdy inny inwestuje konserwatywnie ze względu na ograniczenia rentowności lub przydzielenie budżetu do innych kanałów strategicznych lub sprzedawców detalicznych. Planowanie scenariuszy pozwala przewidzieć wpływ różnych podejść i wybrać opcję, która najlepiej odpowiada Twoim konkretnym celom biznesowym.

Ostatecznie aktualna wartość Amazona jako sprzedawcy jest w dużym stopniu zależna od kategorii. Żaden reklamodawca nie ma nieograniczonych zasobów, więc planowanie budżetu na 2020 r. musi uwzględniać strategiczną wartość każdego kanału. Handel elektroniczny (w szczególności Amazon) to kanał wysokiego wzrostu, więc marki są bardziej skłonne do nadmiernej indeksacji swoich inwestycji, ale jest to cenne ćwiczenie dla scenariuszy projektowych i porównywania ACoS z innymi kanałami priorytetowymi.

Ponadto wysokie stopy wzrostu Amazona mogą być równoważone złożonością cen i łańcucha dostaw. Wytyczne Amazon dotyczące opakowań mogą podnieść koszty producentów, podczas gdy ich konkurencyjne algorytmy cenowe mogą zmniejszyć rentowność dostawców. Planowanie scenariusza może pomóc Ci określić ilościowo wszystkie te czynniki i podjąć świadomą decyzję dotyczącą Twojej inwestycji w Amazon.

Powyższy wykres przedstawiający porównanie scenariuszy opiera się na rzeczywistej prognozie dla klienta Pacvue. Ze względu na wzrost kategorii nasze dane wykazały, że wydatki na AMS musiałyby wzrosnąć o minimum 35% tylko po to, aby utrzymać stały udział w kliknięciach w ramach kategorii. Dalszy wzrost wydatków znacznie poprawił całkowitą liczbę kliknięć, ale zbliżył się do punktu malejących zwrotów w miarę wzrostu ACoS w naturze.

Korzystanie z podejścia odgórnego do oceny projekcji

Podczas korzystania z projekcji oddolnej ważne jest, aby porównać wyniki. Porównywanie prognoz wydatków z ramami odgórnymi pomaga w weryfikacji i dopracowaniu szacunków. Jest to kluczowy krok, biorąc pod uwagę ilość założeń i danych zewnętrznych, które wpływają na model udziału w kliknięciach.

Tutaj wkraczają wydatki na reklamę jako procent całkowitej sprzedaży detalicznej . Jest to zależne od kategorii i marki, ale w większości przypadków Pacvue zaleca inwestowanie 10-15% całkowitej sprzedaży detalicznej w płatne wyszukiwanie, aby zachować konkurencyjność. Wskaźnik jest obliczany poprzez podzielenie łącznych wydatków przewidywanych za pomocą modelu udziału w kliknięciach przez prognozę sprzedaży na przyszły rok. Jeśli po obliczeniu budżetu reklamowego od dołu do góry odkryjesz, że odgórny (% całkowitej sprzedaży detalicznej) znacznie wykracza poza ten zakres 10-15%, być może będziesz musiał ponownie ocenić swoje założenia, aby sprawdzić, czy są realistyczne.

W tym zakresie (w razie potrzeby dostosowanym do kategorii) celem jest znalezienie odpowiedniej równowagi, która odpowiada Twoim celom. Jeśli obliczenia odgórne mieszczą się na jednym krańcu zakresu, potwierdź, że są one zgodne z Twoimi celami marketingowymi: jeśli zamierzasz być agresywny w 2020 r., 10% prawdopodobnie nie wystarczy; jeśli zamierzasz być konserwatywny, 15% to prawdopodobnie za dużo. Zbyt ostrożne inwestowanie może hamować zasięg i ograniczać wykrywalność, szczególnie na górze wyszukiwania, gdzie występuje najwięcej kliknięć. Zbyt agresywne inwestowanie będzie wywierać presję na obniżenie stóp zwrotu z portfela. W miarę wzrostu wydatków stawki za słowa kluczowe wzrosną, poprawiając widoczność, ale jednocześnie zwiększając ACoS, szczególnie w kategoriach zdominowanych przez kilku kluczowych graczy.

Na koniec należy pamiętać, że są to prognozy . Prognozy z konieczności zawierają pewne wykształcone domysły, a im więcej wykształconych, tym lepiej. Kluczowe są tutaj dobre dane i chociaż możemy zaproponować kilka dobrych zasad, najlepszym wglądem w dany segment rynku są dane z własnej historycznej sprzedaży i wyników w płatnych wynikach wyszukiwania. Dlatego prognozując na rok 2020, spójrz wstecz na poprzednie lata, zmierz, jak dokładne były Twoje wcześniejsze prognozy i dostosuj swoje założenia, aby uzyskać bardziej realistyczne wyniki. Aktualizacja taktyki w odpowiedzi na rzeczywiste wyniki jest zawsze najlepszą strategią, zwłaszcza w niestabilnym, szybko rozwijającym się kanale, takim jak Amazon.