Menjadi Kaya atau Mati Mencoba: Dua Pendekatan Utama untuk Memproyeksikan Pengeluaran Pemasaran Amazon 2020 Anda

Musim perencanaan anggaran terbuka. Karena Amazon terus menarik pembelanjaan iklan digital dari Google dan Facebook dan mendiversifikasi berbagai produk iklannya, lanskap pemasaran online yang terus berkembang memperumit proses perencanaan anggaran untuk tahun 2020. Jika, seperti banyak pengiklan, Anda sedang mempersiapkan tantangan memproyeksikan belanja iklan Anda dan strategi untuk tahun depan, kami dapat membantu.

Untuk memproyeksikan pengeluaran pemasaran Amazon 2020 Anda, ada dua pendekatan utama: top-down dan bottom-up. Metodologi top-down melibatkan penggunaan tujuan tingkat yang lebih tinggi atau KPI bersama dengan heuristik umum (atau aturan praktis) untuk tujuan perencanaan, contohnya mengukur pengeluaran iklan sebagai persentase dari total penjualan ritel.

Metodologi ini masing-masing memiliki aplikasi dan keterbatasannya sendiri. Top-down dapat berfungsi sebagai pedoman yang baik tetapi tidak memberi Anda banyak informasi tentang apa yang terjadi di bawah permukaan. Bottom-up bergantung pada asumsi tertentu karena kesenjangan dalam data yang disediakan oleh Amazon, sehingga bisa lebih fleksibel tetapi kurang tepat. Dalam kedua kasus tersebut, lanskap eCommerce yang berubah dengan cepat menciptakan ketidakpastian saat memproyeksikan ke tahun depan.

Untuk membuat rencana awal anggaran 2020 Anda, sebaiknya mulai dari bawah ke atas dan kemudian manfaatkan pendekatan top-down untuk mengevaluasi dan menyempurnakan proyeksi Anda (kita akan membahas lebih jauh pendekatan top-down nanti di artikel ).

Menggunakan Pendekatan Bottom-Up untuk Mengembangkan Rencana Awal

Saat mengembangkan rencana pemasaran dari bawah ke atas, hal pertama yang perlu Anda hadapi adalah keterbatasan data yang disediakan Amazon. Amazon memberi pengiklan indeks tentang tren lalu lintas tetapi tidak memberikan jumlah yang tepat dari total pencarian atau kunjungan halaman detail. Angka-angka ini harus diperkirakan, jadi kemungkinan besar tidak tepat. Total klik kategori juga tidak disediakan, tetapi pengiklan dapat mendekati angka akurat dengan menggunakan kombinasi titik data dari Amazon dan penyedia data pihak ketiga.

Model Berbagi-Klik: Klik Anda sendiri mudah diukur dan argumen dapat dibuat bahwa klik adalah proxy yang baik untuk lalu lintas kategori. Ini adalah dasar dari model pangsa klik , latihan perkiraan yang meminimalkan jumlah ketidakpastian dengan mengandalkan variabel yang paling tidak ambigu yang tersedia: jumlah klik absolut Anda dan klik kategori total , yang dapat diukur hingga tingkat kepercayaan yang memadai. Dengan model ini, proyeksi anggaran Anda didasarkan pada pangsa klik kategori Anda.

Berbagi Model Suara: Model alternatif adalah pangsa suara berbasis tayangan . Model ini umumnya kurang dapat diandalkan karena jumlah tayangan dapat berfluktuasi secara signifikan, terutama karena banyaknya iklan real estat di tempat yang tersedia di Amazon. Misalnya, halaman detail produk dapat menghasilkan 25-50 tayangan per tampilan halaman sedangkan penempatan pencarian teratas yang lebih berharga mungkin hanya menghasilkan 2-3 tayangan per pencarian; karena yang terakhir adalah penempatan kualitas-ke-kuantitas, menggabungkan kedua jenis tayangan bersama-sama dapat mendistorsi data. Penting untuk dicatat bahwa sebagian besar perusahaan akan menggunakan pangsa tayangan dari hasil pencarian halaman pertama untuk menghitung pangsa suara mereka, yang menimbulkan pertanyaan lain apakah perusahaan harus menggunakan hanya bagian atas pencarian untuk menghitung pangsa suara atau juga menyertakan tayangan iklan. dari tengah dan bawah halaman. Ini adalah perbedaan penting karena tayangan ini tidak sama dalam hal keterlibatan pembeli.

Meskipun pangsa suara dapat diukur, kami beralasan bahwa datanya tidak seakurat, konsisten, atau komprehensif seperti klik, sehingga strategi perencanaan anggaran yang diuraikan di bawah ini didasarkan pada model pangsa klik. Bergantung pada tujuan pemasaran dan KPI Anda, dalam beberapa kasus, berbagi model suara dapat menjadi alternatif yang baik.

Yang Kami Ketahui (Data yang Tersedia)

• Pengeluaran Pemasaran Saat Ini – Pengeluaran YTD aktual ditambah perkiraan pengeluaran selama sisa tahun ini. Ini akan berfungsi sebagai dasar untuk memproyeksikan pengeluaran tahun 2020.
• Klik – Tersedia melalui laporan kinerja Amazon Marketing.
• Biaya Per Klik (BPK) – Berdasarkan kinerja historis dari laporan kinerja Amazon Marketing.
• Pangsa Pasar Saat Ini – Dapat diukur oleh penyedia data pihak ketiga.
• Pertumbuhan Kategori Historis – Terkadang disediakan oleh Amazon dan juga dapat dihitung dari data pangsa pasar.
• Penjualan Ritel – Perkiraan penjualan untuk tahun ini dan target penjualan untuk tahun depan.

Apa yang Harus Kita Asumsikan?

• Pangsa Klik sebagai Pangsa Pasar – Kita dapat mengasumsikan bahwa dalam banyak kasus (ketika pembelanjaan iklan mencukupi dan rasio konversi konsisten dengan kategori) pangsa klik harus mendekati pangsa pasar yang sebenarnya. Ini adalah asumsi utama dalam model pangsa klik, di mana persentase merek dari total penjualan kategori sebanding dengan total lalu lintas (diukur dalam klik).
• Proyeksi Biaya Per Klik (BPK) – Pencarian Berbayar di Amazon adalah platform lelang, yang berarti bahwa merek saling menawar untuk memenangkan tayangan. Pencarian berbayar Amazon terus menjadi area investasi yang menarik karena penargetan corong yang lebih rendah. Dengan demikian, BPK umumnya dapat diharapkan meningkat dari waktu ke waktu; merek terus meningkatkan investasi, yang kemudian memberikan tekanan inflasi pada BPK.
• Pertumbuhan Klik – Seseorang dapat berasumsi bahwa ketika suatu kategori tumbuh, demikian juga jumlah total lalu lintas. Pertumbuhan ini umumnya proporsional dan oleh karena itu, pertumbuhan kategori absolut adalah proksi yang berguna untuk pertumbuhan klik.
• Efisiensi – Saat merek meningkatkan pengelolaan penelusuran berbayarnya, baik melalui teknologi atau pengelolaan yang lebih baik secara keseluruhan, kami dapat berasumsi bahwa hal ini kemungkinan besar akan menghasilkan peningkatan efisiensi (ROAS yang lebih baik).

Perencanaan skenario

Berdasarkan data dan asumsi, Anda sekarang dapat mulai membangun skenario untuk berbagai opsi investasi yang tersedia untuk Anda. Pengiklan akan melihat Amazon secara berbeda dari perspektif strategis, sehingga opsi ini akan bervariasi sesuai dengan tujuan Anda. Misalnya, seseorang mungkin berinvestasi secara agresif untuk memaksimalkan pangsa pasar sementara yang lain berinvestasi secara konservatif karena kendala profitabilitas atau untuk mengalokasikan anggaran ke saluran atau pengecer strategis lainnya. Perencanaan skenario memungkinkan Anda untuk memproyeksikan dampak dari pendekatan yang berbeda dan memilih opsi yang paling sesuai dengan tujuan bisnis spesifik Anda.

Pada akhirnya, nilai Amazon saat ini sebagai pengecer sangat bergantung pada kategori. Tidak ada pengiklan yang memiliki sumber daya tanpa batas, sehingga perencanaan anggaran untuk tahun 2020 harus memperhitungkan nilai strategis setiap saluran. eCommerce (khususnya Amazon) adalah saluran dengan pertumbuhan tinggi sehingga merek cenderung lebih bersedia untuk mengindeks investasi mereka secara berlebihan, tetapi ini adalah latihan yang berharga untuk memproyeksikan skenario dan membandingkan ACoS dengan saluran prioritas Anda yang lain.

Selain itu, tingkat pertumbuhan Amazon yang tinggi mungkin diimbangi oleh kompleksitas harga dan rantai pasokan. Pedoman pengemasan Amazon dapat menaikkan biaya bagi produsen, sementara algoritme penetapan harga yang kompetitif dapat mengurangi keuntungan bagi pemasok. Perencanaan skenario dapat membantu Anda mengukur semua faktor ini dan membuat keputusan yang tepat tentang investasi Amazon Anda.

Bagan di atas yang menunjukkan perbandingan skenario didasarkan pada perkiraan aktual untuk klien Pacvue. Karena pertumbuhan kategori, data kami menunjukkan bahwa pembelanjaan AMS harus meningkat minimal 35% hanya untuk mempertahankan pangsa klik tetap dalam kategori. Peningkatan lebih lanjut dalam pembelanjaan meningkatkan total klik secara signifikan tetapi mendekati titik pengembalian yang semakin berkurang seiring dengan peningkatan ACoS.

Menggunakan Pendekatan Top-Down untuk Mengevaluasi Proyeksi

Saat menggunakan proyeksi bottom-up, penting untuk membandingkan hasilnya. Merujuk silang proyeksi pembelanjaan Anda dengan kerangka kerja top-down membantu memvalidasi dan menyempurnakan estimasi Anda. Ini adalah langkah kunci mengingat jumlah asumsi dan data pihak ketiga yang menjadi faktor dalam model pangsa klik.

Di sinilah pembelanjaan iklan sebagai persen dari total penjualan ritel masuk. Ini bergantung pada kategori dan merek, tetapi dalam kebanyakan kasus, Pacvue merekomendasikan untuk menginvestasikan 10-15% dari total penjualan ritel ke dalam pencarian berbayar agar tetap kompetitif. Rasio dihitung dengan membagi total pengeluaran yang diproyeksikan melalui model pangsa klik dengan perkiraan penjualan tahun depan. Jika, setelah menghitung anggaran iklan Anda dari bawah ke atas, Anda menemukan bahwa top-down (% dari total penjualan eceran) jauh di luar kisaran 10-15% ini, Anda mungkin harus mengevaluasi kembali asumsi Anda untuk melihat apakah mereka realistis.

Dalam rentang ini (disesuaikan berdasarkan kategori Anda jika perlu), tujuannya adalah untuk menemukan keseimbangan yang tepat agar sesuai dengan tujuan Anda. Jika perhitungan top-down Anda jatuh pada satu ujung ekstrim dari rentang, konfirmasikan bahwa itu sejalan dengan tujuan pemasaran Anda: jika Anda berniat untuk menjadi agresif pada tahun 2020, 10% kemungkinan tidak cukup; jika Anda berniat untuk menjadi konservatif, 15% mungkin terlalu banyak. Berinvestasi terlalu konservatif dapat menghambat jangkauan dan membatasi kemampuan untuk ditemukan, terutama di bagian atas penelusuran tempat sebagian besar klik terjadi. Berinvestasi terlalu agresif akan memberikan tekanan ke bawah pada pengembalian portofolio. Seiring dengan skala pembelanjaan, tawaran kata kunci akan meningkat, meningkatkan visibilitas tetapi selanjutnya meningkatkan ACoS, terutama dalam kategori yang didominasi oleh beberapa pemain kunci.

Terakhir, penting untuk diingat bahwa ini adalah proyeksi . Proyeksi tentu melibatkan beberapa tebakan terpelajar, dan semakin terdidik, semakin baik. Data yang baik adalah kuncinya di sini, dan meskipun kami dapat menawarkan beberapa aturan praktis yang baik, wawasan terbaik tentang segmen pasar Anda adalah data dari penjualan historis Anda sendiri dan kinerja penelusuran berbayar. Jadi, saat membuat prakiraan untuk tahun 2020, lihat kembali tahun-tahun sebelumnya, ukur seberapa akurat prakiraan Anda sebelumnya, dan sesuaikan asumsi Anda untuk mencapai hasil yang lebih realistis. Memperbarui taktik Anda sebagai respons terhadap hasil aktual selalu merupakan strategi terbaik, terutama di saluran yang bergejolak dan tumbuh tinggi seperti Amazon.