รวยหรือพยายาม: แนวทางหลักสองประการในการคาดการณ์การใช้จ่ายด้านการตลาดของ Amazon ในปี 2020

ฤดูกาลวางแผนงบประมาณเปิดแล้ว เนื่องจาก Amazon ยังคงหลอกล่อให้โฆษณาดิจิทัลหมดไปจาก Google และ Facebook และกระจายผลิตภัณฑ์โฆษณาต่างๆ ของตน ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปของการตลาดออนไลน์ทำให้กระบวนการวางแผนงบประมาณสำหรับปี 2020 ซับซ้อนยิ่งขึ้น หากคุณอยู่ในระหว่างเตรียมการสำหรับโฆษณา เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณาหลายๆ คน ความท้าทายในการคาดการณ์ค่าใช้จ่ายโฆษณาและกลยุทธ์สำหรับปีหน้า เราสามารถช่วยคุณได้

ในการคาดการณ์การใช้จ่ายด้านการตลาดของ Amazon ในปี 2020 มีสองวิธีหลัก: จากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน วิธีการจากบนลงล่างเกี่ยวข้องกับการใช้วัตถุประสงค์ระดับสูงกว่าหรือ KPI ร่วมกับการวิเคราะห์พฤติกรรมทั่วไป (หรือกฎทั่วไป) เพื่อวัตถุประสงค์ในการวางแผน ตัวอย่างคือการวัดค่าโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกทั้งหมด

วิธีการเหล่านี้แต่ละวิธีมีการใช้งานและข้อจำกัดของตนเอง จากบนลงล่างสามารถใช้เป็นแนวทางที่ดี แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นใต้พื้นผิว จากล่างขึ้นบนอาศัยสมมติฐานบางประการเนื่องจากช่องว่างในข้อมูลที่ Amazon ให้มา จึงสามารถยืดหยุ่นได้มากกว่าแต่แม่นยำน้อยกว่า ในทั้งสองกรณี ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทำให้เกิดความไม่แน่นอนเมื่อคาดการณ์ในปีหน้า

ในการสร้างแผนเริ่มต้นสำหรับงบประมาณปี 2020 ของคุณ เราแนะนำให้เริ่มจากล่างขึ้นบน จากนั้นจึงใช้ประโยชน์จากวิธีการจากบนลงล่างเพื่อประเมินและปรับแต่งประมาณการของคุณ (เราจะพูดถึงวิธีการจากบนลงล่างในบทความต่อไป ).

การใช้แนวทางจากล่างขึ้นบนเพื่อพัฒนาแผนเบื้องต้น

เมื่อพัฒนาแผนการตลาดจากล่างขึ้นบน สิ่งแรกที่คุณต้องเผชิญคือข้อจำกัดของข้อมูลที่ Amazon ให้มา Amazon ให้ดัชนีแก่ผู้โฆษณาเกี่ยวกับแนวโน้มการเข้าชม แต่ไม่ได้ระบุจำนวนการค้นหาทั้งหมดหรือการเข้าชมหน้ารายละเอียดที่แน่นอน ตัวเลขเหล่านี้จะต้องมีการประมาณการ ดังนั้นอาจจะไม่แน่ชัด ไม่มี การคลิกหมวดหมู่ทั้งหมด เช่นกัน แต่ผู้โฆษณาสามารถเข้าใกล้ตัวเลขที่แม่นยำยิ่งขึ้นโดยใช้จุดข้อมูลจาก Amazon และผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามร่วมกัน

รูปแบบการคลิก-แชร์: การคลิกของคุณเองสามารถวัดได้ง่าย และสามารถสร้างอาร์กิวเมนต์ได้ว่าการคลิกเป็นตัวแทนที่ดีสำหรับการเข้าชมหมวดหมู่ นี่คือพื้นฐานของ โมเดลส่วนแบ่งการคลิก ซึ่งเป็นแบบฝึกหัดการคาดการณ์ที่ลดปริมาณความไม่แน่นอนให้เหลือน้อยที่สุดโดยอาศัยตัวแปรที่มีความคลุมเครือน้อยที่สุดที่มีอยู่: จำนวน คลิก ที่แน่นอนและการ คลิกหมวดหมู่ทั้งหมด ซึ่งสามารถวัดได้ในระดับความเชื่อมั่นที่เพียงพอ ด้วยรูปแบบนี้ ประมาณการงบประมาณของคุณจะขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งการคลิกตามหมวดหมู่ของคุณ

รูปแบบส่วนแบ่งของเสียง: รูปแบบทางเลือกคือ ส่วนแบ่งเสียง ตามการแสดงผล โมเดลนี้โดยทั่วไปมีความน่าเชื่อถือน้อยกว่า เนื่องจากปริมาณของการแสดงผลอาจผันผวนอย่างมาก สาเหตุหลักมาจากปริมาณโฆษณาอสังหาริมทรัพย์บนไซต์ที่มีอยู่ใน Amazon ตัวอย่างเช่น หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์สามารถสร้างการแสดงผลได้ 25-50 ครั้งต่อการดูหน้าเว็บ ในขณะที่ตำแหน่ง บนสุดที่มีคุณค่าในการค้นหา อาจสร้างการแสดงผลเพียง 2-3 ครั้งต่อการค้นหา เนื่องจากตำแหน่งหลังเป็นตำแหน่งที่มีคุณภาพเกินปริมาณ การรวมการแสดงผลทั้งสองประเภทเข้าด้วยกันอาจทำให้ข้อมูลบิดเบือนได้ ควรสังเกตว่าบริษัทส่วนใหญ่จะใช้ส่วนแบ่งการแสดงผลจากผลการค้นหาหน้าแรกในการคำนวณส่วนแบ่งของเสียง ซึ่งทำให้เกิดคำถามอีกว่าบริษัทควรใช้เพียงส่วนบนสุดของการค้นหาเพื่อคำนวณส่วนแบ่งของเสียงหรือรวมการแสดงผลโฆษณา จากตรงกลางและด้านล่างของหน้า นี่เป็นข้อแตกต่างที่สำคัญเนื่องจากการแสดงผลเหล่านี้ไม่เท่ากันในแง่ของการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ

แม้ว่าส่วนแบ่งของเสียงจะวัดได้ แต่เราให้เหตุผลว่าข้อมูลนั้นไม่ถูกต้อง สม่ำเสมอ หรือครอบคลุมเท่ากับการคลิก ดังนั้นกลยุทธ์การวางแผนงบประมาณที่สรุปไว้ด้านล่างจึงขึ้นอยู่กับรูปแบบส่วนแบ่งการคลิก ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางการตลาดและ KPI ของคุณ ในบางกรณี โมเดลเสียงอาจเป็นทางเลือกที่ดี

สิ่งที่เรารู้ (ข้อมูลที่มีอยู่)

• ค่า ใช้จ่ายทางการตลาดปัจจุบัน – การใช้จ่าย YTD จริงบวกค่าใช้จ่ายโดยประมาณตลอดช่วงเวลาที่เหลือของปี ซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำหรับการใช้จ่ายในปี 2020
• จำนวน คลิก – พร้อมใช้งานผ่านรายงานประสิทธิภาพของ Amazon Marketing
• ราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) – อิงตามประสิทธิภาพที่ผ่านมาจากรายงานประสิทธิภาพของ Amazon Marketing
• ส่วนแบ่งการตลาดปัจจุบัน – สามารถวัดได้โดยผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สาม
• การเติบโตของหมวดหมู่ในอดีต – บางครั้งมีให้โดย Amazon และสามารถคำนวณได้จากข้อมูลส่วนแบ่งการตลาด
• ยอดขายปลีก – การคาดการณ์ยอดขายสำหรับปีปัจจุบันและเป้าหมายการขายในปีหน้า

สิ่งที่เราควรสมมติ

• ส่วนแบ่งการคลิกเป็นส่วนแบ่งการตลาด – เราสามารถสรุปได้ว่าในกรณีส่วนใหญ่ (เมื่อค่าโฆษณาเพียงพอและอัตราการแปลงสอดคล้องกับหมวดหมู่) ส่วนแบ่งการคลิกควรใกล้เคียงกับส่วนแบ่งตลาดจริง นี่คือสมมติฐานหลักในรูปแบบส่วนแบ่งการคลิก ซึ่งเปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ของการขายหมวดหมู่ทั้งหมดเป็นสัดส่วนกับการเข้าชมทั้งหมด (วัดเป็นคลิก)
• ราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ที่คาดการณ์ไว้ – การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายใน Amazon เป็นแพลตฟอร์มการประมูล ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ เสนอราคากันเองเพื่อให้ได้รับการแสดงผล การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Amazon ยังคงเป็นพื้นที่ที่น่าสนใจในการลงทุนเนื่องจากการกำหนดเป้าหมายช่องทางที่ต่ำกว่า ด้วยเหตุนี้ CPC จึงมักคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์ต่างๆ ยังคงเพิ่มการลงทุน ซึ่งทำให้แรงกดดันด้านเงินเฟ้อต่อ CPC ในภายหลัง
• การเติบโตของคลิก – เราสามารถสรุปได้ว่าเมื่อหมวดหมู่เติบโตขึ้น จำนวนการเข้าชมทั้งหมดก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน การเติบโตนี้เป็นสัดส่วนโดยทั่วไป ดังนั้น การเติบโตของหมวดหมู่แบบสัมบูรณ์จึงเป็นตัวชี้ขาดที่เป็นประโยชน์สำหรับการเติบโตของคลิก
• ประสิทธิภาพ – ในขณะที่แบรนด์ปรับปรุงการจัดการการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะผ่านเทคโนโลยีหรือการจัดการที่ดีขึ้นโดยรวม เราสามารถสรุปได้ว่าสิ่งนี้มีแนวโน้มที่จะแปลประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น (ROAS ที่ดีขึ้น)

การวางแผนสถานการณ์

จากข้อมูลและสมมติฐาน ตอนนี้คุณสามารถเริ่มสร้างสถานการณ์จำลองสำหรับตัวเลือกการลงทุนต่างๆ ที่มีให้คุณ ผู้โฆษณาจะมอง Amazon แตกต่างไปจากมุมมองเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นตัวเลือกเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ของคุณ ตัวอย่างเช่น เราอาจลงทุนอย่างจริงจังเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงสุด ในขณะที่อีกรายลงทุนอย่างระมัดระวังเนื่องจากข้อจำกัดในการทำกำไร หรือเพื่อจัดสรรงบประมาณให้กับช่องทางเชิงกลยุทธ์หรือผู้ค้าปลีกอื่นๆ การวางแผนสถานการณ์ช่วยให้คุณสามารถคาดการณ์ผลกระทบของแนวทางต่างๆ และเลือกตัวเลือกที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะของคุณมากที่สุด

ในท้ายที่สุด มูลค่าปัจจุบันของ Amazon ในฐานะผู้ค้าปลีกขึ้นอยู่กับหมวดหมู่อย่างมาก ไม่มีผู้ลงโฆษณารายใดที่มีทรัพยากรที่ไร้ขีดจำกัด ดังนั้นการวางแผนงบประมาณสำหรับปี 2020 จึงต้องคำนึงถึงมูลค่าเชิงกลยุทธ์ของแต่ละช่องทาง อีคอมเมิร์ซ (โดยเฉพาะ Amazon) เป็นช่องทางที่มีการเติบโตสูง ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ มักจะเต็มใจที่จะทำดัชนีการลงทุนมากเกินไป แต่เป็นแบบฝึกหัดที่มีคุณค่าในการจัดทำสถานการณ์จำลองและเปรียบเทียบ ACoS กับช่องทางสำคัญอื่นๆ ของคุณ

นอกจากนี้ อัตราการเติบโตที่สูงของ Amazon อาจถูกกำหนดโดยความซับซ้อนของราคาและซัพพลายเชน หลักเกณฑ์ด้านบรรจุภัณฑ์ของ Amazon สามารถเพิ่มต้นทุนให้กับผู้ผลิตได้ ในขณะที่อัลกอริธึมการกำหนดราคาที่แข่งขันได้สามารถลดความสามารถในการทำกำไรของซัพพลายเออร์ได้ การวางแผนสถานการณ์สมมติสามารถช่วยคุณหาจำนวนปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดและตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุน Amazon ของคุณอย่างมีข้อมูล

‍

แผนภูมิด้านบนที่แสดงการเปรียบเทียบสถานการณ์จะขึ้นอยู่กับการคาดการณ์จริงสำหรับไคลเอ็นต์ Pacvue เนื่องจากการเติบโตของหมวดหมู่ ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าการใช้จ่าย AMS จะต้องเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 35% เพื่อรักษาส่วนแบ่งการคลิกแบบคงที่ภายในหมวดหมู่ การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นทำให้จำนวนคลิกทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่เข้าใกล้จุดที่ผลตอบแทนลดลงเมื่อ ACoS เพิ่มขึ้น

การใช้วิธีการจากบนลงล่างเพื่อประเมินการฉายภาพ

เมื่อใช้การฉายภาพจากล่างขึ้นบน การเปรียบเทียบผลลัพธ์เป็นสิ่งสำคัญ การอ้างอิงโยงการประมาณการการใช้จ่ายของคุณกับเฟรมเวิร์กจากบนลงล่างจะช่วยในการตรวจสอบและปรับแต่งการประมาณการของคุณ นี่เป็นขั้นตอนสำคัญเมื่อพิจารณาจากจำนวนสมมติฐานและข้อมูลของบุคคลที่สามซึ่งส่งผลต่อรูปแบบส่วนแบ่งการคลิก

นี่คือที่ที่ ค่าโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกทั้งหมด ซึ่งขึ้นอยู่กับหมวดหมู่และแบรนด์ แต่ในกรณีส่วนใหญ่ Pacvue แนะนำให้ลงทุน 10-15% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อให้แข่งขันได้ อัตราส่วนนี้คำนวณโดยการหารค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่คาดการณ์ผ่านรูปแบบส่วนแบ่งการคลิกด้วยยอดขายในปีหน้า หลังจากคำนวณงบประมาณโฆษณาของคุณจากล่างขึ้นบนแล้ว หากคุณพบว่าจากบนลงล่าง (% ของยอดขายปลีกทั้งหมด) อยู่นอกช่วง 10-15% นี้ได้ดี คุณอาจต้องประเมินสมมติฐานของคุณใหม่เพื่อดูว่า พวกเขาเป็นจริง

ภายในช่วงนี้ (ปรับตามหมวดหมู่ของคุณหากจำเป็น) เป้าหมายคือการหาสมดุลที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของคุณ หากการคำนวณจากบนลงล่างของคุณตกอยู่ที่ปลายสุดด้านหนึ่งของช่วง ให้ยืนยันว่าสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณ: หากคุณตั้งใจจะก้าวร้าวในปี 2020 10% ก็มีแนวโน้มไม่เพียงพอ หากคุณตั้งใจจะอนุรักษ์นิยม 15% ก็มีแนวโน้มมากเกินไป การลงทุนอย่างระมัดระวังเกินไปอาจขัดขวางการเข้าถึงและจำกัดการค้นพบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ด้านบนสุดของการค้นหาซึ่งมีการคลิกมากที่สุด การลงทุนอย่างจริงจังเกินไปจะสร้างแรงกดดันต่อผลตอบแทนของพอร์ตการลงทุน เมื่อปรับขนาดการใช้จ่าย การเสนอราคาคำหลักจะเพิ่มขึ้น ปรับปรุงการมองเห็น แต่ต่อมาเพิ่ม ACoS โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดหมู่ที่มีผู้เล่นหลักเพียงไม่กี่ราย

สุดท้าย สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าสิ่งเหล่านี้คือ การคาดการณ์ การคาดการณ์จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับการเดาที่มีการศึกษาและยิ่งมี การศึกษา มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ข้อมูลที่ดีคือกุญแจสำคัญ และในขณะที่เราสามารถเสนอกฎง่ายๆ บางอย่างได้ ข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุดเกี่ยวกับกลุ่มตลาดเฉพาะของคุณคือข้อมูลจากการขายในอดีตของคุณและประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้นเมื่อคาดการณ์ในปี 2020 ให้มองย้อนกลับไปในปีก่อนหน้า วัดว่าการคาดการณ์ในอดีตของคุณแม่นยำเพียงใด และปรับแต่งสมมติฐานของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่สมจริงยิ่งขึ้น การอัปเดตกลยุทธ์ของคุณเพื่อตอบสนองต่อผลลัพธ์ที่แท้จริงนั้นเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางที่มีความผันผวนและมีการเติบโตสูงเช่น Amazon