Devenir riche ou mourir en essayant : deux approches principales pour projeter vos dépenses de marketing Amazon en 2020

La saison de planification budgétaire est ouverte. Alors qu'Amazon continue d'attirer les dépenses publicitaires numériques loin de Google et de Facebook et de diversifier ses divers produits publicitaires, l'évolution du paysage du marketing en ligne complique le processus de planification budgétaire pour 2020. Si, comme de nombreux annonceurs, vous êtes en train de vous préparer pour relever le défi de projeter vos dépenses publicitaires et votre stratégie pour l'année prochaine, nous pouvons vous aider.

Pour projeter vos dépenses marketing Amazon en 2020, il existe deux approches principales : descendante et ascendante. La méthodologie descendante implique l'utilisation d'objectifs de niveau supérieur ou d'indicateurs de performance clés ainsi que d'heuristiques générales (ou règles empiriques) à des fins de planification, dont un exemple est la mesure des dépenses publicitaires en pourcentage des ventes au détail totales.

Ces méthodologies ont chacune leurs applications et leurs limites. Le top-down peut servir de bonne ligne directrice mais ne vous fournit pas beaucoup d'informations sur ce qui se passe sous la surface. La méthode ascendante repose sur certaines hypothèses en raison de lacunes dans les données fournies par Amazon, elle peut donc être plus flexible mais moins précise. Dans les deux cas, l'évolution rapide du paysage du commerce électronique crée une incertitude lors de la projection sur l'année prochaine.

Pour créer le plan initial de votre budget 2020, nous vous recommandons de commencer par une approche ascendante, puis d'utiliser une approche descendante pour évaluer et affiner vos projections (nous approfondirons l'approche descendante plus loin dans l'article ).

Utiliser une approche ascendante pour développer le plan initial

Lors de l'élaboration d'un plan marketing de bas en haut, la première chose à laquelle vous devez faire face est les limites des données fournies par Amazon. Amazon fournit aux annonceurs des indices sur les tendances du trafic, mais ne fournit pas le nombre précis de recherches totales ou de visites de pages détaillées. Ces chiffres doivent être estimés et seront donc probablement imprécis. Le nombre total de clics par catégorie n'est pas non plus fourni, mais les annonceurs peuvent se rapprocher d'un chiffre précis en utilisant une combinaison de points de données d'Amazon et de fournisseurs de données tiers.

Modèle de partage de clics : vos propres clics sont facilement mesurables et l'argument peut être avancé que les clics sont un bon indicateur du trafic de catégorie. C'est le fondement du modèle de partage des clics , un exercice de prévision qui minimise le degré d'incertitude en s'appuyant sur les variables les moins ambiguës disponibles : votre nombre absolu de clics et le nombre total de clics par catégorie , qui peuvent être mesurés avec un niveau de confiance adéquat. Avec ce modèle, vos prévisions budgétaires sont basées sur la part de clics de votre catégorie.

Modèle de partage de la voix : un modèle alternatif est le partage de la voix basé sur l'impression . Ce modèle est généralement moins fiable car la quantité d'impressions peut varier considérablement, principalement en raison de la quantité d'espace publicitaire disponible sur site sur Amazon. Par exemple, la page de détail du produit peut générer 25 à 50 impressions par page vue, tandis que les meilleurs emplacements de recherche peuvent générer seulement 2 à 3 impressions par recherche ; étant donné que ce dernier est un emplacement privilégiant la qualité par rapport à la quantité, le regroupement des deux types d'impressions peut fausser les données. Il est intéressant de noter que la plupart des entreprises utiliseraient la part d'impressions des résultats de recherche de la première page pour calculer leur part de voix, ce qui soulève une autre question quant à savoir si une entreprise doit utiliser uniquement le haut de la recherche pour calculer la part de voix ou également inclure les impressions publicitaires. du milieu et du bas de la page. Il s'agit d'une distinction importante car ces impressions ne sont pas égales en termes d'engagement des acheteurs.

Bien que la part de voix soit mesurable, nous estimons que les données ne sont pas aussi précises, cohérentes ou complètes que les clics. La stratégie de planification budgétaire décrite ci-dessous est donc basée sur le modèle de partage de clics. En fonction de vos objectifs marketing et de vos KPI, un partage de modèle vocal peut, dans certains cas, être une bonne alternative.

Ce que nous savons (données disponibles)

• Dépenses marketing actuelles - Dépenses réelles depuis le début de l'année plus dépenses estimées pour le reste de l'année. Cela servira de référence à partir de laquelle projeter les dépenses de 2020.
• Clics – Facilement disponible via les rapports de performance Amazon Marketing.
• Coût par clic (CPC) – Basé sur les performances historiques des rapports de performances d'Amazon Marketing.
• Part de marché actuelle – Peut être mesurée par des fournisseurs de données tiers.
• Croissance historique des catégories – Parfois fournie par Amazon et peut également être calculée à partir des données de part de marché.
• Ventes au détail - Prévisions de ventes pour l'année en cours et objectif de ventes pour l'année prochaine.

Ce que nous devrions supposer

• Part de clics en tant que part de marché – Nous pouvons supposer que dans la plupart des cas (lorsque les dépenses publicitaires sont suffisantes et que les taux de conversion sont cohérents avec la catégorie), la part de clics doit être proche de la part de marché réelle. Il s'agit de l'hypothèse clé du modèle de partage de clics, dans lequel le pourcentage des ventes totales de la catégorie d'une marque est proportionnel au trafic total (mesuré en clics).
• Coût par clic (CPC) projeté - La recherche payante sur Amazon est une plate-forme d'enchères, ce qui signifie que les marques enchérissent les unes contre les autres pour gagner des impressions. La recherche payante Amazon continue d'être un domaine d'investissement attractif en raison de son ciblage à faible entonnoir. Ainsi, on peut généralement s'attendre à ce que les CPC augmentent avec le temps ; les marques continuent d'augmenter leurs investissements, ce qui exerce par la suite des pressions inflationnistes sur les CPC.
• Croissance des clics – On peut supposer qu'à mesure qu'une catégorie grandit, le volume total de trafic augmente également. Cette croissance est généralement proportionnelle et, à ce titre, la croissance absolue des catégories est un indicateur utile de la croissance des clics.
• Efficacité – Au fur et à mesure qu'une marque améliore sa gestion de la recherche payante, que ce soit par le biais de la technologie ou d'une meilleure gestion globale, nous pouvons supposer que cela est susceptible de se traduire par une augmentation de l'efficacité (meilleur ROAS).

Planification d'un scénario

À partir des données et des hypothèses, vous pouvez maintenant commencer à élaborer des scénarios pour les différentes options d'investissement qui s'offrent à vous. Les annonceurs verront Amazon différemment d'un point de vue stratégique, ces options varieront donc en fonction de vos objectifs. Par exemple, l'un peut investir de manière agressive pour maximiser sa part de marché tandis qu'un autre investit de manière prudente en raison de contraintes de rentabilité ou pour allouer un budget à d'autres canaux ou détaillants stratégiques. La planification de scénarios vous permet de projeter l'impact de différentes approches et de choisir l'option qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux spécifiques.

En fin de compte, la valeur actuelle d'Amazon en tant que détaillant dépend fortement de la catégorie. Aucun annonceur ne dispose de ressources illimitées, la planification budgétaire pour 2020 doit donc tenir compte de la valeur stratégique de chaque canal. Le commerce électronique (en particulier Amazon) est un canal à forte croissance, de sorte que les marques ont tendance à être plus disposées à surindexer leur investissement, mais c'est un exercice précieux pour projeter des scénarios et comparer l'ACoS à vos autres canaux prioritaires.

De plus, les taux de croissance élevés d'Amazon peuvent être compensés par la complexité de la tarification et de la chaîne d'approvisionnement. Les directives d'emballage d'Amazon peuvent augmenter les coûts pour les fabricants, tandis que leurs algorithmes de tarification concurrentiels peuvent réduire la rentabilité des fournisseurs. La planification de scénarios peut vous aider à quantifier tous ces facteurs et à prendre une décision éclairée concernant votre investissement Amazon.

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Le graphique ci-dessus montrant une comparaison de scénarios est basé sur une prévision réelle pour un client Pacvue. En raison de la croissance de la catégorie, nos données ont montré que les dépenses AMS devraient augmenter d'au moins 35 % pour maintenir une part de clics stable au sein de la catégorie. De nouvelles augmentations des dépenses ont considérablement amélioré le nombre total de clics, mais se sont approchées d'un point de rendement décroissant à mesure que l'ACoS augmentait en nature.

Utilisation d'une approche descendante pour évaluer les projections

Lorsque vous utilisez une projection ascendante, il est important de comparer les résultats. Le croisement de vos projections de dépenses avec un cadre descendant permet de valider et d'affiner votre estimation. Il s'agit d'une étape clé compte tenu de la quantité d'hypothèses et de données tierces qui sont prises en compte dans le modèle de partage de clics.

C'est là qu'interviennent les dépenses publicitaires en pourcentage du total des ventes au détail . Cela dépend de la catégorie et de la marque, mais dans la plupart des cas, Pacvue recommande d'investir 10 à 15 % du total des ventes au détail dans la recherche payante pour rester compétitif. Le ratio est calculé en divisant les dépenses totales projetées via le modèle de partage de clics par les prévisions de ventes de l'année prochaine. Si, après avoir calculé votre budget publicitaire de bas en haut, vous découvrez que le haut vers le bas (% des ventes au détail totales) se situe bien en dehors de cette plage de 10 à 15 %, vous devrez peut-être réévaluer vos hypothèses pour voir si ils sont réalistes.

Au sein de cette fourchette (ajustée en fonction de votre catégorie si nécessaire), le but est de trouver le bon équilibre en fonction de vos objectifs. Si votre calcul descendant tombe sur une extrémité de la fourchette, confirmez qu'il correspond à vos objectifs marketing : si vous avez l'intention d'être agressif en 2020, 10 % ne suffiront probablement pas ; si vous avez l'intention d'être conservateur, 15 % est probablement trop. Investir de manière trop prudente peut inhiber la portée et limiter la découvrabilité, en particulier en haut de la recherche, là où se produisent la plupart des clics. Investir de manière trop agressive exercera une pression à la baisse sur les rendements du portefeuille. À mesure que les dépenses augmentent, les enchères de mots clés augmenteront, améliorant la visibilité mais augmentant par la suite l'ACoS, en particulier dans les catégories dominées par quelques acteurs clés.

Enfin, il est important de se rappeler qu'il s'agit de projections . Les projections impliquent nécessairement des suppositions éclairées, et plus elles sont éclairées, mieux c'est. De bonnes données sont essentielles ici, et bien que nous puissions offrir de bonnes règles empiriques, le meilleur aperçu de votre segment particulier du marché est les données de vos propres ventes historiques et de vos performances de recherche payante. Ainsi, lorsque vous faites des prévisions pour 2020, revenez sur les années précédentes, mesurez la précision de vos prévisions passées et affinez vos hypothèses pour obtenir des résultats plus réalistes. Mettre à jour vos tactiques en réponse aux résultats réels est toujours la meilleure stratégie, en particulier dans un canal volatil et à forte croissance comme Amazon.