Diventa ricco o muori provando: due approcci principali per proiettare la tua spesa di marketing su Amazon 2020

La stagione di pianificazione del budget è aperta. Poiché Amazon continua ad attirare la spesa pubblicitaria digitale lontano da Google e Facebook e diversifica i suoi vari prodotti pubblicitari, il panorama in evoluzione del marketing online complica il processo di pianificazione del budget per il 2020. Se, come molti inserzionisti, ti stai preparando per la sfida di proiettare la tua spesa pubblicitaria e la tua strategia per il prossimo anno, possiamo aiutarti.

Per proiettare la tua spesa di marketing Amazon 2020, ci sono due approcci principali: top-down e bottom-up. La metodologia top-down prevede l'utilizzo di obiettivi di livello superiore o KPI insieme a euristiche generali (o regole pratiche) per scopi di pianificazione, un esempio dei quali è la misurazione della spesa pubblicitaria come percentuale delle vendite al dettaglio totali.

Queste metodologie hanno ciascuna le proprie applicazioni e limitazioni. Top-down può servire come una buona linea guida, ma non fornisce molte informazioni su ciò che sta accadendo sotto la superficie. Il bottom-up si basa su determinate ipotesi a causa delle lacune nei dati forniti da Amazon, quindi può essere più flessibile ma meno preciso. In entrambi i casi, il panorama dell'eCommerce in rapida evoluzione crea incertezza quando si proietta nel prossimo anno.

Per creare il piano iniziale per il tuo budget 2020, ti consigliamo di iniziare dal basso verso l'alto e quindi sfruttare un approccio dall'alto verso il basso per valutare e mettere a punto le tue proiezioni (approfondiremo l'approccio dall'alto più avanti nell'articolo ).

Utilizzo di un approccio bottom-up per sviluppare il piano iniziale

Quando si sviluppa un piano di marketing dal basso verso l'alto, la prima cosa con cui bisogna fare i conti sono i limiti dei dati forniti da Amazon. Amazon fornisce agli inserzionisti indici sull'andamento del traffico ma non fornisce il numero preciso di ricerche totali o di visite alle pagine di dettaglio. Queste cifre devono essere stimate, quindi probabilmente saranno imprecise. Anche i clic totali della categoria non vengono forniti, ma gli inserzionisti possono avvicinarsi a una cifra accurata utilizzando una combinazione di punti dati di Amazon e fornitori di dati di terze parti.

Modello di condivisione dei clic: i tuoi clic sono facilmente misurabili e si può argomentare che i clic sono un buon proxy per il traffico di categoria. Questa è la base del modello di condivisione dei clic , un esercizio di previsione che riduce al minimo la quantità di incertezza basandosi sulle variabili meno ambigue disponibili: il numero assoluto di clic e il totale dei clic di categoria , che possono essere misurati con un livello di confidenza adeguato. Con questo modello, le tue proiezioni di budget si basano sulla quota di clic della tua categoria.

Modello di condivisione della voce: un modello alternativo è la condivisione della voce basata sulle impressioni. Questo modello è generalmente meno affidabile in quanto la quantità di impressioni può fluttuare in modo significativo, principalmente a causa dell'enorme quantità di pubblicità in loco disponibile su Amazon. Ad esempio, la pagina dei dettagli del prodotto può generare 25-50 impressioni per visualizzazione di pagina, mentre i posizionamenti più preziosi nella parte superiore dei risultati di ricerca potrebbero generare solo 2-3 impressioni per ricerca; poiché quest'ultimo è un posizionamento di qualità rispetto alla quantità, l'unione di entrambi i tipi di impressioni può distorcere i dati. Vale la pena notare che la maggior parte delle aziende utilizzerebbe la quota impressioni dai risultati di ricerca in prima pagina per calcolare la propria quota di voce, il che solleva un'altra domanda sul fatto che un'azienda debba utilizzare solo la parte superiore della ricerca per calcolare la quota di voce o includere anche le impressioni pubblicitarie dal centro e dal basso della pagina. Questa è una distinzione importante poiché queste impressioni non sono uguali in termini di coinvolgimento degli acquirenti.

Sebbene la condivisione della voce sia misurabile, riteniamo che i dati non siano accurati, coerenti o completi come i clic, quindi la strategia di pianificazione del budget delineata di seguito si basa sul modello di condivisione dei clic. A seconda degli obiettivi di marketing e dei KPI, un modello share of voice può, in alcuni casi, essere una buona alternativa.

Quello che sappiamo (Dati disponibili)

• Spesa di marketing corrente: spesa effettiva da inizio anno più spesa stimata per il resto dell'anno. Questo servirà come base da cui partire per proiettare la spesa per il 2020.
• Clic : prontamente disponibile tramite i rapporti sulle prestazioni di Amazon Marketing.
• Costo per clic (CPC) : basato sulle prestazioni storiche dei rapporti sulle prestazioni di Amazon Marketing.
• Quota di mercato attuale : può essere misurata da fornitori di dati di terze parti.
• Crescita storica della categoria – A volte fornita da Amazon e può anche essere calcolata dai dati della quota di mercato.
• Vendite al dettaglio : previsioni di vendita per l'anno in corso e obiettivo di vendita per il prossimo anno.

Cosa dovremmo supporre

• Quota di clic come quota di mercato – Possiamo presumere che nella maggior parte dei casi (quando la spesa pubblicitaria è sufficiente e i tassi di conversione sono coerenti con la categoria) la quota di clic dovrebbe essere vicina alla quota di mercato effettiva. Questo è il presupposto chiave nel modello di condivisione dei clic, in cui la percentuale di un marchio sulle vendite totali della categoria è proporzionale al traffico totale (misurato in clic).
• Costo per clic (CPC) previsto: la ricerca a pagamento su Amazon è una piattaforma di aste, il che significa che i marchi fanno offerte l'uno contro l'altro per vincere impressioni. La ricerca a pagamento di Amazon continua a essere un'area di investimento interessante grazie al suo targeting a canalizzazione inferiore. Pertanto, è generalmente prevedibile che i CPC aumentino nel tempo; i marchi continuano ad aumentare gli investimenti, il che di conseguenza esercita pressioni inflazionistiche sui CPC.
• Crescita dei clic : si può presumere che man mano che una categoria cresce, aumenta anche la quantità totale di traffico. Questa crescita è generalmente proporzionata e, in quanto tale, la crescita assoluta della categoria è un utile proxy per la crescita dei clic.
• Efficienza : poiché un marchio migliora la gestione della ricerca a pagamento, sia attraverso la tecnologia che una gestione complessivamente migliore, possiamo presumere che ciò si tradurrà probabilmente in un aumento dell'efficienza (miglior ROAS).

Pianificazione dello scenario

Sulla base dei dati e delle ipotesi, ora puoi iniziare a costruire scenari per le varie opzioni di investimento a tua disposizione. Gli inserzionisti vedranno Amazon in modo diverso da una prospettiva strategica, quindi queste opzioni varieranno in base ai tuoi obiettivi. Ad esempio, uno potrebbe investire in modo aggressivo per massimizzare la quota di mercato mentre un altro investe in modo conservativo a causa di vincoli di redditività o per allocare budget ad altri canali strategici o rivenditori. La pianificazione degli scenari ti consente di proiettare l'impatto di diversi approcci e scegliere l'opzione che meglio si allinea ai tuoi obiettivi aziendali specifici.

In definitiva, il valore attuale di Amazon come rivenditore dipende fortemente dalla categoria. Nessun inserzionista ha risorse illimitate, quindi la pianificazione del budget per il 2020 deve tenere conto del valore strategico di ciascun canale. L'eCommerce (in particolare Amazon) è un canale in forte crescita, quindi i marchi tendono a essere più disposti a sovraindicizzare i propri investimenti, ma è un esercizio prezioso per proiettare scenari e confrontare l'ACoS con gli altri canali prioritari.

Inoltre, gli elevati tassi di crescita di Amazon possono essere compensati dalla complessità dei prezzi e dalla catena di approvvigionamento. Le linee guida sugli imballaggi di Amazon possono aumentare i costi per i produttori, mentre i loro algoritmi di prezzo competitivi possono ridurre la redditività per i fornitori. La pianificazione degli scenari può aiutarti a quantificare tutti questi fattori e prendere una decisione informata sul tuo investimento Amazon.

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Il grafico sopra che mostra un confronto di scenari si basa su una previsione effettiva per un cliente Pacvue. A causa della crescita della categoria, i nostri dati hanno mostrato che la spesa AMS dovrebbe aumentare di un minimo del 35% solo per mantenere una quota di clic fissa all'interno della categoria. Ulteriori aumenti della spesa hanno migliorato significativamente i clic totali, ma si sono avvicinati a un punto di diminuzione dei rendimenti con l'aumento di ACoS in natura.

Utilizzo di un approccio dall'alto verso il basso per valutare le proiezioni

Quando si utilizza una proiezione dal basso verso l'alto, è importante confrontare i risultati. Il riferimento incrociato delle proiezioni di spesa rispetto a un framework top-down aiuta a convalidare e perfezionare la stima. Questo è un passaggio fondamentale data la quantità di ipotesi e dati di terze parti che influiscono sul modello di condivisione dei clic.

È qui che entra in gioco la spesa pubblicitaria come percentuale delle vendite al dettaglio totali . Questa dipende dalla categoria e dal marchio, ma nella maggior parte dei casi Pacvue consiglia di investire il 10-15% delle vendite al dettaglio totali nella ricerca a pagamento per rimanere competitivi. Il rapporto viene calcolato dividendo la spesa totale prevista tramite il modello di condivisione dei clic per le previsioni di vendita dell'anno successivo. Se, dopo aver calcolato il budget pubblicitario dal basso verso l'alto, scopri che il top-down (% delle vendite al dettaglio totali) è ben al di fuori di questo intervallo del 10-15%, potresti dover rivalutare le tue ipotesi per vedere se sono realistici.

All'interno di questo intervallo (adattato in base alla tua categoria, se necessario), l'obiettivo è trovare il giusto equilibrio adatto ai tuoi obiettivi. Se il tuo calcolo top-down cade su un estremo dell'intervallo, conferma che è in linea con i tuoi obiettivi di marketing: se intendi essere aggressivo nel 2020, è probabile che il 10% non sia sufficiente; se intendi essere prudente, il 15% è probabilmente troppo. Investire in modo troppo prudente può inibire la copertura e limitare la rilevabilità, in particolare nella parte superiore della ricerca dove si verifica la maggior parte dei clic. Investire in modo troppo aggressivo eserciterà una pressione al ribasso sui rendimenti del portafoglio. Con l'aumentare della spesa, le offerte per le parole chiave aumenteranno, migliorando la visibilità ma di conseguenza aumentando l'ACoS, in particolare nelle categorie dominate da alcuni attori chiave.

Infine, è importante ricordare che si tratta di proiezioni . Le proiezioni implicano necessariamente alcune ipotesi plausibili, e più istruite, meglio è. I buoni dati sono fondamentali qui e, sebbene possiamo offrire alcune buone regole pratiche, la migliore comprensione del tuo particolare segmento di mercato sono i dati delle tue vendite storiche e delle prestazioni di ricerca a pagamento. Quindi, quando fai le previsioni per il 2020, guarda indietro agli anni precedenti, misura quanto sono state accurate le tue previsioni passate e perfeziona le tue ipotesi per ottenere risultati più realistici. Aggiornare le tue tattiche in risposta ai risultati effettivi è sempre la strategia migliore, specialmente in un canale volatile e in forte crescita come Amazon.