Hágase rico o muera en el intento: dos enfoques principales para proyectar su inversión en marketing de Amazon en 2020

La temporada de planificación presupuestaria está abierta. A medida que Amazon continúa atrayendo el gasto publicitario digital de Google y Facebook y diversificando sus diversos productos publicitarios, el panorama cambiante del marketing en línea complica el proceso de planificación presupuestaria para 2020. Si, como muchos anunciantes, está en medio de la preparación para el desafío de proyectar su inversión publicitaria y su estrategia para el próximo año, podemos ayudarlo.

Para proyectar su gasto en marketing de Amazon 2020, existen dos enfoques principales: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. La metodología de arriba hacia abajo implica el uso de objetivos de nivel superior o KPI junto con heurísticas generales (o reglas generales) para fines de planificación, un ejemplo de lo cual es medir el gasto publicitario como un porcentaje de las ventas minoristas totales.

Cada una de estas metodologías tiene sus propias aplicaciones y limitaciones. Top-down puede servir como una buena guía, pero no le brinda mucha información sobre lo que sucede debajo de la superficie. Bottom-up se basa en ciertas suposiciones debido a las lagunas en los datos proporcionados por Amazon, por lo que puede ser más flexible pero menos preciso. En ambos casos, el panorama del comercio electrónico que cambia rápidamente crea incertidumbre cuando se proyecta hacia el próximo año.

Para crear el plan inicial para su presupuesto 2020, recomendamos comenzar de abajo hacia arriba y luego aprovechar un enfoque de arriba hacia abajo para evaluar y ajustar sus proyecciones (profundizaremos en el enfoque de arriba hacia abajo más adelante en el artículo ).

Uso de un enfoque de abajo hacia arriba para desarrollar el plan inicial

Al desarrollar un plan de marketing de abajo hacia arriba, lo primero que debe enfrentar son las limitaciones de los datos que proporciona Amazon. Amazon proporciona a los anunciantes índices sobre las tendencias del tráfico, pero no proporciona el número exacto de búsquedas totales o visitas a la página de detalles. Estas cifras tienen que ser estimadas, por lo que probablemente serán imprecisas. Tampoco se proporcionan los clics de categoría totales , pero los anunciantes pueden acercarse a una cifra precisa mediante el uso de una combinación de puntos de datos de Amazon y proveedores de datos de terceros.

Modelo de clic compartido: sus propios clics se pueden medir fácilmente y se puede argumentar que los clics son un buen indicador del tráfico de categorías. Esta es la base del modelo de uso compartido de clics , un ejercicio de pronóstico que minimiza la cantidad de incertidumbre al confiar en las variables menos ambiguas disponibles: su número absoluto de clics y el total de clics de categoría , que se pueden medir con un nivel de confianza adecuado. Con este modelo, las proyecciones de su presupuesto se basan en el porcentaje de clics de su categoría.

Modelo Share of Voice: un modelo alternativo es el Share of Voice basado en impresiones. Este modelo generalmente es menos confiable ya que la cantidad de impresiones puede fluctuar significativamente, principalmente debido a la gran cantidad de bienes raíces publicitarios en el sitio disponibles en Amazon. Por ejemplo, la página de detalles del producto puede generar de 25 a 50 impresiones por página vista, mientras que las ubicaciones de búsqueda más valiosas pueden generar solo de 2 a 3 impresiones por búsqueda; dado que la última es una ubicación de calidad sobre cantidad, agrupar ambos tipos de impresiones puede sesgar los datos. Vale la pena señalar que la mayoría de las empresas usarían el porcentaje de impresiones de los resultados de búsqueda de la primera página para calcular su participación de voz, lo que plantea otra pregunta sobre si una empresa debe usar solo la parte superior de la búsqueda para calcular la participación de voz o también incluir impresiones publicitarias. desde el centro y la parte inferior de la página. Esta es una distinción importante ya que estas impresiones no son iguales en términos de participación del comprador.

Si bien la participación de voz es medible, creemos que los datos no son tan precisos, consistentes o completos como los clics, por lo que la estrategia de planificación presupuestaria que se describe a continuación se basa en el modelo de participación de clics. Dependiendo de sus objetivos de marketing y KPI, un modelo de cuota de voz puede, en algunos casos, ser una buena alternativa.

Lo que sabemos (datos disponibles)

• Gasto de marketing actual : gasto actual de YTD más gasto estimado durante el resto del año. Esto servirá como referencia a partir de la cual proyectar el gasto para 2020.
• Clics : disponible a través de los informes de rendimiento de Amazon Marketing.
• Coste por clic (CPC) : basado en el rendimiento histórico de los informes de rendimiento de Amazon Marketing.
• Cuota de mercado actual : puede ser medida por proveedores de datos de terceros.
• Crecimiento histórico de la categoría : a veces proporcionado por Amazon y también se puede calcular a partir de los datos de cuota de mercado.
• Ventas minoristas : pronóstico de ventas para el año en curso y objetivo de ventas para el próximo año.

Lo que debemos asumir

• Click-Share como cuota de mercado : podemos suponer que, en la mayoría de los casos (cuando la inversión publicitaria es suficiente y las tasas de conversión son consistentes con la categoría), la cuota de clics debe estar cerca de la cuota de mercado real. Esta es la suposición clave en el modelo de clic compartido, en el que el porcentaje de ventas totales de la categoría de una marca es proporcional al tráfico total (medido en clics).
• Costo por clic (CPC) proyectado: la búsqueda paga en Amazon es una plataforma de subastas, lo que significa que las marcas compiten entre sí para ganar impresiones. La búsqueda paga de Amazon sigue siendo un área atractiva de inversión debido a su orientación de embudo inferior. Como tal, generalmente se puede esperar que los CPC aumenten con el tiempo; las marcas continúan aumentando las inversiones, lo que posteriormente ejerce presiones inflacionarias sobre los CPC.
• Haga clic en Crecimiento : se puede suponer que a medida que crece una categoría, también lo hace la cantidad total de tráfico. Este crecimiento es generalmente proporcional y, como tal, el crecimiento absoluto de la categoría es un indicador útil del crecimiento de los clics.
• Eficiencia : a medida que una marca mejora su gestión de la búsqueda paga, ya sea a través de la tecnología o de una mejor gestión general, podemos suponer que es probable que esto se traduzca en un aumento de la eficiencia (mejor ROAS).

Planificación de escenarios

A partir de los datos y las suposiciones, ahora puede comenzar a crear escenarios para las diversas opciones de inversión disponibles para usted. Los anunciantes verán a Amazon de manera diferente desde una perspectiva estratégica, por lo que estas opciones variarán según sus objetivos. Por ejemplo, uno podría invertir agresivamente para maximizar la participación de mercado mientras que otro invierte de manera conservadora debido a restricciones de rentabilidad o para asignar presupuesto a otros canales o minoristas estratégicos. La planificación de escenarios le permite proyectar el impacto de diferentes enfoques y elegir la opción que mejor se alinea con sus objetivos comerciales específicos.

En última instancia, el valor actual de Amazon como minorista depende en gran medida de la categoría. Ningún anunciante tiene recursos ilimitados, por lo que la planificación del presupuesto para 2020 debe tener en cuenta el valor estratégico de cada canal. El comercio electrónico (particularmente Amazon) es un canal de alto crecimiento, por lo que las marcas tienden a estar más dispuestas a sobreindexar su inversión, pero es un ejercicio valioso para proyectar escenarios y comparar el ACoS con sus otros canales prioritarios.

Además, las altas tasas de crecimiento de Amazon pueden verse compensadas por la complejidad de los precios y la cadena de suministro. Las pautas de empaque de Amazon pueden aumentar los costos para los fabricantes, mientras que sus algoritmos de precios competitivos pueden reducir la rentabilidad para los proveedores. La planificación de escenarios puede ayudarlo a cuantificar todos estos factores y tomar una decisión informada sobre su inversión en Amazon.

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El gráfico anterior que muestra una comparación de escenarios se basa en un pronóstico real para un cliente de Pacvue. Debido al crecimiento de la categoría, nuestros datos mostraron que el gasto de AMS tendría que aumentar un mínimo del 35 % solo para mantener un porcentaje de clics estable dentro de la categoría. Los aumentos adicionales en el gasto mejoraron significativamente el total de clics, pero se acercaron a un punto de rendimientos decrecientes a medida que ACoS aumentó en especie.

Uso de un enfoque de arriba hacia abajo para evaluar proyecciones

Cuando se utiliza una proyección de abajo hacia arriba, es importante comparar los resultados. La referencia cruzada de sus proyecciones de gasto con un marco de arriba hacia abajo ayuda a validar y ajustar su estimación. Este es un paso clave dada la cantidad de suposiciones y datos de terceros que se tienen en cuenta en el modelo de clic compartido.

Aquí es donde entra en juego el gasto publicitario como porcentaje de las ventas minoristas totales . Esto depende de la categoría y la marca, pero en la mayoría de los casos, Pacvue recomienda invertir entre el 10 y el 15 % de las ventas minoristas totales en búsquedas pagas para seguir siendo competitivo. La relación se calcula dividiendo el gasto total proyectado a través del modelo de clic compartido por el pronóstico de ventas del próximo año. Si, después de calcular su presupuesto publicitario de abajo hacia arriba, descubre que el de arriba hacia abajo (% de las ventas minoristas totales) se encuentra muy por fuera de este rango de 10 a 15 %, es posible que deba volver a evaluar sus suposiciones para ver si son realistas.

Dentro de este rango (ajustado según su categoría si es necesario), el objetivo es encontrar el equilibrio adecuado para satisfacer sus objetivos. Si su cálculo de arriba hacia abajo cae en un extremo del rango, confirme que se alinea con sus objetivos de marketing: si tiene la intención de ser agresivo en 2020, es probable que el 10% no sea suficiente; si tiene la intención de ser conservador, el 15% probablemente sea demasiado. Invertir de forma demasiado conservadora puede inhibir el alcance y limitar la visibilidad, especialmente en la parte superior de la búsqueda, donde se producen la mayoría de los clics. Invertir demasiado agresivamente ejercerá una presión a la baja sobre los rendimientos de la cartera. A medida que aumenta el gasto, las ofertas de palabras clave aumentarán, lo que mejorará la visibilidad pero, posteriormente, aumentará el ACoS, especialmente en las categorías dominadas por unos pocos jugadores clave.

Finalmente, es importante recordar que estas son proyecciones . Las proyecciones implican necesariamente algunas conjeturas educadas, y cuanto más educadas, mejor. Los buenos datos son clave aquí, y si bien podemos ofrecer algunas buenas reglas generales, la mejor perspectiva de su segmento particular del mercado son los datos de sus propias ventas históricas y rendimiento de búsqueda paga. Entonces, cuando pronostique para 2020, mire hacia atrás en años anteriores, mida qué tan precisos han sido sus pronósticos anteriores y ajuste sus suposiciones para lograr resultados más realistas. Actualizar sus tácticas en respuesta a los resultados reales siempre es la mejor estrategia, especialmente en un canal volátil y de alto crecimiento como Amazon.