Îmbogățiți-vă sau muriți încercând: două abordări principale pentru a vă proiecta cheltuielile de marketing Amazon pentru 2020

Sezonul de planificare bugetară este deschis. Pe măsură ce Amazon continuă să atragă cheltuielile publicitare digitale de la Google și Facebook și își diversifică diversele produse publicitare, peisajul în evoluție al marketingului online complică procesul de planificare a bugetului pentru 2020. Dacă, la fel ca mulți agenți de publicitate, vă aflați în plină pregătire pentru provocarea de a vă proiecta cheltuielile publicitare și strategia pentru anul viitor, vă putem ajuta.

Pentru a vă proiecta cheltuielile de marketing Amazon în 2020, există două abordări principale: de sus în jos și de jos în sus. Metodologia de sus în jos implică utilizarea unor obiective de nivel superior sau KPI-uri împreună cu euristice generale (sau reguli generale) în scopuri de planificare, un exemplu al cărui exemplu este măsurarea cheltuielilor publicitare ca procent din vânzările totale cu amănuntul.

Aceste metodologii au fiecare propriile aplicații și limitări. De sus în jos poate servi ca un ghid bun, dar nu vă oferă multe informații despre ceea ce se întâmplă sub suprafață. De jos în sus se bazează pe anumite ipoteze din cauza lacunelor în datele furnizate de Amazon, deci poate fi mai flexibil, dar mai puțin precis. În ambele cazuri, peisajul comerțului electronic în schimbare rapidă creează incertitudine atunci când se proiectează în anul următor.

Pentru a crea planul inițial pentru bugetul dvs. 2020, vă recomandăm să începeți de jos în sus și apoi să folosiți o abordare de sus în jos pentru a vă evalua și a ajusta previziunile (vom merge mai departe în abordarea de sus în jos mai târziu în articol). ).

Utilizarea unei abordări de jos în sus pentru a dezvolta planul inițial

Atunci când dezvoltați un plan de marketing de jos în sus, primul lucru cu care trebuie să vă confruntați sunt limitările datelor pe care Amazon le oferă. Amazon oferă agenților de publicitate indici cu privire la tendințele traficului, dar nu furnizează numărul exact de căutări totale sau vizite de pagini de detalii. Aceste cifre trebuie estimate, așa că probabil vor fi imprecise. Nu sunt furnizate, de asemenea, clicurile totale pe categorii , dar agenții de publicitate se pot apropia de o cifră precisă utilizând o combinație de puncte de date de la Amazon și furnizori de date terți.

Model de distribuire a clicurilor: propriile clicuri sunt ușor de măsurat și se poate argumenta că clicurile sunt un bun proxy pentru traficul din categorii. Acesta este fundamentul modelului de partajare a clicurilor , un exercițiu de prognoză care minimizează cantitatea de incertitudine bazându-se pe variabilele cele mai puțin ambigue disponibile: numărul absolut de clicuri și numărul total de clicuri pe categorii , care pot fi măsurate la un nivel de încredere adecvat. Cu acest model, proiecțiile bugetului dvs. se bazează pe cota de clic din categoria dvs.

Modelul cotei de voce : un model alternativ este cota de voce bazată pe impresii . Acest model este, în general, mai puțin fiabil, deoarece cantitatea de afișări poate fluctua semnificativ, în principal din cauza cantității mari de imobiliare publicitare la fața locului disponibile pe Amazon. De exemplu, pagina cu detaliile produsului poate genera 25-50 de afișări pe vizualizare de pagină, în timp ce partea mai valoroasă a destinațiilor de plasare de căutare poate genera doar 2-3 afișări per căutare; întrucât aceasta din urmă este o destinație de plasare de calitate peste cantitate, gruparea ambelor tipuri de afișări poate modifica datele. Merită să rețineți că majoritatea companiilor ar folosi cota de afișări din rezultatele căutării de pe prima pagină pentru a-și calcula cota de voce, ceea ce ridică o altă întrebare dacă o companie ar trebui să folosească doar partea de sus a căutării pentru a calcula cota de voce sau să includă și afișările publicitare. din mijlocul și de josul paginii. Aceasta este o distincție importantă, deoarece aceste impresii nu sunt egale în ceea ce privește implicarea cumpărătorului.

Deși cota de voce este măsurabilă, considerăm că datele nu sunt la fel de precise, consecvente sau cuprinzătoare precum clicurile, așa că strategia de planificare a bugetului prezentată mai jos se bazează pe modelul de distribuire a clicurilor. În funcție de obiectivele dvs. de marketing și de KPI, un model de cotă de voce poate fi, în unele cazuri, o alternativă bună.

Ce știm (date disponibile)

• Cheltuieli curente de marketing – Cheltuielile reale de YTD plus cheltuielile estimate pentru restul anului. Aceasta va servi drept linie de bază de la care să se proiecteze cheltuielile pentru 2020.
• Clicuri – Disponibil prin rapoartele de performanță Amazon Marketing.
• Cost-Per-Click (CPC) – Bazat pe performanța istorică din rapoartele de performanță Amazon Marketing.
• Cota de piață curentă – Poate fi măsurată de către furnizori de date terți.
• Creșterea istorică a categoriilor – Uneori furnizată de Amazon și poate fi calculată și din datele privind cota de piață.
• Vânzări cu amănuntul – Prognoza vânzărilor pentru anul curent și ținta de vânzări pentru anul viitor.

Ce ar trebui să presupunem

• Cota de clic ca cotă de piață – Putem presupune că în majoritatea cazurilor (când cheltuielile publicitare sunt suficiente și ratele de conversie sunt în concordanță cu categoria) cota de clic ar trebui să fie aproape de cota de piață reală. Aceasta este ipoteza cheie în modelul de distribuire a clicurilor, în care procentul unei mărci din vânzările totale din categorii este proporțional cu traficul total (măsurat în clicuri).
• Cost-pe-clic proiectat (CPC) – Căutarea plătită pe Amazon este o platformă de licitație, ceea ce înseamnă că mărcile licitează unele împotriva altora pentru a câștiga afișări. Căutarea plătită Amazon continuă să fie o zonă atractivă de investiții datorită direcționării sale cu pâlnie mai mică. Ca atare, în general, se poate aștepta ca CPC-urile să crească în timp; mărcile continuă să intensifice investițiile, ceea ce ulterior exercită presiuni inflaționiste asupra CPC-urilor.
• Faceți clic pe Creștere – Se poate presupune că, pe măsură ce o categorie crește, crește și cantitatea totală de trafic. Această creștere este în general proporțională și, ca atare, creșterea absolută a categoriei este un indicator util pentru creșterea clicurilor.
• Eficiență – Pe măsură ce o marcă își îmbunătățește gestionarea căutării plătite, fie prin tehnologie sau printr-un management general mai bun, putem presupune că acest lucru este probabil să traducă o creștere a eficienței (ROAS mai bun).

Planificarea scenariului

În urma datelor și ipotezelor, acum puteți începe să construiți scenarii pentru diferitele opțiuni de investiții disponibile. Agenții de publicitate vor vedea Amazon diferit dintr-o perspectivă strategică, așa că aceste opțiuni vor varia în funcție de obiectivele dvs. De exemplu, cineva ar putea investi în mod agresiv pentru a maximiza cota de piață, în timp ce altul investește conservator din cauza constrângerilor de profitabilitate sau pentru a aloca buget altor canale strategice sau retaileri. Planificarea scenariilor vă permite să proiectați impactul diferitelor abordări și să alegeți opțiunea care se aliniază cel mai bine cu obiectivele dvs. specifice de afaceri.

În cele din urmă, valoarea actuală a Amazon ca retailer este foarte dependentă de categorie. Niciun agent de publicitate nu are resurse nelimitate, așa că planificarea bugetului pentru 2020 trebuie să țină cont de valoarea strategică a fiecărui canal. Comerțul electronic (în special Amazon) este un canal cu o creștere mare, astfel încât mărcile tind să fie mai dispuse să-și supraindexeze investițiile, dar este un exercițiu valoros pentru a proiecta scenarii și a compara ACoS cu celelalte canale prioritare.

În plus, ratele ridicate de creștere ale Amazon pot fi compensate de complexitatea prețurilor și a lanțului de aprovizionare. Orientările Amazon privind ambalarea pot crește costurile pentru producători, în timp ce algoritmii lor de prețuri competitive pot reduce profitabilitatea furnizorilor. Planificarea scenariilor vă poate ajuta să cuantificați toți acești factori și să luați o decizie educată cu privire la investiția dvs. în Amazon.

‍

Graficul de mai sus care arată o comparație de scenarii se bazează pe o prognoză reală pentru un client Pacvue. Datorită creșterii categoriei, datele noastre au arătat că cheltuielile AMS ar trebui să crească cu minim 35% doar pentru a menține o cotă de clic fix în cadrul categoriei. Creșterile ulterioare ale cheltuielilor au îmbunătățit în mod semnificativ numărul total de clicuri, dar s-au apropiat de un punct de scădere a randamentelor pe măsură ce ACoS a crescut în natură.

Utilizarea unei abordări de sus în jos pentru a evalua proiecțiile

Când utilizați o proiecție de jos în sus, este important să comparați rezultatele. Încrucișarea proiecțiilor dvs. de cheltuieli cu un cadru de sus în jos vă ajută să vă validați și să vă ajustați estimarea. Acesta este un pas cheie, având în vedere cantitatea de ipoteze și date de la terți care sunt incluse în modelul de partajare a clicurilor.

Aici intervin cheltuielile publicitare ca procent din totalul vânzărilor cu amănuntul . Aceasta depinde de categorie și de marcă, dar în cele mai multe cazuri Pacvue recomandă investirea a 10-15% din totalul vânzărilor cu amănuntul în căutarea plătită pentru a rămâne competitiv. Raportul este calculat prin împărțirea cheltuielilor totale proiectate prin modelul de partajare a clicurilor la prognoza de vânzări pentru anul viitor. Dacă, după ce ați calculat bugetul publicitar de jos în sus, descoperiți că de sus în jos (% din totalul vânzărilor cu amănuntul) se încadrează cu mult în afara acestui interval de 10-15%, este posibil să trebuiască să vă reevaluați ipotezele pentru a vedea dacă sunt realiste.

În acest interval (ajustat în funcție de categoria dvs., dacă este necesar), scopul este de a găsi echilibrul potrivit pentru obiectivele dvs. Dacă calculul dvs. de sus în jos se încadrează la un capăt extrem al intervalului, confirmați că se aliniază cu obiectivele dvs. de marketing: dacă intenționați să fiți agresiv în 2020, probabil că 10% nu este suficient; dacă intenționați să fiți conservator, 15% este probabil prea mult. Investiția prea conservatoare poate inhiba acoperirea și poate limita descoperirea, în special în partea de sus a căutării, unde apar cele mai multe clicuri. Investiția prea agresivă va pune presiune în scădere asupra randamentelor portofoliului. Pe măsură ce cheltuielile vor crește, sumele licitate pentru cuvinte cheie vor crește, îmbunătățind vizibilitatea, dar ulterior crescând ACoS, în special în categoriile care sunt dominate de câțiva jucători cheie.

În cele din urmă, este important să ne amintim că acestea sunt proiecții . Proiecțiile implică în mod necesar niște presupuneri educate și, cu cât mai educate, cu atât mai bine. Datele bune sunt esențiale aici și, deși vă putem oferi câteva reguli de bază, cea mai bună perspectivă asupra segmentului dvs. particular de piață sunt datele din propriile vânzări istorice și performanța căutării plătite. Așadar, atunci când faceți previziuni pentru 2020, priviți înapoi la anii anteriori, măsurați cât de precise au fost previziunile dvs. din trecut și ajustați-vă ipotezele pentru a obține rezultate mai realiste. Actualizarea tacticilor ca răspuns la rezultatele reale este întotdeauna cea mai bună strategie, mai ales într-un canal volatil și cu o creștere mare precum Amazon.