Разбогатей или умри, пытаясь: два основных подхода к прогнозированию маркетинговых расходов на Amazon в 2020 году

Сезон планирования бюджета открыт. Поскольку Amazon продолжает переманивать расходы на цифровую рекламу у Google и Facebook и диверсифицировать свои различные рекламные продукты, развивающийся ландшафт онлайн-маркетинга усложняет процесс планирования бюджета на 2020 год. Если, как и многие рекламодатели, вы находитесь в процессе подготовки к Мы можем вам помочь.

Чтобы спрогнозировать свои маркетинговые расходы на Amazon в 2020 году, существует два основных подхода: «сверху вниз» и «снизу вверх». Методология «сверху вниз» включает в себя использование целей или KPI более высокого уровня вместе с общими эвристиками (или эмпирическими правилами) для целей планирования, примером которых является измерение расходов на рекламу в процентах от общего объема розничных продаж.

Каждая из этих методологий имеет свои приложения и ограничения. Сверху-вниз может служить хорошим ориентиром, но не дает вам много информации о том, что происходит под поверхностью. Метод «снизу вверх» основан на определенных предположениях из-за пробелов в данных, предоставляемых Amazon, поэтому может быть более гибким, но менее точным. В обоих случаях быстро меняющийся ландшафт электронной коммерции создает неопределенность при прогнозировании на следующий год.

Чтобы создать первоначальный план вашего бюджета на 2020 год, мы рекомендуем начать снизу вверх, а затем использовать подход «сверху вниз» для оценки и точной настройки ваших прогнозов (подробнее о подходе «сверху вниз» мы поговорим позже в этой статье). ).

Использование восходящего подхода для разработки первоначального плана

При разработке маркетингового плана снизу вверх первое, с чем вам нужно столкнуться, — это ограничения данных, которые предоставляет Amazon. Amazon предоставляет рекламодателям индексы тенденций трафика, но не предоставляет точное количество общих поисков или посещений страниц. Эти цифры должны быть оценены, поэтому, вероятно, будут неточными. Общее количество кликов по категориям также не предоставляется, но рекламодатели могут приблизиться к точной цифре, используя комбинацию точек данных от Amazon и сторонних поставщиков данных.

Модель Click-Share: ваши собственные клики легко измерить, и можно привести аргумент, что клики являются хорошим прокси для трафика категории. Это основа модели « клики-распределение» — метода прогнозирования, который сводит к минимуму степень неопределенности, полагаясь на наименее неоднозначные доступные переменные: ваше абсолютное количество кликов и общее количество кликов по категориям , которые можно измерить с достаточной достоверностью. С помощью этой модели прогнозы вашего бюджета основаны на доле кликов по вашей категории.

Модель доли голоса. Альтернативной моделью является доля голоса , основанная на показах. Эта модель, как правило, менее надежна, поскольку количество показов может значительно колебаться, в основном из-за огромного количества рекламной недвижимости на сайте, доступной на Amazon. Например, страница сведений о продукте может генерировать 25-50 показов за просмотр страницы, в то время как более ценные места размещения в верхней части поиска могут генерировать только 2-3 показа за поиск; поскольку в последнем случае предпочтение отдается качеству, а не количеству, объединение обоих типов показов вместе может исказить данные. Стоит отметить, что большинство компаний будут использовать долю показов из результатов поиска на первой странице для расчета своей доли голоса, что поднимает еще один вопрос о том, следует ли компании использовать только верхнюю часть поиска для расчета доли голоса или также включать рекламные показы. от середины и внизу страницы. Это важное различие, поскольку эти показы не равны с точки зрения вовлеченности покупателей.

Хотя доля голосовых сообщений поддается измерению, мы полагаем, что данные не такие точные, непротиворечивые или полные, как клики, поэтому описанная ниже стратегия планирования бюджета основана на модели доли кликов. В зависимости от ваших маркетинговых целей и ключевых показателей эффективности, модель доли голоса может в некоторых случаях быть хорошей альтернативой.

Что мы знаем (имеющиеся данные)

• Текущие расходы на маркетинг — фактические расходы с начала года плюс расчетные расходы до конца года. Это послужит отправной точкой для планирования расходов на 2020 год.
• Клики — легко доступны в отчетах об эффективности Amazon Marketing.
• Цена за клик (CPC) — основана на исторической эффективности из отчетов об эффективности Amazon Marketing.
• Текущая доля рынка — может быть измерена сторонними поставщиками данных.
• Исторический рост категории — иногда предоставляется Amazon, а также может быть рассчитан на основе данных о доле рынка.
• Розничные продажи — прогноз продаж на текущий год и план продаж на следующий год.

Что мы должны предположить

• Доля кликов как доля рынка . Мы можем предположить, что в большинстве случаев (когда расходы на рекламу достаточны, а коэффициенты конверсии соответствуют категории) доля кликов должна быть близка к фактической доле рынка. Это ключевое допущение в модели «количество кликов», в которой доля бренда в общем объеме продаж категории пропорциональна общему трафику (измеряемому в кликах).
• Прогнозируемая цена за клик (CPC) — платный поиск на Amazon — это аукционная платформа, а это означает, что бренды делают ставки друг против друга, чтобы выиграть показы. Платный поиск Amazon по-прежнему остается привлекательной областью для инвестиций из-за таргетинга на более низкую воронку. Таким образом, можно ожидать, что цены за клик со временем будут увеличиваться; бренды продолжают наращивать инвестиции, что впоследствии оказывает инфляционное давление на CPC.
• Рост кликов. Можно предположить, что по мере роста категории растет и общий объем трафика. Этот рост, как правило, пропорционален, и поэтому абсолютный рост категории является полезным прокси для роста числа кликов.
• Эффективность . По мере того, как бренд улучшает управление платным поиском, будь то с помощью технологий или общего улучшения управления, мы можем предположить, что это, вероятно, приведет к повышению эффективности (лучшему ROAS).

Планирование сценария

Опираясь на данные и предположения, теперь вы можете приступить к построению сценариев для различных доступных вам вариантов инвестирования. Рекламодатели будут по-разному рассматривать Amazon со стратегической точки зрения, поэтому эти варианты будут варьироваться в зависимости от ваших целей. Например, один может инвестировать агрессивно, чтобы максимизировать долю рынка, в то время как другой инвестирует консервативно из-за ограничений прибыльности или для распределения бюджета по другим стратегическим каналам или розничным торговцам. Сценарное планирование позволяет спрогнозировать влияние различных подходов и выбрать тот вариант, который лучше всего соответствует вашим конкретным бизнес-целям.

В конечном счете, текущая стоимость Amazon как розничного продавца сильно зависит от категории. Ни у одного рекламодателя нет безграничных ресурсов, поэтому при планировании бюджета на 2020 год необходимо учитывать стратегическую ценность каждого канала. Электронная коммерция (особенно Amazon) является быстрорастущим каналом, поэтому бренды, как правило, более склонны переиндексировать свои инвестиции, но это ценное упражнение для проектирования сценариев и сравнения ACoS с другими вашими приоритетными каналами.

Кроме того, высокие темпы роста Amazon могут быть компенсированы сложностью ценообразования и цепочки поставок. Руководящие принципы Amazon в отношении упаковки могут привести к увеличению затрат производителей, а их алгоритмы конкурентного ценообразования могут снизить прибыльность поставщиков. Планирование сценариев может помочь вам количественно оценить все эти факторы и принять обоснованное решение об инвестициях в Amazon.

‍

Приведенная выше диаграмма, показывающая сравнение сценариев, основана на фактическом прогнозе для клиента Pacvue. Из-за роста категории наши данные показали, что расходы на AMS должны увеличиться как минимум на 35% только для того, чтобы поддерживать стабильную долю кликов в категории. Дальнейшее увеличение расходов значительно увеличило общее количество кликов, но приблизилось к точке убывающей отдачи по мере роста ACoS в натуральном выражении.

Использование нисходящего подхода для оценки прогнозов

При использовании восходящей проекции важно сравнивать результаты. Сопоставление ваших прогнозов расходов с нисходящей структурой помогает проверить и уточнить вашу оценку. Это ключевой шаг, учитывая количество предположений и сторонних данных, которые влияют на модель кликов.

Именно здесь появляются расходы на рекламу в процентах от общего объема розничных продаж . Это зависит от категории и бренда, но в большинстве случаев Pacvue рекомендует инвестировать 10-15% от общего объема розничных продаж в платный поиск, чтобы оставаться конкурентоспособными. Соотношение рассчитывается путем деления общих расходов, прогнозируемых с помощью модели Click-Share, на прогноз продаж в следующем году. Если после расчета вашего рекламного бюджета по восходящему принципу вы обнаружите, что нисходящий (% от общего объема розничных продаж) выходит далеко за пределы этого диапазона 10-15%, вам, возможно, придется пересмотреть свои предположения, чтобы увидеть, они реалистичны.

В пределах этого диапазона (при необходимости скорректированного в зависимости от вашей категории) цель состоит в том, чтобы найти правильный баланс, соответствующий вашим целям. Если ваш нисходящий расчет приходится на крайний край диапазона, подтвердите, что он соответствует вашим маркетинговым целям: если вы намерены действовать агрессивно в 2020 году, 10%, вероятно, будет недостаточно; если вы намерены быть консервативным, 15%, вероятно, слишком много. Слишком консервативное инвестирование может снизить охват и ограничить возможность обнаружения, особенно в верхней части поиска, где происходит наибольшее количество кликов. Слишком агрессивное инвестирование приведет к снижению доходности портфеля. По мере роста расходов ставки для ключевых слов будут увеличиваться, улучшая видимость, но впоследствии увеличивая ACoS, особенно в категориях, в которых доминируют несколько ключевых игроков.

Наконец, важно помнить, что это проекции . Прогнозы обязательно включают некоторые обоснованные догадки, и чем более обоснованные, тем лучше. Здесь важны хорошие данные, и хотя мы можем предложить несколько хороших практических правил, лучшее понимание вашего конкретного сегмента рынка — это данные о ваших собственных исторических продажах и эффективности платного поиска. Поэтому при составлении прогнозов на 2020 год оглянитесь на предыдущие годы, измерьте, насколько точными были ваши прошлые прогнозы, и скорректируйте свои предположения, чтобы добиться более реалистичных результатов. Обновление вашей тактики в ответ на фактические результаты всегда является лучшей стратегией, особенно в таком нестабильном и быстрорастущем канале, как Amazon.