Fique rico ou morra tentando: duas abordagens principais para projetar seus gastos com marketing da Amazon em 2020

A temporada de planejamento orçamentário está aberta. À medida que a Amazon continua atraindo os gastos com anúncios digitais do Google e do Facebook e diversificando seus vários produtos publicitários, o cenário em evolução do marketing online complica o processo de planejamento orçamentário para 2020. Se, como muitos anunciantes, você está se preparando para o desafio de projetar seus gastos com anúncios e sua estratégia para o próximo ano, nós podemos ajudar.

Para projetar seus gastos com marketing da Amazon em 2020, existem duas abordagens principais: de cima para baixo e de baixo para cima. A metodologia de cima para baixo envolve o uso de objetivos ou KPIs de nível superior junto com heurísticas gerais (ou regras básicas) para fins de planejamento, um exemplo disso é medir os gastos com anúncios como uma porcentagem do total de vendas no varejo.

Cada uma dessas metodologias tem suas próprias aplicações e limitações. De cima para baixo pode servir como uma boa orientação, mas não fornece muitas informações sobre o que está acontecendo abaixo da superfície. Bottom-up depende de certas suposições devido a lacunas nos dados fornecidos pela Amazon, portanto, pode ser mais flexível, mas menos preciso. Em ambos os casos, o cenário de comércio eletrônico em rápida mudança cria incerteza ao projetar para o próximo ano.

Para criar o plano inicial para o seu orçamento de 2020, recomendamos começar de baixo para cima e, em seguida, alavancar uma abordagem de cima para baixo para avaliar e ajustar suas projeções (vamos avançar na abordagem de cima para baixo mais adiante no artigo ).

Usando uma abordagem de baixo para cima para desenvolver o plano inicial

Ao desenvolver um plano de marketing de baixo para cima, a primeira coisa que você precisa enfrentar são as limitações dos dados que a Amazon fornece. A Amazon fornece aos anunciantes índices sobre tendências de tráfego, mas não fornece o número exato de pesquisas totais ou visitas à página de detalhes. Esses números precisam ser estimados, portanto, provavelmente serão imprecisos. O total de cliques de categoria também não é fornecido, mas os anunciantes podem chegar mais perto de um valor preciso usando uma combinação de pontos de dados da Amazon e de provedores de dados de terceiros.

Modelo de compartilhamento de cliques: seus próprios cliques são facilmente mensuráveis ​​e pode-se argumentar que os cliques são um bom proxy para o tráfego da categoria. Essa é a base do modelo de compartilhamento de cliques , um exercício de previsão que minimiza a quantidade de incerteza ao se basear nas variáveis ​​menos ambíguas disponíveis: seu número absoluto de cliques e o total de cliques da categoria , que podem ser medidos com um nível de confiança adequado. Com este modelo, suas projeções de orçamento são baseadas em sua categoria de cliques.

Modelo de compartilhamento de voz: um modelo alternativo é o compartilhamento de voz baseado em impressões . Esse modelo geralmente é menos confiável, pois a quantidade de impressões pode flutuar significativamente, principalmente devido à grande quantidade de imóveis de publicidade no local disponíveis na Amazon. Por exemplo, a página de detalhes do produto pode gerar de 25 a 50 impressões por visualização de página, enquanto os canais de pesquisa mais valiosos podem gerar apenas 2 a 3 impressões por pesquisa; como o último é um canal de qualidade sobre quantidade, agrupar os dois tipos de impressões pode distorcer os dados. Vale a pena observar que a maioria das empresas usaria a parcela de impressões dos resultados de pesquisa da primeira página para calcular sua participação de voz, o que levanta outra questão sobre se uma empresa deve usar apenas a parte superior da pesquisa para calcular a participação de voz ou também incluir impressões de publicidade do meio e da parte inferior da página. Essa é uma distinção importante, pois essas impressões não são iguais em termos de engajamento do comprador.

Embora a participação de voz seja mensurável, concluímos que os dados não são tão precisos, consistentes ou abrangentes quanto os cliques, portanto, a estratégia de planejamento de orçamento descrita abaixo é baseada no modelo de participação de cliques. Dependendo de seus objetivos de marketing e KPIs, um modelo de compartilhamento de voz pode, em alguns casos, ser uma boa alternativa.

O que sabemos (dados disponíveis)

• Despesas de marketing atuais – Gastos reais no acumulado do ano mais gastos estimados até o final do ano. Isso servirá como a linha de base para projetar os gastos de 2020.
• Cliques – prontamente disponíveis por meio dos relatórios de desempenho do Amazon Marketing.
• Custo por clique (CPC) – Com base no desempenho histórico dos relatórios de desempenho do Amazon Marketing.
• Participação de mercado atual – Pode ser medida por provedores de dados de terceiros.
• Crescimento histórico da categoria – Às vezes fornecido pela Amazon e também pode ser calculado a partir de dados de participação de mercado.
• Vendas no Varejo – Previsão de vendas para o ano atual e meta de vendas para o próximo ano.

O que devemos supor

• Compartilhamento de cliques como participação de mercado – Podemos supor que, na maioria dos casos (quando os gastos com anúncios são suficientes e as taxas de conversão são consistentes com a categoria), a participação de cliques deve estar próxima da participação de mercado real. Essa é a premissa principal no modelo de compartilhamento de cliques, no qual o percentual de uma marca no total de vendas da categoria é proporcional ao tráfego total (medido em cliques).
• Custo por clique projetado (CPC) – A pesquisa paga na Amazon é uma plataforma de leilão, o que significa que as marcas estão fazendo lances umas contra as outras para ganhar impressões. A pesquisa paga da Amazon continua sendo uma área de investimento atraente devido à segmentação de funil inferior. Como tal, geralmente se espera que os CPCs aumentem ao longo do tempo; as marcas continuam a aumentar os investimentos, o que posteriormente coloca pressões inflacionárias sobre os CPCs.
• Crescimento de cliques – Pode-se supor que, à medida que uma categoria cresce, o mesmo acontece com a quantidade total de tráfego. Esse crescimento geralmente é proporcional e, como tal, o crescimento absoluto da categoria é um proxy útil para o crescimento de cliques.
• Eficiência – À medida que uma marca aprimora sua gestão de pesquisa paga, seja por meio da tecnologia ou de uma melhor gestão geral, podemos supor que isso provavelmente traduzirá um aumento na eficiência (melhor ROAS).

Planejamento de cenário

Seguindo os dados e suposições, agora você pode começar a construir cenários para as várias opções de investimento disponíveis para você. Os anunciantes verão a Amazon de maneira diferente de uma perspectiva estratégica, portanto, essas opções variam de acordo com seus objetivos. Por exemplo, um pode investir agressivamente para maximizar a participação de mercado enquanto outro investe conservadoramente devido a restrições de lucratividade ou para alocar orçamento para outros canais estratégicos ou varejistas. O planejamento de cenários permite que você projete o impacto de diferentes abordagens e escolha a opção que melhor se alinha aos seus objetivos de negócios específicos.

Em última análise, o valor atual da Amazon como varejista é altamente dependente da categoria. Nenhum anunciante tem recursos ilimitados, portanto, o planejamento orçamentário para 2020 deve levar em conta o valor estratégico de cada canal. O comércio eletrônico (particularmente a Amazon) é um canal de alto crescimento, de modo que as marcas tendem a estar mais dispostas a superindexar seus investimentos, mas é um exercício valioso projetar cenários e comparar o ACoS com seus outros canais prioritários.

Além disso, as altas taxas de crescimento da Amazon podem ser compensadas pela complexidade dos preços e da cadeia de suprimentos. As diretrizes de embalagem da Amazon podem aumentar os custos para os fabricantes, enquanto seus algoritmos de preços competitivos podem reduzir a lucratividade dos fornecedores. O planejamento de cenários pode ajudá-lo a quantificar todos esses fatores e tomar uma decisão fundamentada sobre seu investimento na Amazon.

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O gráfico acima que mostra uma comparação de cenários é baseado em uma previsão real para um cliente Pacvue. Devido ao crescimento da categoria, nossos dados mostraram que os gastos com AMS teriam que aumentar no mínimo 35% apenas para manter um compartilhamento de cliques estável dentro da categoria. Aumentos adicionais nos gastos melhoraram significativamente o total de cliques, mas se aproximaram de um ponto de retornos decrescentes à medida que o ACoS aumentava em espécie.

Usando uma abordagem de cima para baixo para avaliar projeções

Ao usar uma projeção de baixo para cima, é importante comparar os resultados. A referência cruzada de suas projeções de gastos com uma estrutura de cima para baixo ajuda a validar e ajustar sua estimativa. Esta é uma etapa fundamental, dada a quantidade de suposições e dados de terceiros que influenciam o modelo de compartilhamento de cliques.

É aqui que entram os gastos com anúncios como porcentagem do total de vendas no varejo . Isso depende da categoria e da marca, mas na maioria dos casos a Pacvue recomenda investir de 10 a 15% do total de vendas no varejo em pesquisa paga para permanecer competitivo. A proporção é calculada dividindo o gasto total projetado por meio do modelo de compartilhamento de cliques pela previsão de vendas do próximo ano. Se, depois de calcular seu orçamento de anúncios de baixo para cima, você descobrir que o orçamento de cima para baixo (% do total de vendas no varejo) está bem fora desse intervalo de 10 a 15%, talvez seja necessário reavaliar suas suposições para ver se eles são realistas.

Dentro desse intervalo (ajustado com base em sua categoria, se necessário), o objetivo é encontrar o equilíbrio certo para atender aos seus objetivos. Se o seu cálculo de cima para baixo cair em um extremo do intervalo, confirme se ele está alinhado com suas metas de marketing: se você pretende ser agressivo em 2020, 10% provavelmente não será suficiente; se você pretende ser conservador, 15% provavelmente é demais. Investir de forma muito conservadora pode inibir o alcance e limitar a descoberta, principalmente na parte superior da pesquisa, onde ocorre a maioria dos cliques. Investir de forma muito agressiva colocará pressão descendente nos retornos do portfólio. À medida que os gastos aumentam, os lances de palavras-chave aumentarão, melhorando a visibilidade, mas aumentando posteriormente o ACoS, principalmente em categorias dominadas por alguns participantes importantes.

Por fim, é importante lembrar que são projeções . As projeções necessariamente envolvem algumas suposições educadas, e quanto mais educadas, melhor. Bons dados são fundamentais aqui e, embora possamos oferecer algumas boas regras práticas, a melhor visão sobre seu segmento específico do mercado são os dados de suas próprias vendas históricas e desempenho de pesquisa paga. Portanto, ao fazer previsões para 2020, olhe para os anos anteriores, meça a precisão de suas previsões anteriores e ajuste suas suposições para obter resultados mais realistas. Atualizar suas táticas em resposta aos resultados reais é sempre a melhor estratégia, especialmente em um canal volátil e de alto crescimento como a Amazon.