金持ちになるか死ぬか試してみる：2020年のAmazonマーケティング支出を予測するための2つの主要なアプローチ

公開: 2020-08-20

予算計画シーズンは開いています。アマゾンが引き続きデジタル広告の支出をグーグルやフェイスブックから引き離し、さまざまな広告製品を多様化するにつれて、オンラインマーケティングの進化する状況は、2020年の予算計画のプロセスを複雑にします。来年の広告費と戦略を予測するという課題については、私たちがお手伝いします。

2020年のAmazonマーケティング費用を予測するには、トップダウンとボトムアップの2つの主要なアプローチがあります。トップダウンの方法論では、計画の目的で一般的なヒューリスティック（または経験則）とともにより高いレベルの目標またはKPIを使用します。その一例は、総小売売上高のパーセンテージとして広告費を測定することです。

これらの方法論には、それぞれ独自のアプリケーションと制限があります。トップダウンは良いガイドラインとして役立ちますが、水面下で何が起こっているかについての多くの情報を提供しません。ボトムアップは、Amazonが提供するデータにギャップがあるため、特定の仮定に依存しているため、柔軟性は高くなりますが、精度は低下します。どちらの場合も、急速に変化するeコマースの状況は、来年に向けて予測する際に不確実性を生み出します。

2020年の予算の初期計画を作成するには、ボトムアップから始めて、トップダウンのアプローチを活用して予測を評価および微調整することをお勧めします（この記事の後半でトップダウンのアプローチについてさらに詳しく説明します）。）。

ボトムアップアプローチを使用して初期計画を作成する

ボトムアップでマーケティングプランを作成する場合、最初に取り組む必要があるのは、Amazonが提供するデータの制限です。 Amazonは広告主にトラフィックの傾向に関するインデックスを提供していますが、検索総数や詳細ページへの訪問の正確な数は提供していません。これらの数値は推定する必要があるため、不正確になる可能性があります。 カテゴリの合計クリック数も提供されていませんが、Amazonとサードパーティのデータプロバイダーのデータポイントを組み合わせて使用することで、広告主は正確な数値に近づくことができます。

クリック共有モデル：独自のクリックは簡単に測定可能であり、クリックはカテゴリトラフィックの優れたプロキシであるという議論を行うことができます。これは、クリックシェアモデルの基盤です。これは、利用可能な最もあいまいでない変数（絶対クリック数とカテゴリクリックの合計）に依存することで不確実性の量を最小限に抑える予測演習であり、適切な信頼水準まで測定できます。このモデルでは、予算の予測はカテゴリのクリックシェアに基づいています。

音声のシェアモデル：代替モデルは、インプレッションベースの音声のシェアです。このモデルは、主にアマゾンで利用可能なオンサイト広告不動産の膨大な量のために、インプレッションの量が大幅に変動する可能性があるため、一般的に信頼性が低くなります。たとえば、商品の詳細ページでは、ページビューごとに25〜50インプレッションを生成できますが、検索プレースメントのより価値の高いトップでは、検索ごとに2〜3インプレッションしか生成されない場合があります。後者は量より質の配置であるため、両方のタイプのインプレッションをバンドルするとデータが歪む可能性があります。ほとんどの企業は、最初のページの検索結果からのインプレッションシェアを使用して音声のシェアを計算することに注意してください。これにより、企業が検索の上部だけを使用して音声のシェアを計算するか、広告のインプレッションも含めるかについて、別の疑問が生じます。ページの中央と下から。これらの印象は買い物客のエンゲージメントに関して等しくないため、これは重要な違いです。

音声のシェアは測定可能ですが、データはクリックほど正確、一貫性、包括的ではないと考えられるため、以下に概説する予算計画戦略はクリックシェアモデルに基づいています。マーケティングの目標とKPIによっては、音声モデルの共有が適切な代替手段となる場合があります。

私たちが知っていること（利用可能なデータ）

現在のマーケティング支出–実際のYTD支出に加えて、その年の残りの期間の推定支出。これは、2020年の支出を予測するためのベースラインとして機能します。
クリック数–Amazonマーケティングのパフォーマンスレポートからすぐに利用できます。
クリック単価（CPC） –Amazonマーケティングパフォーマンスレポートの過去のパフォーマンスに基づいています。
現在の市場シェア–サードパーティのデータプロバイダーが測定できます。
過去のカテゴリーの成長– Amazonによって提供されることもあり、市場シェアデータから計算することもできます。
小売売上高–今年度の売上予測と来年の売上目標。

私たちが想定すべきこと

市場シェアとしてのクリックシェア–ほとんどの場合（広告費が十分で、コンバージョン率がカテゴリと一致している場合）、クリックシェアは実際の市場シェアに近いはずです。これは、クリックシェアモデルの重要な前提条件です。このモデルでは、カテゴリの総売上に対するブランドの割合が、トラフィックの合計（クリック数で測定）に比例します。
予測クリック単価（CPC） – Amazonの有料検索はオークションプラットフォームです。つまり、ブランドはインプレッションを獲得するために互いに入札しています。アマゾンの有料検索は、目標到達プロセスが低いため、引き続き魅力的な投資分野です。そのため、 CPCは一般的に時間の経過とともに増加すると予想されます。ブランドは投資を増やし続けており、それがその後CPCにインフレ圧力をかけています。
クリックの増加–カテゴリが増加すると、トラフィックの総量も増加すると想定できます。この成長は一般的に比例しており、したがって、絶対的なカテゴリの成長はクリックの成長の有用なプロキシです。
効率性–ブランドがテクノロジーまたは全体的なより良い管理を通じて有料検索の管理を強化するので、これは効率の向上（より良いROAS）につながる可能性が高いと推測できます。

シナリオプランニング

データと仮定に従って、利用可能なさまざまな投資オプションのシナリオの構築を開始できます。広告主は戦略的な観点からAmazonを異なって見るので、これらのオプションはあなたの目的によって異なります。たとえば、市場シェアを最大化するために積極的に投資する一方で、収益性の制約のために保守的に投資したり、他の戦略的チャネルや小売業者に予算を割り当てたりする場合があります。シナリオプランニングでは、さまざまなアプローチの影響を予測し、特定のビジネス目標に最適なオプションを選択できます。

最終的に、小売業者としてのAmazonの現在の価値は、カテゴリーに大きく依存します。無制限のリソースを持っている広告主はいないため、2020年の予算計画では、各チャネルの戦略的価値を考慮する必要があります。 eコマース（特にAmazon）は成長率の高いチャネルであるため、ブランドは投資のインデックスを過剰に作成する傾向がありますが、シナリオを予測し、ACoSを他の優先チャネルと比較するための貴重な演習です。

さらに、Amazonの高い成長率は、価格設定とサプライチェーンの複雑さによって相殺される可能性があります。アマゾンのパッケージングガイドラインはメーカーのコストを押し上げる可能性がありますが、競争力のある価格設定アルゴリズムはサプライヤーの収益性を低下させる可能性があります。シナリオプランニングは、これらすべての要因を定量化し、Amazonへの投資について知識に基づいた決定を下すのに役立ちます。

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シナリオの比較を示す上記のグラフは、Pacvueクライアントの実際の予測に基づいています。カテゴリの成長により、データは、カテゴリ内でフラットなクリックシェアを維持するためだけに、AMSの支出を最低35％増加させる必要があることを示しています。支出をさらに増やすと、合計クリック数は大幅に改善されましたが、ACoSの種類が増えるにつれて、収穫逓減のポイントに近づきました。

トップダウンアプローチを使用して予測を評価する

ボトムアップ予測を使用する場合、結果をベンチマークすることが重要です。トップダウンフレームワークに対して支出予測を相互参照することは、見積もりを検証および微調整するのに役立ちます。これは、クリックシェアモデルに影響を与える仮定とサードパーティデータの量を考えると重要なステップです。

これは、総小売売上高のパーセントとしての広告費が入る場所です。これはカテゴリとブランドに依存しますが、ほとんどの場合、Pacvueは、競争力を維持するために総小売売上高の10〜15％を有料検索に投資することをお勧めします。この比率は、クリックシェアモデルで予測された総支出を来年の売上予測で割って計算されます。ボトムアップから広告予算を計算した後、トップダウン（総小売売上高の％）がこの10〜15％の範囲から大きく外れていることに気付いた場合は、仮定を再評価して、それらは現実的です。

この範囲内（必要に応じてカテゴリに基づいて調整）の目標は、目的に合った適切なバランスを見つけることです。トップダウンの計算が範囲の一方の極端な端にある場合は、それがマーケティング目標と一致していることを確認します。2020年に積極的に取り組むつもりであれば、10％では不十分である可能性があります。保守的になるつもりなら、15％は多すぎるでしょう。あまりにも保守的に投資すると、特にほとんどのクリックが発生する検索の上部で、リーチが阻害され、発見可能性が制限される可能性があります。あまりにも積極的に投資すると、ポートフォリオのリターンに下向きの圧力がかかります。支出が拡大するにつれて、キーワードの入札単価が上がり、視認性が向上しますが、特に少数の主要なプレーヤーが支配するカテゴリでは、ACoSが増加します。

最後に、これらは予測であることを覚えておくことが重要です。予測には必然的にいくつかの知識に基づいた推測が含まれ、知識が豊富であるほど優れています。ここでは優れたデータが重要です。いくつかの優れた経験則を提供できますが、市場の特定のセグメントに対する最良の洞察は、独自の過去の売上と有料検索のパフォーマンスからのデータです。したがって、2020年の予測を行うときは、過去の年を振り返り、過去の予測がどれほど正確であったかを測定し、より現実的な結果を達成するために仮定を微調整します。実際の結果に応じて戦術を更新することは、特にAmazonのような不安定で成長率の高いチャネルでは、常に最善の戦略です。