كن ثريًا أو مت في المحاولة: نهجان أساسيان لتوقع إنفاقك التسويقي على Amazon لعام 2020

موسم تخطيط الميزانية مفتوح. مع استمرار Amazon في جذب الإنفاق على الإعلانات الرقمية بعيدًا عن Google و Facebook وتنويع منتجاتها الإعلانية المختلفة ، فإن المشهد المتطور للتسويق عبر الإنترنت يعقد عملية تخطيط الميزانية لعام 2020. إذا كنت ، مثل العديد من المعلنين ، في خضم الاستعداد لذلك التحدي المتمثل في توقع إنفاق إعلانك واستراتيجيتك للعام المقبل ، يمكننا مساعدتك.

لتوقع إنفاقك التسويقي في Amazon لعام 2020 ، هناك طريقتان أساسيتان: من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى. تتضمن منهجية من أعلى إلى أسفل استخدام أهداف ذات مستوى أعلى أو مؤشرات أداء رئيسية جنبًا إلى جنب مع الاستدلال العام (أو قواعد التجربة) لأغراض التخطيط ، ومن الأمثلة على ذلك قياس الإنفاق الإعلاني كنسبة مئوية من إجمالي مبيعات التجزئة.

كل هذه المنهجيات لها تطبيقاتها وقيودها الخاصة. يمكن أن يكون التنازلي بمثابة دليل جيد ولكنه لا يوفر لك الكثير من المعلومات حول ما يجري تحت السطح. يعتمد التصاعدي على افتراضات معينة بسبب الفجوات في البيانات المقدمة من أمازون ، لذلك يمكن أن تكون أكثر مرونة ولكن أقل دقة. في كلتا الحالتين ، يخلق مشهد التجارة الإلكترونية سريع التغير حالة من عدم اليقين عند الإسقاط في العام المقبل.

لإنشاء الخطة الأولية لميزانيتك لعام 2020 ، نوصي بالبدء من الأسفل إلى الأعلى ثم الاستفادة من نهج من أعلى إلى أسفل لتقييم توقعاتك وضبطها (سنذهب أبعد من ذلك إلى النهج التنازلي لاحقًا في المقالة ).

استخدام نهج تصاعدي لتطوير خطة أولية

عند تطوير خطة تسويق من الأسفل إلى الأعلى ، فإن أول شيء تحتاج إلى مواجهته هو قيود البيانات التي توفرها أمازون. توفر أمازون للمعلنين مؤشرات حول اتجاهات حركة المرور ولكنها لا توفر العدد الدقيق لعمليات البحث الإجمالية أو زيارات صفحة التفاصيل. يجب تقدير هذه الأرقام ، لذلك من المحتمل أن تكون غير دقيقة. لا يتم أيضًا توفير إجمالي نقرات الفئات ، ولكن يمكن للمعلنين الاقتراب من رقم دقيق باستخدام مجموعة من نقاط البيانات من Amazon وموفري بيانات الجهات الخارجية.

نموذج Click-Share: يمكن قياس نقراتك بسهولة ويمكن القول بأن النقرات هي وكيل جيد لحركة مرور الفئات. هذا هو أساس نموذج مشاركة النقرات ، وهو تمرين للتنبؤ يقلل من مقدار عدم اليقين من خلال الاعتماد على المتغيرات المتاحة الأقل غموضًا: العدد المطلق للنقرات وإجمالي نقرات الفئة ، والتي يمكن قياسها بمستوى ثقة مناسب. باستخدام هذا النموذج ، تستند توقعات ميزانيتك إلى فئة النقرات المشاركة.

حصة النموذج الصوتي: النموذج البديل هو حصة الصوت القائمة على الانطباع. يعتبر هذا النموذج أقل موثوقية بشكل عام حيث يمكن أن تتقلب كمية مرات الظهور بشكل كبير ، ويرجع ذلك أساسًا إلى الكمية الهائلة من العقارات الإعلانية في الموقع المتاحة على Amazon. على سبيل المثال ، يمكن أن تنتج صفحة تفاصيل المنتج 25-50 مرة ظهور لكل عرض صفحة بينما قد ينتج عن الجزء العلوي الأكثر قيمة لمواضع البحث 2-3 مرات ظهور لكل بحث ؛ نظرًا لأن الأخير عبارة عن موضع ذي جودة أعلى من الكمية ، فإن تجميع كلا النوعين من مرات الظهور معًا يمكن أن يؤدي إلى تحريف البيانات. تجدر الإشارة إلى أن معظم الشركات ستستخدم نسبة ظهور الإعلان من نتائج البحث في الصفحة الأولى لحساب نصيبها من الأصوات ، مما يثير سؤالًا آخر حول ما إذا كان يجب على الشركة استخدام الجزء العلوي من البحث فقط لحساب حصة الصوت أو تضمين مرات ظهور الإعلان أيضًا من منتصف وأسفل الصفحة. هذا تمييز مهم لأن هذه الانطباعات ليست متساوية من حيث مشاركة المتسوقين.

على الرغم من أن نسبة الصوت قابلة للقياس ، فإننا نعتقد أن البيانات ليست دقيقة أو متسقة أو شاملة مثل النقرات ، لذا فإن استراتيجية تخطيط الميزانية الموضحة أدناه تستند إلى نموذج مشاركة النقرات. اعتمادًا على أهدافك التسويقية ومؤشرات الأداء الرئيسية ، قد تكون حصة من النموذج الصوتي ، في بعض الحالات ، بديلاً جيدًا.

ما نعرفه (البيانات المتوفرة)

• الإنفاق التسويقي الحالي - الإنفاق الفعلي منذ بداية العام بالإضافة إلى الإنفاق المقدر خلال الفترة المتبقية من العام. سيكون هذا بمثابة الأساس الذي يمكن من خلاله توقع إنفاق عام 2020.
• النقرات - متاحة بسهولة عبر تقارير أداء Amazon Marketing.
• تكلفة النقرة (CPC) - استنادًا إلى الأداء التاريخي لتقارير أداء Amazon Marketing.
• الحصة السوقية الحالية - يمكن قياسها بواسطة موفري البيانات الخارجيين.
• نمو الفئة التاريخية - تقدمه Amazon أحيانًا ويمكن أيضًا حسابها من بيانات حصة السوق.
• مبيعات التجزئة - توقعات المبيعات للعام الحالي والمبيعات المستهدفة للعام المقبل.

ما يجب أن نفترضه

• انقر فوق مشاركة كحصة في السوق - يمكننا أن نفترض أنه في معظم الحالات (عندما يكون الإنفاق الإعلاني كافياً ومعدلات التحويل متوافقة مع الفئة) ، يجب أن تكون مشاركة النقر قريبة من حصة السوق الفعلية. هذا هو الافتراض الأساسي في نموذج مشاركة النقرات ، حيث تتناسب النسبة المئوية للعلامة التجارية من إجمالي مبيعات الفئة مع إجمالي عدد الزيارات (تُقاس بعدد النقرات).
• تكلفة النقرة المتوقعة (CPC) - البحث المدفوع على أمازون هو عبارة عن منصة مزاد ، مما يعني أن العلامات التجارية تقدم عروض أسعار ضد بعضها البعض لكسب مرات الظهور. لا يزال البحث المدفوع من أمازون مجالًا جذابًا للاستثمار نظرًا لاستهداف مسار التحويل المنخفض. على هذا النحو ، يمكن توقع زيادة تكلفة النقرة بشكل عام بمرور الوقت ؛ تستمر العلامات التجارية في زيادة الاستثمارات ، مما يؤدي لاحقًا إلى فرض ضغوط تضخمية على تكلفة النقرة.
• زيادة النقرات - يمكن للمرء أن يفترض أنه مع نمو الفئة ، يزداد إجمالي عدد الزيارات. هذا النمو متناسب بشكل عام ، وعلى هذا النحو ، فإن النمو المطلق للفئة يعد وكيلًا مفيدًا لنمو النقرات.
• الكفاءة - نظرًا لأن العلامة التجارية تعزز إدارتها للبحث المدفوع ، سواء من خلال التكنولوجيا أو الإدارة الأفضل بشكل عام ، يمكننا أن نفترض أن هذا من المرجح أن يترجم زيادة في الكفاءة (عائد نفقات إعلانية أفضل).

تخطيط السيناريو

بعد البيانات والافتراضات ، يمكنك الآن البدء في بناء سيناريوهات لخيارات الاستثمار المختلفة المتاحة لك. سينظر المعلنون إلى أمازون بشكل مختلف من منظور استراتيجي ، لذلك ستختلف هذه الخيارات وفقًا لأهدافك. على سبيل المثال ، قد يستثمر المرء بقوة لزيادة حصته في السوق بينما يستثمر الآخر بشكل متحفظ بسبب قيود الربحية أو لتخصيص الميزانية للقنوات الإستراتيجية الأخرى أو تجار التجزئة. يسمح لك تخطيط السيناريو بإسقاط تأثير الأساليب المختلفة واختيار الخيار الأفضل الذي يتماشى مع أهداف عملك المحددة.

في النهاية ، تعتمد القيمة الحالية لـ Amazon كبائع تجزئة بشكل كبير على الفئة. لا يوجد معلن لديه موارد غير محدودة ، لذلك يجب أن يأخذ تخطيط الميزانية لعام 2020 في الاعتبار القيمة الإستراتيجية لكل قناة. التجارة الإلكترونية (خاصة أمازون) هي قناة عالية النمو ، لذا تميل العلامات التجارية إلى أن تكون أكثر استعدادًا لإفراط في فهرسة استثماراتها ، ولكنها ممارسة قيّمة لسيناريوهات المشروع ومقارنة ACoS بقنواتك الأخرى ذات الأولوية.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يتم تعويض معدلات النمو المرتفعة في أمازون من خلال تعقيد التسعير وسلسلة التوريد. يمكن أن تؤدي إرشادات التغليف الخاصة بأمازون إلى زيادة التكاليف للمصنعين ، في حين أن خوارزميات التسعير التنافسية الخاصة بهم يمكن أن تقلل من ربحية الموردين. يمكن أن يساعدك تخطيط السيناريو في تحديد كل هذه العوامل واتخاذ قرار مستنير بشأن استثمارك في Amazon.

‍

يعتمد الرسم البياني أعلاه الذي يوضح مقارنة السيناريو على التنبؤ الفعلي لعميل Pacvue. نظرًا لنمو الفئة ، أظهرت بياناتنا أن إنفاق AMS يجب أن يزيد بنسبة 35٪ كحد أدنى لمجرد الحفاظ على حصة ثابتة من النقرات داخل الفئة. أدت الزيادات الإضافية في الإنفاق إلى تحسين إجمالي النقرات بشكل كبير ولكنها اقتربت من نقطة تناقص العوائد مع زيادة ACoS عينيًا.

استخدام نهج من أعلى إلى أسفل لتقييم الإسقاطات

عند استخدام الإسقاط من أسفل إلى أعلى ، من المهم قياس النتائج. تساعد الإسناد الترافقي لتوقعات إنفاقك مقابل إطار عمل تنازلي في التحقق من صحة تقديراتك وضبطها. هذه خطوة أساسية بالنظر إلى مقدار الافتراضات وبيانات الطرف الثالث التي تدخل في نموذج مشاركة النقرات.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإنفاق على الإعلانات كنسبة مئوية من إجمالي مبيعات التجزئة . يعتمد هذا على الفئة والعلامة التجارية ، ولكن في معظم الحالات توصي Pacvue باستثمار 10-15٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في البحث المدفوع لتظل قادرة على المنافسة. يتم حساب النسبة بقسمة إجمالي الإنفاق المتوقع عبر نموذج مشاركة النقرات على توقعات مبيعات العام المقبل. إذا اكتشفت ، بعد حساب ميزانية إعلانك من الأسفل إلى الأعلى ، أن القيمة التنازلية (٪ من إجمالي مبيعات التجزئة) تقع خارج نطاق 10-15٪ هذا ، فقد تضطر إلى إعادة تقييم افتراضاتك لمعرفة ما إذا هم واقعيون.

ضمن هذا النطاق (المعدل بناءً على فئتك إذا لزم الأمر) ، الهدف هو إيجاد التوازن الصحيح الذي يناسب أهدافك. إذا كان الحساب التنازلي الخاص بك يقع في أحد طرفي النطاق المتطرف ، فتأكد من أنه يتوافق مع أهدافك التسويقية: إذا كنت تنوي أن تكون عدوانيًا في عام 2020 ، فمن المحتمل ألا تكون نسبة 10٪ كافية ؛ إذا كنت تنوي أن تكون متحفظًا ، فمن المحتمل أن تكون نسبة 15٪ أكثر من اللازم. يمكن أن يؤدي الاستثمار المتحفظ جدًا إلى إعاقة الوصول والحد من قابلية الاكتشاف ، لا سيما في الجزء العلوي من البحث حيث تحدث معظم النقرات. الاستثمار بقوة كبيرة سيضع ضغطًا هبوطيًا على عوائد المحفظة. نظرًا لمقاييس الإنفاق ، ستزداد عروض أسعار الكلمات الرئيسية ، مما يؤدي إلى تحسين الرؤية ولكن لاحقًا زيادة ACoS ، لا سيما في الفئات التي يهيمن عليها عدد قليل من اللاعبين الرئيسيين.

أخيرًا ، من المهم أن تتذكر أن هذه توقعات . تتضمن الإسقاطات بالضرورة بعض التخمينات المستنيرة ، وكلما كان التعليم أكثر ، كان ذلك أفضل. البيانات الجيدة هي المفتاح هنا ، وبينما يمكننا تقديم بعض القواعد الأساسية الجيدة ، فإن أفضل نظرة ثاقبة لشريحة معينة من السوق هي البيانات من مبيعاتك التاريخية وأداء البحث المدفوع. لذلك عند التنبؤ لعام 2020 ، انظر إلى السنوات السابقة ، وقم بقياس مدى دقة توقعاتك السابقة ، وقم بضبط افتراضاتك لتحقيق نتائج أكثر واقعية. يعد تحديث تكتيكاتك استجابة للنتائج الفعلية دائمًا أفضل استراتيجية ، خاصة في قناة متقلبة عالية النمو مثل Amazon.