Prime Day, Reklamverenlere 4. Çeyrek Hazırlık Konusunda Ne Öğretebilir?

Amazon'dan yapılan bir basın açıklamasına göre, tam 48 saat süren ilk Prime Day 2019, önceki Kara Cuma ve Siber Pazartesi satışlarının toplamını aştı. Bu, Prime Day'in her yıl yeni bir rekor kırması ve Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar geçen beş günlük süre olan Cyber ​​Five'ın yerini almasıyla yıllık bir gelenek haline geldi. Bu iki alışveriş etkinliği, Sevgililer Günü, Okula Dönüş, Boks Günü ve diğerlerini geride bırakarak yılın en yüksek destek direkleri, yani Prime Day sona erdiğine göre - bir kez daha Amazon satışları için yeni bir yüksek çıta belirledi - reklamverenler ne yapabilir? Black Friday'de kazanmalarına yardımcı olmak için etkinlikten bir şeyler öğrenmek ister misiniz?

Markalar ve ajanslar için Fırsat Günleri, yalnızca satışları artırmak için değil, aynı zamanda erişimlerini, ürün bilinirliğini ve marka duyarlılığını önemli ölçüde artırmak için bir fırsattır. Daha da önemlisi, güçlü bir Prime Day performansı, Amazon çarkını döndürerek, uzun vadeli organik satışları körükleyebilecek ve markaların aramada rekabetin üzerine çıkmasına yardımcı olabilecek bir kartopu etkisi yaratır. Tüm işaretler, Cyber ​​Five'ın Amazon'un 2019'daki en büyük satış etkinliği olduğuna ve Prime Day'in Kara Cuma ve Siber Pazartesi ile aynı ligdeki tek etkinlik olduğuna işaret ediyor, bu nedenle ajanslar ve markalar için bir kriter olarak kullanılabilir (ve kullanılmalıdır). 4. çeyrek reklam stratejileri.

*Aksi belirtilmediği sürece, bu makaledeki rakamlar yalnızca Pacvue'nin tescilli Amazon anahtar kelime izleme veritabanından elde edilmiştir, küçük, orta ve büyük reklamverenlerin ASIN'lerini izler ve her büyük ürün kategorisinde toplanır.

Hedeflerini belirle

Prime Day 2019 ister büyük bir başarı, ister bir hayal kırıklığı (veya arada bir yerde) olsun, soru aynı: 4. çeyrekte performansımı iyileştirmek için farklı ne yapabilirim? Cevap, iyi bir performansı nasıl tanımladığınıza bağlı olacaktır.

Anlaşma Günlerinin değeri, Amazon'a büyük miktarda trafik getirmeleri ve e-ticaret platformu için tipik bir günü gölgede bırakmalarıdır. Ajanslar ve markalar için kendinize bu trafikten ne elde etmek istediğinizi sormalısınız - bu fırsatı kısa vadeli kârları artırmak ve reklam harcamalarından elde ettiğiniz getiriyi (ROAS) en üst düzeye çıkarmak için kullanmak mı istiyorsunuz yoksa yatırım yapmak mı istiyorsunuz? Erişiminizi artırmak ve uzun vadeli görünürlük sağlamak için markanızı mümkün olduğunca çok tüketicinin önüne çıkarmak mı?

Başka bir deyişle, hacme veya verimliliğe öncelik verebilirsiniz. Bunlar, bir yelpazenin iki ucunu oluşturur ve çoğu markanın ortayı hedeflemesi muhtemeldir ve Fırsat Günlerinde satışları artırma arzusunu reklam bütçesi sınırlamalarının gerçeklerine karşı dengeler. Bu yelpazede hedefinizi tam olarak nerede belirlediğiniz, boyutunuz, kar marjlarınız, hedef kitleniz ve kategorinizdeki rekabet ortamı gibi birçok faktörden etkilenecektir - ancak Cyber ​​Five için hedeflerinizi nasıl belirlediğiniz üzerindeki en büyük etki, hedefiniz olmalıdır. 2019 Prime Day sonuçları.

Prime Week sırasında, toplam gösterimler - bir reklamın bir tüketicinin önüne kaç kez yerleştirildiği - son 6 haftalık ortalamadan %80 daha yüksekti. Gösterimlerdeki genel artış (başlangıç), Prime Day'in başlangıcından iki gün önce başladı ve çıkış, etkinliği takip eden beş gün sürdü. Bu 9 günlük süre boyunca, ortalama Amazon reklamının görünürlüğü neredeyse iki katına çıktı. Bununla birlikte, TO (tıklama oranı) biraz düştü - bu, bir yandan reklam etkileşiminin ortalama olarak düştüğü, ancak diğer yandan gösterim başına maliyetin de düştüğü anlamına gelir. Toplam gösterim yoluyla marka bilinirliği oluşturmak bir pazarlama hedefiyse, Yatırım Günlerinde yatırımınız çok daha ileri gidebilir.

Bu gösterim artışı, bir markanın profilini artırabilir, ancak mutlaka daha iyi bir yatırım getirisi anlamına gelmez. Genel olarak, verilerimiz Prime Week boyunca reklam harcamasının iyi bir yatırım olduğunu kanıtladı ve ortalama ROAS %10 arttı, ancak belirli bir noktanın üzerinde artan harcamaların azalan getiriler sağlayacağını unutmayın.

Prime Week sırasındaki genel reklam harcaması artışı, son 6 haftalık ortalamadan %67 daha yüksekti. Ajanslar ve markalar, bu rakamı, hacim/verimlilik yelpazesinin yarısında, yolun ortası için bir ölçüt olarak kullanabilir. Ortalama bir reklamverenin Kara Cuma hafta sonu boyunca bütçesini ne kadar artırabileceğine dair kaba bir fikir olarak %67'lik bütçe çarpanını kullanın. Daha düşük bir çarpan, bir miktar görünürlük pahasına yatırım getirisini büyük olasılıkla iyileştirirken, daha yüksek bir çarpan, erişimi iyileştirebilir ancak aynı zamanda ACoS'u da artırabilir.

Bütçe çarpanının, tüm kategorilerdeki ve her büyüklükteki markalar dahil olmak üzere ortalama Prime Day reklam harcamasına dayalı olduğunu kabul etmek önemlidir, bu nedenle kategori ve ölçek varyasyonları toplamdan farklı olabilir. %67 rakamı yalnızca bir başlangıç ​​noktasıdır ve her bir markanın benzersiz bütçesine, konumlandırmasına ve pazarlama hedefine uyacak şekilde ayarlanmalıdır.

Yaklaşımınızı Dengeleyin

Prime Day ve Cyber ​​Five, Amazon'un yılın en yoğun satış etkinlikleridir ve sonuç olarak anahtar kelime teklifi için en rekabetçi günlerdir. Prime Week sırasında, TBM'ler, takip eden 6 haftalık ortalamaya kıyasla ortalama %5,5 arttı ve en çok trafik alan kategori anahtar kelimeleri için bu sayı muhtemelen çok daha yüksekti. Reklamverenler, tüm yumurtalarını tek bir sepete koymamaya özen göstermelidir - her biri kendi avantajlarına sahip çeşitli kampanyalardan yararlanan dengeli bir yaklaşım benimsemelidir.

Kazanmanız gereken anahtar kelimelerinizi seçerek başlayın. Bunlar, hedef kitleniz tarafından en çok kullanılan arama terimleri olarak tanımladığınız, büyük olasılıkla dönüşümle sonuçlanacak ve terimi kazanmazsanız bir rakibe karşı bir satışın kaybedilmesiyle sonuçlanma olasılığı en yüksek olan arama terimleridir. Nişinize bağlı olarak, bu değerli terimler rekabetçi olma eğiliminde olacaktır, bu nedenle satış etkinlikleri sırasında TBM'ler yüksek olabilir. Bunlar mutlaka kazanılması gereken terimler olsa da, genellikle onları kazanmak için "ne gerekiyorsa" harcamayı önermiyoruz - özellikle de alandaki en büyük oyuncuların kapsamlı pazarlama bütçelerinden yoksun olan küçük ve orta ölçekli markalar için. Kazanılması gerekenlere tahsis edilecek bütçenin tam yüzdesi, yine pazarlama hedeflerinize ve kategorinizdeki bu terimlerin tarihsel fiyatlarına ve rekabet gücüne bağlı olacaktır.

Zorunlu kazançlarla ilişkili yüksek maliyeti dengelemek için, düşük trafikli ancak yüksek verimlilik olan stratejik uzun kuyruklu ve niş terimleri belirleyin. Erişiminizi marquee ücretli yerleşimlerin ötesine genişletin ve daha düşük maliyetli reklam gayrimenkulüne yatırım yapın. Ürün özelliği hedefleme dahil farklı kampanya türleri uygulayın ve eksik anahtar kelimeleri toplamak için otomatik kampanyalara +/- %5 ayırmayı düşünün. Daha fazla sayıda etkin kampanya, bir aramada görünme şansınızı artırabilir ve daha düşük ACoS satışlarını artırarak daha rekabetçi terimleri dengelemeye yardımcı olabilir.

Sınırlarını bil

Bütçenizi belirledikten, kazanmanız gereken ve uzun kuyruklu anahtar kelimelerinizi belirledikten ve kampanyalarınızı nasıl tahsis edeceğinizi seçtikten sonra, göz önünde bulundurmanız gereken daha çok faktör var. Satış olayları dahili olarak tutarlı değildir; örneğin, agresif bir şekilde teklif veren ancak kampanya bütçelerini artan harcamayı hesaba katacak kadar artırmayan reklamverenler, sabahın erken saatlerinde günlük bütçe limitlerine ulaşarak, daha muhafazakar teklif verenlerin günün ilerleyen saatlerinde daha düşük TBM ve ACoS'tan yararlanmalarına neden olabilir. Prime Day 2019, TBM nispeten sabit kalırken, özellikle ACoS'nin yükselişinde birinci ve ikinci gün arasında dikkate değer farklılıklar gösterdi. Buna yorumumuz, etkinliğin ikinci gününde alışveriş yapanların heyecanının azaldığı ve dolayısıyla aynı reklam yatırımının ortalama olarak daha küçük bir getiri sağladığı yönünde.

*Yalnızca Pacvue müşteri verileri

Gün boyunca reklam performansınızı izleyin. Amazon günde yalnızca birkaç kez rapor yayınlarken, harcamalara karşı satışları gerçek zamanlı olarak takip edebilir ve hedef anahtar kelimelerinizi manuel olarak arayarak reklam yerleşiminizi izleyebilirsiniz; teklifleri ayarlamaya veya planlandığı gibi performans göstermeyen kampanyaları kapatmaya hazır olun. Ayrıca gün bölümlü teklif verme ile verimliliğin kilidini açabilirsiniz. Çoğu reklamveren 24 saatlik dönemin tamamı için tek bir maksimum teklif belirlediğinden, günün trafiğinin düşük olduğu zamanlarda TBM'ler yine de yüksek olabilir. Günün en değerli saatlerinde teklifleri düşürerek ve trafiğin yoğun olduğu saatlerde artırarak harcamayı optimize edebilirsiniz.

Ve son olarak, ne zaman bırakacağınızı bilin. TBM'lere ve ACoS'a sınırlar koyun ve alternatif pazarlama bütçenizi ve kar marjlarınızı tüketirken bir rakibe bir teklifi kaybetmeye istekli olun. Anlaşma Günü stratejilerinde ince ayar yapmak için neredeyse sınırsız bir potansiyel vardır, bu nedenle bir rakip en sevdiğiniz anahtar kelimeyi kilit altındayken bile müşterilere ulaşmanın başka yolları her zaman olacaktır. Ajanslar ve markalar için çok ayrıntılı bir yaklaşım benimsemek, hedefleri değişen perakende ortamına göre ayarlamak ve yeni verimlilikler ve rekabet taktikleri bulmak için yeni kampanyalar denemek değerli bir alıştırmadır.

‍