부자가 되든가 죽든가: 2020년 Amazon 마케팅 지출을 예측하는 두 가지 기본 접근 방식

예산 계획 시즌이 열려 있습니다. Amazon이 계속해서 Google 및 Facebook에서 디지털 광고 지출을 유치하고 다양한 광고 제품을 다양화함에 따라 온라인 마케팅의 진화하는 환경은 2020년 예산 계획 프로세스를 복잡하게 만듭니다. 많은 광고주와 마찬가지로 내년도의 광고 지출 및 전략을 예측하는 문제에 대해 저희가 도와드릴 수 있습니다.

2020년 Amazon 마케팅 지출을 예측하는 데는 하향식과 상향식의 두 가지 기본 접근 방식이 있습니다. 하향식 방법론에는 계획 목적을 위해 일반 휴리스틱(또는 경험 법칙)과 함께 상위 수준 목표 또는 KPI를 사용하는 것이 포함되며, 그 예로 총 소매 판매에서 광고 지출을 측정하는 것이 있습니다.

이러한 방법론에는 각각 고유한 응용 프로그램과 제한 사항이 있습니다. 하향식은 좋은 지침이 될 수 있지만 표면 아래에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 많은 정보를 제공하지 않습니다. 상향식은 Amazon에서 제공하는 데이터의 격차로 인해 특정 가정에 의존하므로 더 유연하지만 덜 정확할 수 있습니다. 두 경우 모두 빠르게 변화하는 전자 상거래 환경은 내년을 예측할 때 불확실성을 만듭니다.

2020년 예산에 대한 초기 계획을 수립하려면 상향식부터 시작하여 하향식 접근 방식을 활용하여 예측을 평가하고 미세 조정하는 것이 좋습니다(하향식 접근 방식에 대해서는 기사 뒷부분에서 자세히 살펴보겠습니다. ).

상향식 접근 방식을 사용하여 초기 계획 개발

상향식 마케팅 계획을 수립할 때 가장 먼저 맞서야 할 것은 Amazon이 제공하는 데이터의 한계입니다. Amazon은 광고주에게 트래픽 추세에 대한 인덱스를 제공하지만 정확한 총 검색 수 또는 상세 페이지 방문 수는 제공하지 않습니다. 이 수치는 추정해야 하므로 정확하지 않을 수 있습니다. 총 카테고리 클릭 도 제공되지 않지만 광고주는 Amazon 및 타사 데이터 제공자의 데이터 포인트 조합을 사용하여 정확한 수치에 더 가까워질 수 있습니다.

클릭 공유 모델: 자신의 클릭을 쉽게 측정할 수 있으며 클릭이 카테고리 트래픽에 대한 좋은 프록시라는 주장을 할 수 있습니다. 이것은 사용 가능한 가장 모호한 변수인 절대 클릭수 와 적절한 신뢰 수준으로 측정할 수 있는 총 카테고리 클릭 수에 의존하여 불확실성의 양을 최소화하는 예측 연습인 클릭 점유율 모델 의 기초입니다. 이 모델을 사용하면 예상 예산이 카테고리 클릭 점유율을 기반으로 합니다.

음성 점유율 모델: 대안 모델은 인상 ​​기반 음성 점유율입니다 . 이 모델은 노출수가 크게 변동할 수 있기 때문에 일반적으로 덜 안정적입니다. 주로 Amazon에서 사용할 수 있는 온사이트 광고 부동산의 양이 많기 때문입니다. 예를 들어, 제품 세부 정보 페이지는 페이지 조회당 25-50회의 노출을 생성할 수 있지만 검색 게재위치의 더 가치 있는 상단은 검색 당 2-3회의 노출만 생성할 수 있습니다. 후자는 수량보다 품질이 높은 게재위치이므로 두 유형의 노출을 함께 묶으면 데이터가 왜곡될 수 있습니다. 대부분의 회사는 첫 페이지 검색 결과의 노출 점유율을 사용하여 음성 점유율을 계산하므로 회사에서 검색 상단만 사용하여 음성 점유율을 계산해야 하는지 아니면 광고 노출도 포함해야 하는지에 대한 또 다른 문제가 발생합니다. 페이지의 중앙과 하단에서. 이러한 인상은 구매자 참여 측면에서 동일하지 않기 때문에 이는 중요한 차이입니다.

음성 점유율은 측정할 수 있지만 데이터가 클릭만큼 정확하거나 일관성이 없거나 포괄적이지 않다고 생각하므로 아래에 요약된 예산 계획 전략은 클릭 점유율 모델을 기반으로 합니다. 마케팅 목표와 KPI에 따라 음성 모델의 공유가 경우에 따라 좋은 대안이 될 수 있습니다.

우리가 알고 있는 것(사용 가능한 데이터)

• 현재 마케팅 지출 – 실제 YTD 지출에 올해 남은 기간 동안의 예상 지출을 더한 금액입니다. 이는 2020년 지출을 예측하는 기준이 됩니다.
• 클릭 수 – Amazon Marketing 성과 보고서를 통해 쉽게 사용할 수 있습니다.
• 클릭당 비용(CPC) – Amazon Marketing 성과 보고서의 과거 성과를 기반으로 합니다.
• 현재 시장 점유율 – 타사 데이터 제공업체에서 측정할 수 있습니다.
• 과거 카테고리 성장 – 때때로 Amazon에서 제공하며 시장 점유율 데이터에서 계산할 수도 있습니다.
• 소매 판매 – 올해 판매 예측 및 내년 판매 목표.

우리가 가정해야 할 것

• 시장 점유율로서의 클릭 점유율 – 대부분의 경우(광고 지출이 충분하고 전환율이 카테고리와 일치하는 경우) 클릭 점유율이 실제 시장 점유율에 가깝다고 가정할 수 있습니다. 이것은 클릭 공유 모델의 주요 가정이며, 여기에서 브랜드의 총 카테고리 판매 비율은 총 트래픽(클릭으로 측정)에 비례합니다.
• 예상 클릭당 비용(CPC) – Amazon의 유료 검색은 경매 플랫폼입니다. 즉, 브랜드가 노출을 얻기 위해 서로 입찰을 하고 있습니다. Amazon 유료 검색은 하위 유입경로 타겟팅으로 인해 계속해서 매력적인 투자 영역입니다. 따라서 CPC 는 일반적으로 시간이 지남에 따라 증가할 것으로 예상할 수 있습니다. 브랜드는 계속해서 투자를 늘리고 있으며, 이는 결과적으로 CPC에 인플레이션 압력을 가합니다.
• 클릭 증가 – 범주가 증가함에 따라 총 트래픽 양도 증가한다고 가정할 수 있습니다. 이 증가는 일반적으로 비례하므로 절대 카테고리 증가는 클릭 증가에 대한 유용한 대용물입니다.
• 효율성 – 브랜드가 기술을 통해 또는 전반적으로 더 나은 관리를 통해 유료 검색 관리를 향상함에 따라 이것이 효율성 증가(더 나은 ROAS)로 이어질 가능성이 있다고 가정할 수 있습니다.

시나리오 기획

데이터 및 가정에 따라 이제 사용할 수 있는 다양한 투자 옵션에 대한 시나리오 작성을 시작할 수 있습니다. 광고주는 전략적 관점에서 아마존을 다르게 볼 것이므로 이러한 옵션은 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 시장 점유율을 극대화하기 위해 공격적으로 투자하는 반면, 수익성 제약으로 인해 보수적으로 투자하거나 다른 전략적 채널 또는 소매업체에 예산을 할당할 수 있습니다. 시나리오 계획을 통해 다양한 접근 방식의 영향을 예상하고 특정 비즈니스 목표에 가장 적합한 옵션을 선택할 수 있습니다.

궁극적으로 소매업체로서의 아마존의 현재 가치는 카테고리에 따라 크게 좌우됩니다. 무한한 자원을 가진 광고주는 없으므로 2020년 예산 계획은 각 채널의 전략적 가치를 고려해야 합니다. 전자 상거래(특히 Amazon)는 고성장 채널이므로 브랜드는 투자를 과도하게 인덱싱하는 경향이 있지만 시나리오를 계획하고 ACoS를 다른 우선 순위 채널과 비교하는 것은 가치 있는 연습입니다.

또한 Amazon의 높은 성장률은 가격 책정 및 공급망의 복잡성으로 인해 상쇄될 수 있습니다. 아마존의 포장 지침은 제조업체의 비용을 증가시킬 수 있는 반면 경쟁력 있는 가격 알고리즘은 공급업체의 수익성을 감소시킬 수 있습니다. 시나리오 계획은 이러한 모든 요소를 ​​수량화하고 아마존 투자에 대한 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

‍

시나리오 비교를 보여주는 위의 차트는 Pacvue 클라이언트에 대한 실제 예측을 기반으로 합니다. 카테고리의 성장으로 인해 데이터에 따르면 카테고리 내에서 균일한 클릭 점유율을 유지하려면 AMS 지출이 최소 35% 증가해야 합니다. 지출의 추가 증가는 총 클릭수를 크게 향상시켰지만 ACoS가 현물로 증가함에 따라 수익이 감소하는 지점에 접근했습니다.

하향식 접근 방식을 사용하여 예측 평가

상향식 투영을 사용할 때 결과를 벤치마킹하는 것이 중요합니다. 하향식 프레임워크에 대해 지출 예상을 상호 참조하면 추정을 검증하고 미세 조정하는 데 도움이 됩니다. 이는 클릭 공유 모델에 영향을 미치는 가정 및 제3자 데이터의 양을 고려할 때 중요한 단계입니다.

여기 에서 전체 소매 판매의 퍼센트로 광고 지출 이 발생합니다. 이는 카테고리 및 브랜드에 따라 다르지만 대부분의 경우 Pacvue는 경쟁력을 유지하기 위해 전체 소매 판매의 10-15%를 유료 검색에 투자할 것을 권장합니다. 비율은 클릭 점유율 모델을 통해 예상되는 총 지출을 내년 매출 예측으로 나누어 계산합니다. 상향식 광고 예산을 계산한 후 하향식(총 소매 판매의 %)이 이 10-15% 범위를 크게 벗어나는 것을 발견하면 가정을 다시 평가하여 다음을 확인해야 할 수 있습니다. 그들은 현실적입니다.

이 범위(필요한 경우 범주에 따라 조정됨) 내에서 목표는 목표에 맞는 올바른 균형을 찾는 것입니다. 하향식 계산이 범위의 한 극단에 속하는 경우 마케팅 목표와 일치하는지 확인하십시오. 2020년에 공격적일 계획이라면 10%로는 충분하지 않습니다. 보수적으로 생각한다면 15%는 너무 많을 것입니다. 너무 보수적으로 투자하면 도달범위가 제한되고 검색 가능성이 제한될 수 있습니다. 특히 대부분의 클릭이 발생하는 검색 상단에서 그렇습니다. 너무 공격적으로 투자하면 포트폴리오 수익률에 하향 압력이 가해질 것입니다. 지출 규모가 커지면 키워드 입찰가가 높아져 가시성이 향상되지만 결과적으로 ACoS가 증가합니다. 특히 소수의 핵심 업체가 지배하는 카테고리에서는 더욱 그렇습니다.

마지막으로, 이것들은 예측 이라는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 예측에는 필연적으로 약간의 교육된 추측이 포함되며 교육을 많이 받을수록 더 좋습니다. 좋은 데이터는 여기에서 핵심이며, 우리가 몇 가지 좋은 경험 법칙을 제공할 수 있지만 시장의 특정 부문에 대한 가장 좋은 통찰력은 귀하의 과거 판매 및 유료 검색 실적에서 얻은 데이터입니다. 따라서 2020년을 예측할 때 과거를 되돌아보고 과거 예측이 얼마나 정확한지 측정하고 가정을 미세 조정하여 보다 현실적인 결과를 얻으십시오. 실제 결과에 대응하여 전술을 업데이트하는 것이 항상 최고의 전략입니다. 특히 Amazon과 같이 변동성이 크고 고성장하는 채널에서는 더욱 그렇습니다.