Werde reich oder stirb bei dem Versuch: Zwei primäre Ansätze zur Prognose deiner Amazon-Marketingausgaben für 2020

Die Budgetplanungssaison ist eröffnet. Da Amazon weiterhin Ausgaben für digitale Werbung von Google und Facebook weglockt und seine verschiedenen Werbeprodukte diversifiziert, verkompliziert die sich entwickelnde Landschaft des Online-Marketings den Prozess der Budgetplanung für 2020. Wenn Sie, wie viele Werbetreibende, gerade dabei sind, sich darauf vorzubereiten Bei der Herausforderung, Ihre Werbeausgaben und -strategie für das nächste Jahr zu prognostizieren, können wir Ihnen helfen.

Um Ihre Amazon-Marketingausgaben für 2020 zu prognostizieren, gibt es zwei Hauptansätze: Top-Down und Bottom-Up. Bei der Top-down-Methodik werden übergeordnete Ziele oder KPIs zusammen mit allgemeinen Heuristiken (oder Faustregeln) zu Planungszwecken verwendet. Ein Beispiel dafür ist die Messung der Werbeausgaben als Prozentsatz des gesamten Einzelhandelsumsatzes.

Diese Methoden haben jeweils ihre eigenen Anwendungen und Einschränkungen. Top-down kann als gute Richtlinie dienen, liefert Ihnen jedoch nicht viele Informationen darüber, was unter der Oberfläche vor sich geht. Bottom-up stützt sich aufgrund von Lücken in den von Amazon bereitgestellten Daten auf bestimmte Annahmen und kann daher flexibler, aber weniger präzise sein. In beiden Fällen sorgt die sich schnell verändernde E-Commerce-Landschaft für Unsicherheit bei der Prognose für das nächste Jahr.

Um den ersten Plan für Ihr Budget für 2020 zu erstellen, empfehlen wir, von unten nach oben zu beginnen und dann einen Top-down-Ansatz zu nutzen, um Ihre Prognosen zu bewerten und zu optimieren (wir werden später in diesem Artikel weiter auf den Top-down-Ansatz eingehen ).

Verwenden eines Bottom-up-Ansatzes zur Entwicklung eines ersten Plans

Wenn Sie einen Marketingplan von unten nach oben entwickeln, müssen Sie sich zunächst mit den Einschränkungen der von Amazon bereitgestellten Daten auseinandersetzen. Amazon stellt Werbetreibenden Indizes zu Verkehrstrends zur Verfügung, gibt jedoch nicht die genaue Anzahl der Gesamtsuchen oder Detailseitenbesuche an. Diese Zahlen müssen geschätzt werden und sind daher wahrscheinlich ungenau. Die Gesamtzahl der Kategorieklicks wird ebenfalls nicht angegeben, aber Werbetreibende können sich einer genauen Zahl nähern, indem sie eine Kombination aus Datenpunkten von Amazon und Datenanbietern von Drittanbietern verwenden.

Click-Share-Modell: Ihre eigenen Klicks sind leicht messbar und es kann argumentiert werden, dass Klicks ein guter Indikator für den Kategorie-Traffic sind. Dies ist die Grundlage des Click-Share-Modells , einer Prognoseübung, die die Unsicherheit minimiert, indem sie sich auf die am wenigsten mehrdeutigen verfügbaren Variablen stützt: Ihre absolute Anzahl von Klicks und die Gesamtzahl der Kategorieklicks , die mit einem angemessenen Konfidenzniveau gemessen werden können. Bei diesem Modell basieren Ihre Budgetprognosen auf dem Klickanteil Ihrer Kategorie.

Share-of-Voice-Modell: Ein alternatives Modell ist das impressionsbasierte Share -of-Voice-Modell . Dieses Modell ist im Allgemeinen weniger zuverlässig, da die Menge der Impressionen erheblich schwanken kann, hauptsächlich aufgrund der schieren Menge an Onsite-Werbefläche, die auf Amazon verfügbar ist. Beispielsweise kann die Produktdetailseite 25–50 Impressionen pro Seitenaufruf generieren, während die wertvolleren Platzierungen an der Spitze der Suchergebnisse möglicherweise nur 2–3 Impressionen pro Suche generieren. Da es sich bei letzterem um eine Qualität-über-Quantität-Platzierung handelt, kann die Bündelung beider Arten von Impressionen die Daten verfälschen. Es ist erwähnenswert, dass die meisten Unternehmen den Anteil an möglichen Impressionen aus den Suchergebnissen auf der ersten Seite verwenden würden, um ihren Share of Voice zu berechnen, was eine andere Frage aufwirft, ob ein Unternehmen nur den oberen Rand der Suche zur Berechnung des Share of Voice verwenden oder auch Werbeimpressionen einbeziehen sollte von der Mitte und dem Ende der Seite. Dies ist ein wichtiger Unterschied, da diese Eindrücke in Bezug auf das Käuferengagement nicht gleich sind.

Share-of-Voice ist zwar messbar, wir gehen jedoch davon aus, dass die Daten nicht so genau, konsistent oder umfassend sind wie Klicks, sodass die unten beschriebene Budgetplanungsstrategie auf dem Click-Share-Modell basiert. Abhängig von Ihren Marketingzielen und KPIs kann ein Share-of-Voice-Modell in manchen Fällen eine gute Alternative sein.

Was wir wissen (verfügbare Daten)

• Aktuelle Marketingausgaben – Tatsächliche YTD-Ausgaben plus geschätzte Ausgaben für den Rest des Jahres. Dies dient als Ausgangsbasis für die Planung der Ausgaben für 2020.
• Klicks – Sofort verfügbar über die Amazon Marketing-Leistungsberichte.
• Cost-per-Click (CPC) – Basierend auf der historischen Leistung aus den Amazon Marketing-Leistungsberichten.
• Aktueller Marktanteil – Kann von Drittanbietern gemessen werden.
• Historisches Kategoriewachstum – Wird manchmal von Amazon bereitgestellt und kann auch aus Marktanteilsdaten berechnet werden.
• Einzelhandelsumsätze – Umsatzprognose für das laufende Jahr und Umsatzziel für das nächste Jahr.

Was wir annehmen sollten

• Klickanteil als Marktanteil – Wir können davon ausgehen, dass in den meisten Fällen (wenn die Werbeausgaben ausreichend sind und die Conversion-Raten der Kategorie entsprechen) der Klickanteil nahe am tatsächlichen Marktanteil liegen sollte. Dies ist die Hauptannahme des Click-Share-Modells, bei dem der Prozentsatz einer Marke am gesamten Kategorieumsatz proportional zum Gesamtverkehr (gemessen in Klicks) ist.
• Projizierter Cost-per-Click (CPC) – Die bezahlte Suche auf Amazon ist eine Auktionsplattform, was bedeutet, dass Marken gegeneinander bieten, um Impressionen zu gewinnen. Die bezahlte Amazon-Suche ist aufgrund ihrer Ausrichtung auf den unteren Trichter weiterhin ein attraktiver Investitionsbereich. Daher ist im Allgemeinen davon auszugehen, dass die CPCs im Laufe der Zeit steigen. Marken erhöhen weiterhin ihre Investitionen, was in der Folge Inflationsdruck auf CPCs ausübt.
• Klickwachstum – Man kann davon ausgehen, dass mit dem Wachstum einer Kategorie auch der Gesamtverkehr wächst. Dieses Wachstum ist im Allgemeinen proportional und daher ist das absolute Kategoriewachstum ein nützlicher Indikator für das Klickwachstum.
• Effizienz – Wenn eine Marke ihr Management der bezahlten Suche verbessert, sei es durch Technologie oder ein insgesamt besseres Management, können wir davon ausgehen, dass dies wahrscheinlich zu einer Steigerung der Effizienz (besserer ROAS) führen wird.

Szenarioplanung

Ausgehend von den Daten und Annahmen können Sie nun damit beginnen, Szenarien für die verschiedenen Anlageoptionen zu erstellen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Werbetreibende werden Amazon aus strategischer Sicht anders sehen, daher variieren diese Optionen je nach Ihren Zielen. Beispielsweise könnte einer aggressiv investieren, um den Marktanteil zu maximieren, während ein anderer aufgrund von Rentabilitätsbeschränkungen konservativ investiert oder um Budget anderen strategischen Kanälen oder Einzelhändlern zuzuweisen. Die Szenarioplanung ermöglicht es Ihnen, die Auswirkungen verschiedener Ansätze zu prognostizieren und die Option auszuwählen, die am besten zu Ihren spezifischen Geschäftszielen passt.

Letztendlich ist der aktuelle Wert von Amazon als Händler stark kategorieabhängig. Kein Werbetreibender verfügt über unbegrenzte Ressourcen, daher muss die Budgetplanung für 2020 den strategischen Wert jedes Kanals berücksichtigen. E-Commerce (insbesondere Amazon) ist ein wachstumsstarker Kanal, sodass Marken eher bereit sind, ihre Investitionen zu überindexieren, aber es ist eine wertvolle Übung, Szenarien zu projizieren und den ACoS mit Ihren anderen vorrangigen Kanälen zu vergleichen.

Darüber hinaus können die hohen Wachstumsraten von Amazon durch die Komplexität der Preisgestaltung und der Lieferkette ausgeglichen werden. Die Verpackungsrichtlinien von Amazon können die Kosten für Hersteller in die Höhe treiben, während ihre wettbewerbsfähigen Preisalgorithmen die Rentabilität für Lieferanten verringern können. Die Szenarioplanung kann Ihnen helfen, all diese Faktoren zu quantifizieren und eine fundierte Entscheidung über Ihre Amazon-Investition zu treffen.

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Das obige Diagramm, das einen Szenariovergleich zeigt, basiert auf einer tatsächlichen Prognose für einen Pacvue-Kunden. Aufgrund des Wachstums der Kategorie zeigten unsere Daten, dass die AMS-Ausgaben um mindestens 35 % steigen müssten, nur um einen gleichbleibenden Anteil an Klicks innerhalb der Kategorie aufrechtzuerhalten. Weitere Erhöhungen der Ausgaben verbesserten die Gesamtklicks erheblich, näherten sich jedoch einem Punkt sinkender Renditen, da der ACoS in Form von Sachleistungen zunahm.

Verwenden eines Top-Down-Ansatzes zur Bewertung von Projektionen

Bei der Verwendung einer Bottom-up-Projektion ist es wichtig, die Ergebnisse zu vergleichen. Der Abgleich Ihrer Ausgabenprognosen mit einem Top-Down-Rahmenwerk hilft bei der Validierung und Feinabstimmung Ihrer Schätzung. Angesichts der Menge an Annahmen und Daten von Drittanbietern, die in das Click-Share-Modell einfließen, ist dies ein wichtiger Schritt.

Hier kommen die Werbeausgaben als Prozentsatz des gesamten Einzelhandelsumsatzes ins Spiel. Dies ist kategorie- und markenabhängig, aber in den meisten Fällen empfiehlt Pacvue, 10-15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in die bezahlte Suche zu investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Verhältnis wird berechnet, indem die über das Click-Share-Modell prognostizierten Gesamtausgaben durch die Umsatzprognose für das nächste Jahr dividiert werden. Wenn Sie nach der Bottom-up-Berechnung Ihres Anzeigenbudgets feststellen, dass der Top-down-Wert (% des gesamten Einzelhandelsumsatzes) deutlich außerhalb dieser Spanne von 10–15 % liegt, müssen Sie Ihre Annahmen möglicherweise neu bewerten, um festzustellen, ob dies der Fall ist sie sind realistisch.

Innerhalb dieses Bereichs (gegebenenfalls angepasst an Ihre Kategorie) besteht das Ziel darin, die richtige Balance für Ihre Ziele zu finden. Wenn Ihre Top-down-Berechnung an einem äußersten Ende der Spanne liegt, bestätigen Sie, dass sie mit Ihren Marketingzielen übereinstimmt: Wenn Sie beabsichtigen, 2020 aggressiv zu sein, sind 10 % wahrscheinlich nicht genug; Wenn Sie beabsichtigen, konservativ zu sein, sind 15 % wahrscheinlich zu viel. Eine zu konservative Investition kann die Reichweite beeinträchtigen und die Auffindbarkeit einschränken, insbesondere an der Spitze der Suche, wo die meisten Klicks erfolgen. Zu aggressives Investieren wird die Portfoliorenditen unter Druck setzen. Wenn die Ausgaben steigen, werden die Keyword-Gebote steigen, was die Sichtbarkeit verbessert, aber anschließend den ACoS erhöht, insbesondere in Kategorien, die von einigen wenigen Hauptakteuren dominiert werden.

Schließlich ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass dies Projektionen sind . Prognosen beinhalten notwendigerweise einige fundierte Vermutungen, und je fundierter, desto besser. Gute Daten sind hier der Schlüssel, und obwohl wir einige gute Faustregeln anbieten können, sind die Daten aus Ihren eigenen historischen Verkäufen und der Leistung der bezahlten Suche der beste Einblick in Ihr spezielles Marktsegment. Wenn Sie also für 2020 Prognosen erstellen, blicken Sie auf die vergangenen Jahre zurück, messen Sie, wie genau Ihre früheren Prognosen waren, und passen Sie Ihre Annahmen an, um realistischere Ergebnisse zu erzielen. Die Aktualisierung Ihrer Taktik als Reaktion auf die tatsächlichen Ergebnisse ist immer die beste Strategie, insbesondere in einem volatilen, wachstumsstarken Kanal wie Amazon.