PepsiCo'nun şirket içi teknolojisi, dijitale radikal bir geçiş hakkında bilgi veriyor

Küresel yiyecek ve içecek devi, işlerinde aksamalarla dolu bir yılı hesaba katmaya çalışırken, PepsiCo'da temel değişiklikler devam ediyor. Pazarlamacının COVID-19 pandemisi sırasında ve sonrasında gelişme stratejisinin merkezinde yer alan, PepsiCo'nun kampanya etkinliğini ve getirisini ölçmede daha akıllı kararlar almasına olanak tanıdığını söylediği, makine öğrenimi destekli bir ölçüm sistemi olan ROI Engine adlı şirket içi bir teknolojidir. -yatırım (ROI), dolayısıyla adı.

Pepsi, Doritos ve Gatorade gibi ünlü isimlerin arkasındaki şirket, son aylarda lineer TV'den yayın akışına geçişi hızlandırırken, pandemi tarafından özellikle doğrudan tüketiciye yönelik tüketici alışveriş alışkanlıklarında yer alan çevrimiçi satış kanallarına hızla genişledi. (DTC) teklifleri. Bunlar, COVID-19'un PepsiCo'nun birçok ürününü sattığı spor stadyumları ve restoranlar da dahil olmak üzere kişisel mekanların çoğunu yok etmeden çok önce pazarlamacının yatırım yaptığı alanlar. Yine de, şirketin Mart ayından bu yana kaynaklarını dijitale ne ölçüde yeniden tahsis ettiği dikkate değer ve sağlık krizi sona erdikten sonra bile işini önemli ölçüde dönüştürmeye devam ediyor.

PepsiCo'nun küresel medya ve ticari yeteneklerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Shyam Venugopal, ROI Engine'e atıfta bulunarak , "Yatırımları lineer TV'den daha adreslenebilir ortamlara güvenle kaydırmamızı sağlayan şey buydu. YG'de artış gördük," dedi . "Bu, ön planlarımıza gerçekten farklı bir yaklaşım getirmemize izin verdi. Bu, 2021'e girerken markalarımızın her birinde portföyümüzdeki adreslenebilir karışımımızı önemli ölçüde artırdı."

Paketlenmiş ürün pazarlamacıları , üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ölümü ve reklam verilebilecek çok sayıda perakende medya ağının ölümüyle yeni zorluklarla karşı karşıya kalırken, PepsiCo, hızla değişen medya ortamında çevik bir şekilde gezinmesini sağlayacak bir araç olarak ROI Engine'i destekliyor. . Çözüm şu anda büyük ölçüde daha verimli bir pazarlama modeli oluşturmaya odaklanmış olsa da, yöneticiler bunun sonunda mağaza içi aktivasyonlardan ürün formülasyonuna kadar her şeye rehberlik edeceğini umduklarını ve CPG'lerin gelecekteki bahisleri veriye dayalı yetenekler etrafında hizaladığının bir başka işareti olduğunu söylediler.

Venugopal , "Sonuçta vizyonumuz, pazarlama fiyatlandırması, mağaza içi etkinleştirme veya pazara giriş stratejisi gibi tüm ticari kararlarımızı yönlendirmek için bu motordan nasıl yararlanacağınızdır ." Dedi. "Bunu sadece bir pazarlama aracı olarak görmüyoruz; bunun tüm ticari yatırım kararlarımıza rehberlik eden eksiksiz bir kurumsal araç olduğunu görüyoruz."

COVID-19'a ayak uydurmak

ROI Engine'in doğuşu, Venugopal'a göre PepsiCo'nun pazarlama ölçümünün daha geniş bir yeniden değerlendirmesi sırasında ilk kez bir buçuk yıl önce ortaya çıkan teknoloji hakkındaki fikirle birlikte, pandemiden önceye dayanıyor . Ölçümü yeniden işleme ve şirket içi teknolojiye daha büyük bir ışık tutma hamlesi , PepsiCo'da e-ticaret ve medya satın alma ve planlama gibi bitişik alanlarda yıllarca artan dahili yatırımların yanı sıra veri bilimi ve yazılım geliştirme gibi uzmanlık alanlarında tamamlayıcı işe alım girişimlerinin ardından geldi. .

Venugopal, "Öncelikle modası geçmiş ölçüm sistemlerimiz vardı. İşler belki yılda bir kez ulusal düzeyde yürütülüyordu [ve] öncelikle dış kaynaklıydı ve hatta PepsiCo genelinde tutarsızdı," dedi. "Anlamaya başlamamız gereken ilk şey, tutarlı yatırım kararları vermek için aynı araçtan, aynı yetenekten yararlanabilmemiz için küresel olarak tutarlı bir ölçüm yaklaşımını nasıl oluşturacağımızdır."

Yöneticiler, PepsiCo'nun - CPG işindeki diğerleri gibi - COVID-19 nedeniyle operasyonlarının çoğunu kısaltılmış bir zaman çizelgesinde çevrimiçi hale getirmek zorunda kaldığı için , pandeminin bütünsel bir dahili veri motorunun sağlayabileceği faydayı güçlendirdiğini söyledi . Mayıs ayında, pazarlamacı , ev güvenliğinden satın alınabilecek atıştırmalıklar ve rafa dayanıklı ürünlere yönelik tüketici talebini karşılamak için iki DTC sitesi başlattı . Web siteleri - Quaker yulaf gibi en çok satan kiler ürünleri sunan PantryShop.com ve büyük ölçüde Frito-Lay ürünlerine yönelik Snacks.com - ROI Engine'in PepsiCo'nun daha hızlı bir araya getirmesini sağladığı deney türlerini temsil ediyor.

Venugopal, " E-iletişime geçişler, ROI Engine bulgularımız tarafından genel olarak hızlandırıldı," dedi. "Zaten değişiyorduk ve bu, bu [bahisleri] önemli ölçüde hızlandırdı."

Yöneticiler, pazarlama verimliliğini artırma açısından, belirli rakamları açıklamadan, ROI Engine'in kuruluşa şimdiden milyonlarca dolar tasarruf sağladığını söyledi. Maliyetleri düşürmeye yardımcı olan önemli bir faktör, çözümün çalışma hızıdır; bu da PepsiCo'nun hâlâ pazarda olan bir kampanyanın sonuçlarını okumasına ve kampanyayı yürütmek için aylarca beklemek zorunda kalmadan satışlar üzerinde daha somut etki yaratmak için ayarlamalar yapmasına olanak tanır. otopsi.

" Birkaç hafta sonra, pazarlamacılarımızın "Bu kampanyanın gerçek ticari sonuçlarını görüyor muyum?" demek için yararlanabilecekleri sonuç sinyallerini gerçekten görmeye başlıyorsunuz. dedi Venugopal.

" Ayrıca kulağa oldukça basit geliyor, çünkü bir DTC dünyasında, bu tam olarak düzenli olarak olan şeydir. Ancak satışlarımızın çoğunun hala geleneksel perakende terimleriyle gerçekleştiği dünyamızda, bu oldukça devrim niteliğindedir" diye ekledi. "İşleri %5-15 daha iyi hale getiren basit optimizasyon kararları bile verdiğinizde, bu organizasyon için yüz milyon dolarlık sonuçlara dönüşüyor."

sıçrama yapmak

ROI Engine şu anda PepsiCo'nun Kuzey Amerika bölümünde Avrupa'daki pilotlarla birlikte çalışıyor ve çalışıyor. Pazarlamacı, Venugopal'a göre 2021'in sonuna kadar çözümü ABD, Avrupa, Latin Amerika ve Asya'daki diğer 18 büyük pazarda tam olarak çalışır hale getirmeyi hedefliyor. PepsiCo'nun reklam ve promosyonlara çok fazla harcama yaptığı göz önüne alındığında - Statista bulgularına göre yalnızca ABD'de yıllık 2,3 milyar ila 3 milyar dolar arasında - ROI Motorunun teşvik ettiği dönüşümler, şirket duvarlarının dışındaki oyuncular için önemli sonuçlar doğuruyor.

Pazarlamacı bu yıl TV reklamcılığını yeniden ayarladı ve tatillerden önce yayın akışına öncelik vererek Roku gibi platformlarla pilot programlar yürüttü. PepsiCo pazarlamacıları, Venugopal'a göre, TV'nin dijitalle aynı getirileri sağlamadığına dair uzun bir süre "bilgilendirilmiş bir içgüdü" duygusuna sahipti ve ROI Engine, bu iddialara yeni bir güvenilirlik ve lineer medyadan gerçekten uzaklaşmak için gereken güveni ekledi. , tarihsel olarak birçok markası için bir temel taşı olmuştur.

Venugopal, " Diyelim ki 2018'in sonlarında öğrendiklerimize baksaydınız, birisi şöyle diyebilirdi... Bence dijital çalışıyor olmalı ama dijital ROI'ler TV ROI'lerinden çok daha zayıf. Bu, içinde yaşadığımız bir tür gerçekti," dedi. . "Aslında, şurada burada birkaç belirli kampanyanın dışında, dijital ROI'lerimiz bazı lineer TV ROI'lerimizden çok daha iyi."

Procter & Gamble gibi CPG kategorisindeki diğer yüksek harcama yapanlar , COVID-19'dan toparlanamayacak bir TV pazarında daha fazla kaldıraç sağlamak amacıyla , peşin ödeme modelini yeniden çalışmaya zorladı . Bununla birlikte, PepsiCo, geleneksel medya satın alımlarının bir kısmını arka plana koyarken, gözünü aynı zamanda zorluklarla dolu bir dijital ekosisteme dikiyor.

CPG'ler Walmart, Target ve Kroger gibi perakendecilerin yeni medya ağlarıyla rekabet ediyor. Bu acemi teklifler, Google ve Facebook'un yerleşik ikilisine bir alternatif sunarken, bu platformlara "duvarlı bahçe" lakabını kazandıran bazı tecrit edici nitelikleri de taşıyor. PepsiCo yöneticileri, şirketin kampanyaların ideal olarak nasıl performans göstermesi gerektiği konusunda çok daha net bir fikre sahip olması nedeniyle, ROI Engine'in medya ağlarıyla müzakerede oyun alanını düzleştirmeye yardımcı olduğunu söyledi.

"Farklı medya kanallarının elmalar arası karşılaştırmalarını elde etmeye çalışan böyle bir motora sahip olmak, bize bir perakendeciyle konuşma ve medya platformunuza yatırım yapmamızı istiyorsanız, işte bu tür deme olanağı veriyor. PepsiCo küresel e-ticaret pazarlama ve ürün kıdemli başkan yardımcısı Michal Geller, "Beklediğimiz geri dönüş, beklediğimiz türden bir performans" dedi . "[Biz] bu tür bir konuşmayı gerçekten net bir şekilde yapabiliriz - fikir odaklı değil, gerçeklere dayalı."

Şirket içi teknolojide iddialı bir bahsi temsil etse de, ROI Engine, Venugopal'a göre PepsiCo'nun harici ajanslarla çalışmasını reddetmedi. Yönetici, en azından işin medya tarafında, daha şeffaf veri alışverişi ve kampanyalarda zemini daha yakından takip etme yeteneği nedeniyle ilişkilerin daha güçlü hale geldiğini söyledi.

Venugopal, " Eskiden hem biz hem de ortaklar yılda bir, belki iki yılda bir çalışan bir ölçüm sistemiyle uğraşıyorduk," dedi. "[Şu anda] sahip olduğumuz şey, hem bizim hem de ortakların daha iyi seçimler yapmasına ve yatırım perspektifinden daha uyumlu, çevik bir seçimler dizisi yapmasına olanak tanıyan daha ayrıntılı ve her zaman açık bir ölçüm ekosistemidir.

"Artık ne olduğunu anlamak için bir yıl beklemek zorunda değiliz" diye ekledi.