Teknologi internal PepsiCo menginformasikan perubahan radikal ke digital

Perubahan mendasar sedang berlangsung di PepsiCo saat raksasa makanan dan minuman global itu mencoba memperhitungkan satu tahun yang sarat dengan gangguan pada bisnisnya. Semakin penting bagi strategi pemasar untuk berkembang selama dan setelah pandemi COVID-19 adalah teknologi in-house yang disebut ROI Engine, sistem pengukuran yang didukung pembelajaran mesin yang menurut PepsiCo memungkinkannya membuat keputusan yang lebih cerdas dalam mengukur efektivitas dan pengembalian kampanye -investasi (ROI), maka namanya.

Perusahaan di balik nama-nama rumah tangga seperti Pepsi, Doritos, dan Gatorade dalam beberapa bulan terakhir telah mempercepat peralihan dari TV linier ke streaming, sambil berkembang pesat ke saluran penjualan online yang diabadikan dalam kebiasaan belanja konsumen oleh pandemi, terutama direct-to-consumer. (DTC) penawaran. Ini adalah area yang diinvestasikan pemasar jauh sebelum COVID-19 menghancurkan sebagian besar tempat pertemuan langsung, termasuk stadion olahraga dan restoran, tempat PepsiCo menjual banyak produknya. Namun, sejauh mana perusahaan telah mengalokasikan kembali sumber daya ke digital sejak Maret patut dicatat dan berdiri untuk mengubah bisnisnya secara signifikan bahkan setelah krisis kesehatan berakhir.

"Inilah yang memungkinkan kami untuk dengan percaya diri mengalihkan investasi dari TV linier ke media yang lebih dapat dialamatkan. Kami melihat lonjakan ROI," kata Shyam Venugopal , wakil presiden senior kemampuan media dan komersial global di PepsiCo, mengacu pada ROI Engine. "Hal ini memungkinkan kami untuk mengambil pendekatan yang sangat berbeda untuk lini depan kami. Ini secara signifikan meningkatkan campuran addressable kami dalam portofolio kami saat kami memasuki tahun 2021 di setiap merek kami."

Saat pemasar barang kemasan menghadapi tantangan baru dengan kematian cookie pihak ketiga yang menjulang dan jumlah jaringan media ritel yang berkembang biak untuk beriklan, PepsiCo menopang ROI Engine sebagai alat yang akan memungkinkannya menavigasi lanskap media yang cepat berubah. . Sementara solusinya sekarang sebagian besar berpusat pada membangun model pemasaran yang lebih efisien, para eksekutif mengatakan mereka berharap pada akhirnya akan memandu semuanya mulai dari aktivasi di dalam toko hingga formulasi produk dalam sinyal lain bahwa CPG menyelaraskan taruhan masa depan seputar kemampuan berbasis data.

"Pada akhirnya, visi kami adalah, bagaimana Anda memanfaatkan mesin ini untuk mendorong semua keputusan komersial kami, apakah itu harga pemasaran, aktivasi di dalam toko, atau strategi go-to-market," kata Venugopal. "Kami tidak melihat ini hanya sebagai alat pemasaran; kami melihat ini sebagai alat perusahaan yang lengkap yang memandu semua keputusan investasi komersial kami."

Mengikuti perkembangan COVID-19

Asal-usul ROI Engine mendahului pandemi, dengan gagasan seputar teknologi pertama kali muncul satu setengah tahun yang lalu di tengah penilaian ulang yang lebih luas dari pengukuran pemasaran PepsiCo, menurut Venugopal . Langkah untuk mengerjakan ulang pengukuran dan menempatkan sorotan yang lebih besar pada teknologi internal mengikuti pertumbuhan investasi internal selama bertahun-tahun di area yang berdekatan seperti e-commerce dan pembelian dan perencanaan media di PepsiCo, serta inisiatif perekrutan pelengkap dalam spesialisasi seperti ilmu data dan pengembangan perangkat lunak .

"Kami memiliki sistem pengukuran yang sebagian besar sudah ketinggalan zaman. Hal-hal berjalan mungkin di tingkat nasional setahun sekali [dan] terutama dialihdayakan dan bahkan tidak konsisten di seluruh PepsiCo," kata Venugopal. "Hal pertama yang kami butuhkan untuk mulai mencari tahu adalah bagaimana kami membangun pendekatan pengukuran yang konsisten secara global sehingga kami dapat memanfaatkan alat yang sama, kemampuan yang sama untuk membuat keputusan investasi yang konsisten."

Pandemi telah memperkuat utilitas yang dapat disediakan oleh mesin data internal holistik, kata para eksekutif, karena PepsiCo — seperti orang lain dalam bisnis CPG — harus memindahkan sebagian besar operasinya secara online pada jadwal yang terpotong karena COVID-19. Pada bulan Mei, pemasar meluncurkan dua situs DTC untuk memenuhi permintaan konsumen akan makanan ringan dan barang tahan lama yang dapat dibeli dari rumah yang aman. Situs web — PantryShop.com, yang menawarkan bahan pokok pantry terlaris seperti Quaker oats, dan Snacks.com, yang sebagian besar untuk produk Frito-Lay — mewakili jenis eksperimen yang telah dilakukan ROI Engine yang memungkinkan PepsiCo untuk menyusunnya lebih cepat.

" Pergeseran ke e-comm secara luas telah dipercepat oleh temuan ROI Engine kami," kata Venugopal. "Kami sudah bergeser dan ini secara signifikan mempercepat [taruhan] itu."

Dalam hal meningkatkan efisiensi pemasaran, ROI Engine telah menghemat jutaan dolar organisasi, kata para eksekutif, tanpa menyebutkan angka spesifik. Faktor kunci yang membantu mengurangi biaya adalah kecepatan pengoperasian solusi, memungkinkan PepsiCo membaca hasil kampanye yang masih ada di pasar dan melakukan penyesuaian untuk mendorong dampak yang lebih nyata pada penjualan daripada harus menunggu berbulan-bulan untuk melakukan sebuah post mortem.

" Beberapa minggu kemudian, Anda benar-benar mulai melihat sinyal hasil yang kemudian dapat dimanfaatkan oleh pemasar kami untuk mengatakan, apakah saya melihat hasil komersial nyata dari kampanye khusus ini?" kata Venugopal.

" Kedengarannya juga cukup sederhana, karena di dunia DTC, inilah yang terjadi secara teratur. Tapi di dunia kita di mana sebagian besar penjualan kita masih terjadi melalui istilah ritel tradisional, ini cukup revolusioner," tambahnya. "Bila Anda membuat keputusan pengoptimalan sederhana yang membuat segalanya 5-15% lebih baik, itu berarti hasil yang bernilai ratusan juta dolar bagi organisasi."

Membuat lompatan

ROI Engine sekarang aktif dan berjalan di seluruh divisi Amerika Utara PepsiCo, dengan pilot di Eropa. Pemasar bertujuan untuk memiliki solusi yang beroperasi penuh di 18 pasar teratas lainnya di AS, Eropa, Amerika Latin, dan Asia pada akhir tahun 2021, menurut Venugopal. Mengingat bahwa PepsiCo menghabiskan begitu banyak untuk iklan dan promosi — antara $2,3 miliar dan $3 miliar per tahun di AS saja , menurut temuan Statista — transformasi yang didorong oleh ROI Engine membawa implikasi yang cukup besar bagi pemain di luar tembok perusahaan.

Pemasar tahun ini telah mengkalibrasi ulang iklan TV dan memprioritaskan streaming menjelang liburan , melakukan program percontohan dengan platform seperti Roku. Pemasar PepsiCo untuk waktu yang lama memiliki "informasi firasat" bahwa TV tidak memberikan hasil yang sama seperti digital, menurut Venugopal, dan ROI Engine menambahkan kredibilitas baru pada klaim tersebut dan kepercayaan diri untuk benar-benar beralih dari media linier , yang secara historis menjadi landasan bagi banyak mereknya.

" Jika Anda melihat pembelajaran kami, katakanlah pada akhir 2018, seseorang mungkin mengatakan ... Saya pikir digital harus bekerja tetapi ROI digital jauh lebih buruk daripada ROI TV. Itu adalah kebenaran yang kami jalani," kata Venugopal. . "Sebenarnya, di luar beberapa kampanye tertentu di sini atau di sana, ROI digital kami jauh lebih baik daripada beberapa ROI TV linier kami."

Pembelanja tinggi lainnya dalam kategori CPG, seperti Procter & Gamble, telah mendorong untuk mengerjakan ulang model di muka dalam upaya untuk lebih maksimal di pasar TV yang mungkin tidak pulih dari COVID-19. Namun, dalam menempatkan beberapa pembelian media tradisional di kaca spion, PepsiCo mengarahkan pandangannya pada ekosistem digital yang juga penuh dengan tantangan.

CPG bersaing dengan jaringan media baru dari pengecer seperti Walmart, Target dan Kroger. Penawaran pemula ini memberikan alternatif untuk duopoli Google dan Facebook yang sudah mapan, sambil membawa beberapa kualitas picik yang membuat platform tersebut mendapat julukan "taman bertembok". ROI Engine membantu menyamakan kedudukan dalam bernegosiasi dengan jaringan media, kata eksekutif PepsiCo, karena perusahaan memiliki pemahaman yang lebih jelas tentang bagaimana kinerja kampanye yang ideal.

"Dengan memiliki mesin seperti ini yang mencoba untuk mendapatkan perbandingan saluran media yang berbeda, ini memberi kami kemampuan untuk berbicara dengan pengecer dan mengatakan, jika Anda ingin kami berinvestasi di platform media Anda, ini adalah jenisnya. pengembalian yang kami harapkan, ini adalah jenis kinerja yang kami harapkan," kata Michal Geller, wakil presiden senior pemasaran dan produk e-commerce global di PepsiCo. "[Kita] dapat melakukan percakapan semacam itu dengan cara yang sangat jelas - tidak didorong oleh opini, tetapi sangat berdasarkan fakta."

Meskipun mewakili taruhan ambisius pada teknologi internal, ROI Engine tidak menghentikan pekerjaan PepsiCo dengan agensi eksternal, menurut Venugopal. Setidaknya di sisi media bisnis, eksekutif mengatakan hubungan menjadi lebih kuat karena pertukaran data yang lebih transparan dan kemampuan untuk tetap mendengarkan kampanye.

" Dulu, kami dan mitra berurusan dengan sistem pengukuran yang berjalan setahun sekali, mungkin setiap dua tahun sekali," kata Venugopal. "Apa yang kami miliki [sekarang] lebih merupakan ekosistem pengukuran granular dan selalu aktif yang memungkinkan kami dan mitra untuk membuat pilihan yang lebih baik dan serangkaian pilihan yang lebih adaptif dan gesit dari perspektif investasi.

"Kami tidak lagi harus menunggu satu tahun penuh untuk mengetahui apa yang terjadi," tambahnya.