Własna technologia PepsiCo oznacza radykalne przejście na technologię cyfrową

W PepsiCo trwają fundamentalne zmiany, ponieważ światowy gigant żywności i napojów próbuje rozliczyć rok pełen zakłóceń w swojej działalności. Coraz bardziej kluczowa dla strategii marketerów, aby dobrze prosperować podczas i po pandemii COVID-19, jest wewnętrzna technologia o nazwie ROI Engine, system pomiarowy oparty na uczeniu maszynowym, który według PepsiCo pozwala podejmować mądrzejsze decyzje w zakresie pomiaru skuteczności kampanii i zwrotu z -inwestycje (ROI), stąd nazwa.

Firma stojąca za takimi markami jak Pepsi, Doritos i Gatorade w ostatnich miesiącach przyspieszyła przejście z telewizji linearnej na transmisję strumieniową, jednocześnie szybko rozwijając się w kanałach sprzedaży online, które zostały utrwalone w zwyczajach zakupowych konsumentów przez pandemię, zwłaszcza bezpośrednio do konsumentów. (DTC) oferty. Są to obszary, w które marketer inwestował na długo przed tym, jak COVID-19 zdziesiątkował większość miejsc, w których przebywają ludzie, w tym stadiony sportowe i restauracje, gdzie PepsiCo sprzedaje wiele swoich produktów. Jednak zakres, w jakim firma przeniosła zasoby na cyfrowe od marca, jest godny uwagi i może znacząco zmienić swoją działalność, nawet po zakończeniu kryzysu zdrowotnego.

„To pozwoliło nam pewnie przesunąć inwestycje z linearnej telewizji na bardziej adresowalne media. Zauważyliśmy wzrost zwrotu z inwestycji” — powiedział Shyam Venugopal , starszy wiceprezes ds. globalnych mediów i możliwości handlowych w PepsiCo, w odniesieniu do silnika ROI. „Pozwoliło nam to przyjąć naprawdę inne podejście do naszych wstępnych informacji. To znacznie zwiększyło naszą adresowalną mieszankę w naszym portfolio w 2021 r. dla każdej z naszych marek”.

Ponieważ sprzedawcy towarów paczkowanych stają przed nowymi wyzwaniami w obliczu zbliżającej się śmierci plików cookie stron trzecich i rosnącej liczby sieci sprzedaży detalicznej, w których można się reklamować, PepsiCo wspiera ROI Engine jako narzędzie, które pozwoli mu sprawnie poruszać się w szybko zmieniającym się środowisku medialnym . Chociaż rozwiązanie jest obecnie w dużej mierze skoncentrowane na budowaniu bardziej wydajnego modelu marketingowego, dyrektorzy mają nadzieję, że ostatecznie pokieruje wszystkim, od aktywacji w sklepie po formułowanie produktu, co jest kolejnym sygnałem, że CPG dostosowują przyszłe zakłady do możliwości opartych na danych.

„Ostatecznie naszą wizją jest, jak wykorzystać ten silnik, aby kierować wszystkimi naszymi decyzjami handlowymi, niezależnie od tego, czy chodzi o ceny marketingowe, aktywację w sklepie czy strategię wejścia na rynek” – powiedział Venugopal. „Nie uważamy, że jest to tylko narzędzie marketingowe; postrzegamy to jako kompletne narzędzie dla przedsiębiorstw, które kieruje wszystkimi naszymi decyzjami dotyczącymi inwestycji komercyjnych”.

Nadążać za COVID-19

Geneza ROI Engine wyprzedza pandemię, a pomysł dotyczący technologii pojawił się po raz pierwszy półtora roku temu w ramach szerszej ponownej oceny pomiarów marketingowych PepsiCo według Venugopal . Przeprowadzka do pomiaru przeróbek i skierowania większej uwagi na technologię wewnętrzną nastąpiła po latach rosnących inwestycji wewnętrznych w sąsiednich obszarach, takich jak e-commerce i zakup mediów oraz planowanie w PepsiCo, a także uzupełniających inicjatyw rekrutacyjnych w takich specjalnościach, jak analiza danych i rozwój oprogramowania .

„Mieliśmy systemy pomiarowe, które były głównie przestarzałe. Sprawy działały być może raz w roku na poziomie krajowym [i były] głównie zlecane na zewnątrz, a nawet niespójne w całej PepsiCo” – powiedział Venugopal. „Pierwszą rzeczą, którą musieliśmy zacząć zastanawiać się, jak zbudować spójne podejście do pomiarów na całym świecie, abyśmy mogli wykorzystać to samo narzędzie, tę samą zdolność do podejmowania spójnych decyzji inwestycyjnych”.

Pandemia wzmocniła narzędzie, jakie może zapewnić holistyczny wewnętrzny silnik danych, powiedzieli dyrektorzy, ponieważ PepsiCo – podobnie jak inne firmy z branży CPG – musiało przenieść większość swoich operacji online według skróconego harmonogramu z powodu COVID-19. W maju marketer uruchomił dwie strony DTC, aby zaspokoić popyt konsumentów na przekąski i towary o stabilnej półce, które można kupić w bezpiecznym domu. Witryny — PantryShop.com, która oferuje najlepiej sprzedające się produkty do spiżarni, takie jak płatki owsiane Quaker, oraz Snacks.com, która obejmuje głównie produkty Frito-Lay — reprezentują typy eksperymentów, które dzięki silnikowi ROI Engine umożliwiły firmie PepsiCo zorganizowanie się szybciej.

„ Przejście na e-komunikację zostało znacznie przyspieszone dzięki naszym odkryciom ROI Engine” – powiedział Venugopal. „Już się zmienialiśmy, a to znacznie przyspieszyło te [zakłady]”.

Jeśli chodzi o poprawę efektywności marketingu, ROI Engine zaoszczędził już organizacji miliony dolarów, jak powiedzieli dyrektorzy, bez podawania konkretnych liczb. Kluczowym czynnikiem pomagającym obniżyć koszty jest szybkość działania rozwiązania, umożliwiająca PepsiCo odczytywanie wyników kampanii, która wciąż jest na rynku, i wprowadzanie poprawek, aby uzyskać bardziej wymierny wpływ na sprzedaż, zamiast czekać miesiącami na przeprowadzenie sekcja zwłok.

„ Po kilku tygodniach zaczynasz dostrzegać sygnały wyników, które nasi marketerzy mogą następnie wykorzystać, aby powiedzieć, czy widzę rzeczywiste wyniki komercyjne tej konkretnej kampanii?” - powiedział Wenugopal.

„ Brzmi to również dość prosto, ponieważ w świecie DTC dokładnie to dzieje się regularnie. Ale w naszym świecie, w którym większość naszej sprzedaży nadal odbywa się w tradycyjnych warunkach detalicznych, jest to dość rewolucyjne” – dodał. „Kiedy podejmujesz nawet proste decyzje optymalizacyjne, które poprawiają sytuację o 5-15%, przekłada się to na wiele setek milionów dolarów wyników dla organizacji”.

Dokonywanie skoku

ROI Engine jest już uruchomiony w północnoamerykańskim oddziale PepsiCo, z pilotami w Europie. Według Venugopal marketer dąży do tego, aby do końca 2021 r. rozwiązanie było w pełni funkcjonalne na kolejnych 18 największych rynkach w Stanach Zjednoczonych, Europie, Ameryce Łacińskiej i Azji. Biorąc pod uwagę, że PepsiCo wydaje tak dużo na reklamę i promocje — według ustaleń Statista — od 2,3 miliarda do 3 miliardów dolarów rocznie w samych Stanach Zjednoczonych — przemiany stymulowane przez silnik ROI mają poważne konsekwencje dla graczy poza murami firmy.

W tym roku marketer ponownie skalibrował reklamy telewizyjne i nadał priorytet transmisji strumieniowej przed świętami , prowadząc programy pilotażowe na platformach takich jak Roku. Marketingowcy PepsiCo przez długi czas mieli „poinformowane przeczucie”, że telewizja nie zapewnia takich samych zysków jak telewizja cyfrowa, według Venugopal, a ROI Engine dodał nową wiarygodność tym twierdzeniom i pewność, że faktycznie odejdzie od mediów linearnych , który historycznie stanowił podstawę wielu jej marek.

„ Jeśli spojrzysz na nasze odkrycia, powiedzmy pod koniec 2018 roku, ktoś mógłby powiedzieć… Myślę, że cyfryzacja powinna działać, ale cyfrowe ROI są znacznie gorsze niż ROI w telewizji. To była prawda, w której żyliśmy” – powiedział Venugopal. . „W rzeczywistości, poza kilkoma konkretnymi kampaniami tu i tam, nasze cyfrowe ROI są znacznie lepsze niż niektóre z naszych liniowych ROI w telewizji”.

Inni wysoko wydający w kategorii CPG, tacy jak Procter & Gamble, naciskali na przeróbkę modelu upfrontów, aby uzyskać większą dźwignię na rynku telewizyjnym, który może nie wyzdrowieć po COVID-19. Jednak umieszczając część swoich tradycyjnych zakupów w mediach z tyłu, PepsiCo skupia się na cyfrowym ekosystemie, który jest również pełen wyzwań.

CPG walczą z nowymi sieciami medialnymi od sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart, Target i Kroger. Te raczkujące oferty stanowią alternatywę dla ustalonego duopolu Google i Facebooka, jednocześnie przenosząc niektóre wyspiarskie cechy , dzięki którym te platformy zyskały miano „ogrodzonego ogrodu”. ROI Engine pomaga wyrównać szanse w negocjacjach z sieciami medialnymi, powiedzieli dyrektorzy PepsiCo, ponieważ firma ma znacznie jaśniejsze wyobrażenie o tym, jak najlepiej wyglądać kampanie.

„Dzięki takiemu silnikowi, który próbuje uzyskać porównania jabłek do jabłek w różnych kanałach medialnych, możemy porozmawiać ze sprzedawcą i powiedzieć, że jeśli chcesz, abyśmy zainwestowali w Twoją platformę medialną, jest to typ zwrotu, jakiego oczekujemy, tego rodzaju wyników oczekujemy” – powiedział Michał Geller, starszy wiceprezes ds. globalnego marketingu e-commerce i produktu w PepsiCo. „[Możemy] prowadzić tego rodzaju rozmowę w naprawdę jasny sposób – nie na podstawie opinii, ale w dużej mierze w oparciu o fakty”.

Nawet jeśli jest to ambitny zakład na własną technologię, ROI Engine nie umniejsza współpracy PepsiCo z agencjami zewnętrznymi, według Venugopal. Przynajmniej po stronie medialnej firmy, dyrektor powiedział, że relacje stały się silniejsze ze względu na bardziej przejrzysty kompromis w zakresie danych i możliwość utrzymywania bliższego kontaktu z ziemią podczas kampanii.

„ W dawnych czasach zarówno my, jak i partnerzy mieliśmy do czynienia z systemem pomiarowym, który działał raz w roku, może raz na dwa lata” – powiedział Venugopal. „To, co mamy [teraz], jest bardziej szczegółowym i zawsze aktywnym ekosystemem pomiarowym, który umożliwia zarówno nam, jak i partnerom dokonywanie lepszych wyborów oraz bardziej adaptacyjny, zwinny zestaw wyborów z perspektywy inwestycyjnej.

„Nie musimy już czekać cały rok, aby dowiedzieć się, co się stało” – dodał.