La tecnologia interna di PepsiCo guida il passaggio radicale al digitale

In PepsiCo sono in corso cambiamenti fondamentali mentre il gigante globale del cibo e delle bevande cerca di rendere conto di un anno carico di interruzioni della sua attività. Sempre più centrale per la strategia del marketer per prosperare durante e dopo la pandemia di COVID-19 è una tecnologia interna chiamata ROI Engine, un sistema di misurazione basato sull'apprendimento automatico che secondo PepsiCo gli consente di prendere decisioni più intelligenti nella misurazione dell'efficacia della campagna e del ritorno sui risultati -investimento (ROI), da cui il nome.

L'azienda dietro nomi familiari come Pepsi, Doritos e Gatorade negli ultimi mesi ha accelerato il passaggio dalla TV lineare allo streaming, espandendosi rapidamente nei canali di vendita online che stanno diventando sanciti dalle abitudini di acquisto dei consumatori dalla pandemia, in particolare quelli diretti al consumatore. (DTC) offerte. Queste sono aree in cui il marketer stava investendo ben prima che il COVID-19 decimasse la maggior parte dei locali di persona, inclusi stadi sportivi e ristoranti, dove PepsiCo vende molti dei suoi prodotti. Tuttavia, la misura in cui l'azienda ha riallocato risorse al digitale da marzo è degna di nota e sta per trasformare la propria attività in modo significativo anche dopo la fine della crisi sanitaria.

"Questo è ciò che ci ha permesso di spostare con sicurezza gli investimenti dalla TV lineare a mezzi più indirizzabili. Abbiamo visto l'aumento del ROI", ha affermato Shyam Venugopal , vicepresidente senior delle capacità commerciali e dei media globali di PepsiCo, in riferimento a ROI Engine. "Questo ci ha permesso di adottare un approccio davvero diverso ai nostri upfront. Ciò ha notevolmente ampliato il nostro mix indirizzabile nel nostro portafoglio mentre entriamo nel 2021 in ognuno dei nostri marchi".

Mentre i marketer di prodotti confezionati devono affrontare nuove sfide con la morte di cookie di terze parti incombente e un numero crescente di reti di media al dettaglio su cui fare pubblicità, PepsiCo sta sostenendo ROI Engine come strumento che gli consentirà di navigare agilmente in un panorama mediatico in rapida evoluzione . Sebbene la soluzione sia ora in gran parte incentrata sulla creazione di un modello di marketing più efficiente, i dirigenti hanno affermato che sperano che alla fine guiderà tutto, dalle attivazioni in negozio alla formulazione del prodotto, in un altro segnale che i CPG stanno allineando le scommesse future sulle capacità basate sui dati.

"In definitiva, la nostra visione è: come sfruttare questo motore per guidare tutte le nostre decisioni commerciali, che si tratti di prezzi di marketing, attivazione in negozio o strategia di go-to-market", ha affermato Venugopal. "Non vediamo che questo sia solo uno strumento di marketing; vediamo che questo è uno strumento aziendale completo che guida tutte le nostre decisioni di investimento commerciale".

Al passo con il COVID-19

La genesi di ROI Engine precede la pandemia, con l'idea intorno alla tecnologia che è emersa per la prima volta un anno e mezzo fa nel mezzo di una più ampia rivalutazione della misurazione del marketing di PepsiCo, secondo Venugopal . Il passaggio a rielaborare la misurazione e porre maggiormente in luce la tecnologia interna è seguito ad anni di crescenti investimenti interni in aree adiacenti come l'e-commerce e l'acquisto e la pianificazione dei media presso PepsiCo, nonché iniziative di assunzione complementari in specialità come la scienza dei dati e lo sviluppo di software .

"Avevamo sistemi di misurazione che erano principalmente obsoleti. Le cose funzionavano forse a livello nazionale una volta all'anno [ed erano] principalmente esternalizzate e persino incoerenti in PepsiCo", ha affermato Venugopal. "La prima cosa di cui avevamo bisogno per iniziare a capire è come costruire un approccio di misurazione coerente a livello globale in modo da poter sfruttare lo stesso strumento, la stessa capacità di prendere decisioni di investimento coerenti".

La pandemia ha rafforzato l'utilità che un motore di dati interno olistico può fornire, hanno affermato i dirigenti, poiché PepsiCo, come altri nel settore CPG , ha dovuto spostare gran parte delle sue operazioni online con orari troncati a causa del COVID-19. A maggio, il marketer ha lanciato due siti DTC per soddisfare la domanda dei consumatori di snack e prodotti a lunga conservazione che possono essere acquistati comodamente da casa. I siti Web - PantryShop.com, che offre prodotti di base per la dispensa più venduti come l'avena Quaker, e Snacks.com, che è in gran parte per i prodotti Frito-Lay - rappresentano i tipi di esperimenti che ROI Engine ha consentito a PepsiCo di mettere insieme più rapidamente.

" Il passaggio all'e-comm in generale è stato accelerato dai risultati dei nostri risultati sul motore ROI", ha affermato Venugopal. "Ci stavamo già spostando e questo ha notevolmente accelerato quelle [scommesse]".

In termini di rafforzamento dell'efficienza del marketing, ROI Engine ha già fatto risparmiare all'organizzazione milioni di dollari, hanno affermato i dirigenti, senza rompere cifre specifiche. Un fattore chiave che aiuta a ridurre i costi è la velocità con cui opera la soluzione, consentendo a PepsiCo di leggere i risultati di una campagna che è ancora in-market e apportare modifiche per ottenere un impatto più tangibile sulle vendite piuttosto che dover aspettare mesi per condurre un'autopsia.

" Tra poche settimane, stai effettivamente iniziando a vedere segnali di risultato che i nostri esperti di marketing possono quindi sfruttare per dire, sto vedendo i veri risultati commerciali di questa particolare campagna?" ha detto Venugopal.

" Sembra anche piuttosto semplice, perché in un mondo DTC, questo è esattamente ciò che accade regolarmente. Ma nel nostro mondo in cui la maggior parte delle nostre vendite avviene ancora attraverso i termini di vendita al dettaglio tradizionali, questo è abbastanza rivoluzionario", ha aggiunto. "Quando prendi anche semplici decisioni di ottimizzazione che migliorano del 5-15% le cose, ciò si traduce in risultati multimilionari per l'organizzazione".

Fare il salto

ROI Engine è ora attivo e funzionante nella divisione nordamericana di PepsiCo, con piloti in Europa. Il marketer mira a rendere la soluzione pienamente operativa in altri 18 principali mercati negli Stati Uniti, in Europa, in America Latina e in Asia entro la fine del 2021, secondo Venugopal. Dato che PepsiCo spende così tanto in pubblicità e promozioni - tra $ 2,3 miliardi e $ 3 miliardi all'anno solo negli Stati Uniti , secondo i risultati di Statista - le trasformazioni stimolate dal ROI Engine hanno notevoli implicazioni per i giocatori al di fuori delle mura aziendali.

Il marketer quest'anno ha ricalibrato la sua pubblicità televisiva e ha dato la priorità allo streaming prima delle vacanze , conducendo programmi pilota con piattaforme come Roku. Secondo Venugopal, i marketer di PepsiCo hanno avuto per molto tempo una "sensazione viscerale informata" che la TV non stesse fornendo gli stessi ritorni del digitale, e ROI Engine ha aggiunto nuova credibilità a tali affermazioni e la fiducia necessaria per abbandonare effettivamente i media lineari , che è stata storicamente una pietra miliare per molti dei suoi marchi.

" Se hai esaminato le nostre conoscenze, diciamo alla fine del 2018, qualcuno avrebbe potuto dire... Penso che il digitale dovrebbe funzionare, ma i ROI digitali sono molto più poveri di quelli TV. Era una specie di verità in cui vivevamo", ha detto Venugopal . "In realtà, al di fuori di alcune campagne specifiche qua o là, i nostri ROI digitali sono molto migliori di alcuni dei nostri ROI TV lineari".

Altri high spender nella categoria CPG, come Procter & Gamble, hanno spinto a rielaborare il modello upfronts in un'offerta per una maggiore leva in un mercato televisivo che potrebbe non riprendersi dal COVID-19. Tuttavia, mettendo in secondo piano alcuni dei suoi tradizionali acquisti sui media, PepsiCo punta su un ecosistema digitale che è anche ricco di sfide.

I CPG sono in lotta con le nuove reti mediatiche di rivenditori come Walmart, Target e Kroger. Queste offerte alle prime armi forniscono un'alternativa al duopolio consolidato di Google e Facebook, pur mantenendo alcune delle qualità insulari che hanno fatto guadagnare a quelle piattaforme il soprannome di "giardino recintato". Il ROI Engine aiuta a livellare il campo di gioco nella negoziazione con le reti dei media, hanno affermato i dirigenti di PepsiCo, perché l'azienda ha un'idea molto più chiara di come dovrebbero idealmente funzionare le campagne.

"Avere un motore come questo che sta cercando di ottenere confronti mele-to-mele di diversi canali multimediali, ci dà la possibilità di parlare con un rivenditore e dire, se vuoi che investiamo nella tua piattaforma multimediale, questo è il tipo di rendimento che ci aspettiamo, questo è il tipo di performance che ci aspettiamo", ha affermato Michal Geller, vicepresidente senior del marketing e-commerce globale e dei prodotti di PepsiCo. "[Noi] possiamo avere quel tipo di conversazione in un modo davvero chiaro, non guidato dall'opinione, ma molto basato sui fatti".

Anche se rappresenta una scommessa ambiziosa sulla tecnologia interna, ROI Engine non ha deprecato il lavoro di PepsiCo con agenzie esterne, secondo Venugopal. Almeno dal lato dei media dell'attività, il dirigente ha affermato che le relazioni sono diventate più forti grazie al compromesso più trasparente dei dati e alla capacità di tenere d'occhio più da vicino le campagne.

" In passato, sia noi che i partner avevamo a che fare con un sistema di misurazione che funzionava una volta all'anno, forse una volta ogni due anni", ha detto Venugopal. "Quello che abbiamo [ora] è più un ecosistema di misurazione granulare e sempre attivo che consente a noi e ai partner di fare scelte migliori e un insieme di scelte più adattive e agili dal punto di vista degli investimenti.

"Non dobbiamo più aspettare un anno intero per capire cosa è successo", ha aggiunto.