Tehnologia internă a PepsiCo informează trecerea radicală la digital

Schimbări fundamentale sunt în curs de desfășurare la PepsiCo, în timp ce gigantul global al alimentației și al băuturilor încearcă să dea seama pentru un an încărcat cu perturbări ale afacerii sale. Din ce în ce mai importantă pentru strategia marketerului de a prospera în timpul și după pandemia COVID-19 este o tehnologie internă numită ROI Engine, un sistem de măsurare bazat pe învățarea automată despre care PepsiCo spune că îi permite să ia decizii mai inteligente în măsurarea eficacității campaniei și a rentabilității. -investiții (ROI), de unde și numele.

Compania din spatele numelor cunoscute precum Pepsi, Doritos și Gatorade a accelerat în ultimele luni trecerea de la televiziunea liniară la streaming, extinzându-se în același timp rapid în canalele de vânzare online care devin consacrate în obiceiurile de cumpărături ale consumatorilor din cauza pandemiei, în special direct către consumatori. (DTC) oferte. Acestea sunt domenii în care marketerul a investit cu mult înainte ca COVID-19 să decimeze majoritatea locațiilor în persoană, inclusiv stadioane de sport și restaurante, unde PepsiCo își vinde multe dintre produsele sale. Cu toate acestea, măsura în care compania și-a realocat resursele către digital din martie este demnă de remarcat și își va transforma afacerea în moduri semnificative chiar și după încheierea crizei de sănătate.

„Acesta este ceea ce ne-a permis să transferăm cu încredere investițiile de la televiziunea liniară către medii mai adresabile. Am văzut o creștere a rentabilității investiției”, a declarat Shyam Venugopal , vicepreședinte senior pentru media globală și capabilități comerciale la PepsiCo, referitor la ROI Engine. „Acest lucru ne-a permis să adoptăm o abordare cu adevărat diferită a avansurilor noastre. Acest lucru a mărit semnificativ mixul nostru adresabil în portofoliul nostru pe măsură ce intrăm în 2021 pentru fiecare dintre mărcile noastre.”

Pe măsură ce agenții de marketing de bunuri ambalate se confruntă cu noi provocări, cu moartea cookie-urilor terță parte care se profilează și un număr tot mai mare de rețele media de vânzare cu amănuntul pe care să facă publicitate, PepsiCo oferă ROI Engine ca un instrument care îi va permite să navigheze cu agilitate într-un peisaj media în schimbare rapidă. . În timp ce soluția este acum în mare măsură centrată pe construirea unui model de marketing mai eficient, directorii au spus că speră că va ghida în cele din urmă totul, de la activările în magazin până la formularea produselor, un alt semnal că CPG-urile aliniază pariurile viitoare în jurul capabilităților bazate pe date.

„În cele din urmă, viziunea noastră este cum să folosiți acest motor pentru a conduce toate deciziile noastre comerciale, fie că este vorba despre prețuri de marketing, activare în magazin sau strategie de introducere pe piață”, a spus Venugopal. „Nu vedem că acesta este doar un instrument de marketing; vedem că acesta este un instrument complet de întreprindere care ghidează toate deciziile noastre de investiții comerciale.”

Tinand pasul cu COVID-19

Geneza ROI Engine este anterioară pandemiei, ideea tehnologiei a apărut pentru prima dată în urmă cu un an și jumătate, pe fondul unei reevaluări mai ample a măsurării de marketing a PepsiCo, conform Venugopal . Trecerea de a reelabora măsurarea și de a pune în atenție tehnologia internă a urmat ani de zile de investiții interne în creștere în domenii adiacente, cum ar fi comerțul electronic și cumpărarea și planificarea media la PepsiCo, precum și inițiativele de angajare complementare în specialități precum știința datelor și dezvoltarea de software. .

„Aveam sisteme de măsurare care erau în primul rând învechite. Lucrurile au rulat poate la nivel național o dată pe an [și au fost] în principal externalizate și chiar inconsecvente în PepsiCo”, a spus Venugopal. „Primul lucru de care trebuia să începem să ne dăm seama este cum construim o abordare consecventă de măsurare la nivel global, astfel încât să putem folosi același instrument, aceeași capacitate de a lua decizii de investiții consistente.”

Pandemia a consolidat utilitatea pe care o poate oferi un motor de date holistic intern, au spus directorii, deoarece PepsiCo – ca și alții din afacerea CPG – a trebuit să-și mute o mare parte din operațiunile online pe un orar trunchiat din cauza COVID-19. În mai, marketerul a lansat două site-uri DTC pentru a satisface cererea consumatorilor de gustări și bunuri la raft care pot fi achiziționate din siguranța casei. Site-urile web – PantryShop.com, care oferă cele mai bine vândute produse de bază, cum ar fi ovăzul Quaker, și Snacks.com, care se adresează în mare parte produselor Frito-Lay – reprezintă tipurile de experimente pe care ROI Engine le-a permis PepsiCo să realizeze mai rapid.

„ În general, trecerea la e-comm a fost accelerată de descoperirile noastre de ROI Engine”, a spus Venugopal. „Ne-am schimbat deja și acest lucru a accelerat semnificativ acele [pariuri]”.

În ceea ce privește creșterea eficienței marketingului, ROI Engine a economisit deja organizația de milioane de dolari, au spus directorii, fără a dezvălui cifre specifice. Un factor cheie care ajută la reducerea costurilor este viteza cu care funcționează soluția, permițând PepsiCo să citească rezultatele unei campanii care este încă pe piață și să facă ajustări pentru a genera un impact mai tangibil asupra vânzărilor, mai degrabă decât să fie nevoită să aștepte luni pentru a o desfășura. o autopsie.

„ Peste câteva săptămâni, începi să vezi semnale de rezultat pe care marketerii noștri le pot folosi pentru a spune, văd rezultatele comerciale reale ale acestei campanii specifice?” spuse Venugopal.

„ De asemenea, sună destul de simplu, pentru că într-o lume DTC, asta este exact ceea ce se întâmplă în mod regulat. Dar în lumea noastră, unde majoritatea vânzărilor noastre se fac încă prin termeni tradiționali de vânzare cu amănuntul, acest lucru este destul de revoluționar”, a adăugat el. „Când iei chiar și decizii simple de optimizare care îmbunătățesc lucrurile cu 5-15%, asta se traduce în rezultate de mai multe sute de milioane de dolari pentru organizație.”

Făcând saltul

ROI Engine este acum în funcțiune în divizia nord-americană a PepsiCo, cu piloți în Europa. Agentul de marketing își propune să aibă soluția complet operațională pe alte 18 piețe de top din SUA, Europa, America Latină și Asia până la sfârșitul anului 2021, potrivit Venugopal. Având în vedere că PepsiCo cheltuiește atât de mult pe publicitate și promoții – între 2,3 și 3 miliarde de dolari anual numai în SUA , conform constatărilor Statista – transformările stimulate de ROI Engine au implicații considerabile pentru jucătorii din afara zidurilor companiei.

Agentul de marketing și-a recalibrat anul acesta publicitatea TV și a prioritizat streamingul înainte de sărbători , realizând programe pilot cu platforme precum Roku. Potrivit Venugopal, agenții de marketing PepsiCo au avut un „sentiment instinct informat” că televiziunea nu oferă aceleași profituri ca digitale, iar ROI Engine a adăugat o nouă credibilitate acelor afirmații și încrederea de a face de fapt trecerea de la media liniară. , care a fost din punct de vedere istoric o bază pentru multe dintre mărcile sale.

„ Dacă te-ai uita la învățăturile noastre, să spunem la sfârșitul anului 2018, cineva ar fi spus... Cred că digitalul ar trebui să funcționeze, dar rentabilitatea investițiilor digitale este mult mai săracă decât rentabilitatea investițiilor TV. Acesta era un fel de adevăr în care trăim", a spus Venugopal. . „De fapt, în afara câtorva campanii specifice de aici sau acolo, rentabilitatea noastră digitală este mult mai bună decât unele dintre rentabilitatea TV liniară.”

Alți cheltuitori mari din categoria CPG, cum ar fi Procter & Gamble, au făcut eforturi pentru a reelabora modelul upfronts în încercarea de a obține mai multă pârghie pe o piață de televiziune care s-ar putea să nu-și revină din cauza COVID-19. Cu toate acestea, punând unele dintre achizițiile sale media tradiționale în retrovizor, PepsiCo își pune ochii pe un ecosistem digital care este, de asemenea, plin de provocări.

CPG-urile se confruntă cu noile rețele media de la retaileri precum Walmart, Target și Kroger. Aceste oferte în curs de dezvoltare oferă o alternativă la duopolul consacrat al Google și Facebook, purtând în același timp unele dintre calitățile insulare care le-au adus platformelor respective porecla de „grădina cu pereți”. ROI Engine ajută la stabilirea condițiilor de concurență echitabile în negocierea cu rețelele media, au spus directorii PepsiCo, deoarece compania are o înțelegere mult mai clară a modului în care campaniile ar trebui să funcționeze în mod ideal.

„Prin faptul că avem un motor ca acesta care încearcă să obțină comparații de la mere la mere ale diferitelor canale media, ne oferă posibilitatea de a vorbi cu un comerciant cu amănuntul și de a spune, dacă doriți să investim în platforma dvs. media, acesta este tipul de rentabilitate pe care o așteptăm, acesta este tipul de performanță pe care îl așteptăm”, a declarat Michal Geller, vicepreședinte senior pentru marketing și produse de comerț electronic global la PepsiCo. „[Noi] putem avea acest tip de conversație într-un mod foarte clar – nu bazat pe opinie, ci foarte mult bazat pe fapte.”

Chiar dacă reprezintă un pariu ambițios pe tehnologia internă, ROI Engine nu a depreciat munca PepsiCo cu agențiile externe, potrivit Venugopal. Cel puțin din partea media a afacerii, executivul a spus că relațiile au devenit mai puternice datorită schimbului de date mai transparent și a capacității de a ține o ureche mai aproape de sol în campanii.

„ Pe vremuri, atât noi, cât și partenerii aveam de-a face cu un sistem de măsurare care funcționa o dată pe an, poate o dată la doi ani”, a spus Venugopal. „Ceea ce avem [acum] este mai mult un ecosistem de măsurare granular și mereu activ, care ne permite atât nouă, cât și partenerilor să facem alegeri mai bune și un set de alegeri mai adaptiv și mai agil din perspectiva investiției.

„Nu mai trebuie să așteptăm un an întreg pentru a ne da seama ce s-a întâmplat”, a adăugat el.