PepsiCo의 사내 기술은 디지털로의 급격한 전환을 알립니다.

세계적인 식품 및 음료 거대 기업인 PepsiCo가 사업에 차질을 빚은 1년을 설명하려고 함에 따라 근본적인 변화가 진행 중입니다. COVID-19 팬데믹 기간 동안 및 이후에 성공하기 위한 마케터의 전략에서 점점 더 중심이 되는 것은 ROI 엔진이라는 사내 기술입니다. PepsiCo는 이를 통해 캠페인 효과 및 수익을 측정하는 데 있어 보다 현명한 결정을 내릴 수 있다고 말합니다. -투자(ROI), 따라서 이름.

Pepsi, Doritos 및 Gatorade와 같은 유명 브랜드 뒤에 있는 회사는 최근 몇 달 동안 선형 TV에서 스트리밍으로의 전환을 가속화하는 동시에 대유행으로 소비자 쇼핑 습관, 특히 직접 소비자에게 안주하게 된 온라인 판매 채널로 빠르게 확장하고 있습니다. (DTC) 오퍼링. 이것은 COVID-19가 PepsiCo에서 많은 제품을 판매하는 스포츠 경기장과 레스토랑을 포함한 대부분의 대면 장소를 마비시키기 훨씬 전에 마케터가 투자한 영역입니다. 그럼에도 불구하고 3월부터 회사가 디지털에 자원을 재할당한 정도는 주목할 만하며 건강 위기가 끝난 후에도 비즈니스를 상당한 방식으로 변화시킬 것입니다.

PepsiCo의 글로벌 미디어 및 상업 기능 담당 수석 부사장인 Shyam Venugopal은 ROI 엔진과 관련하여 "이것은 우리가 선형 TV에서 보다 다루기 쉬운 매체로 자신 있게 투자를 전환할 수 있었던 이유입니다. 우리는 ROI가 급증하는 것을 보았습니다."라고 말했습니다 . "이를 통해 우리는 선행 투자에 대해 정말 다른 접근 방식을 취할 수 있었습니다. 이로써 2021년에 우리 브랜드의 모든 단일 제품에 대해 포트폴리오에서 주소 지정 가능한 조합을 크게 확장했습니다."

포장 상품 마케터 가 제3자 쿠키의 소멸과 광고할 소매 미디어 네트워크의 급증으로 새로운 도전에 직면함에 따라 PepsiCo는 빠르게 변화하는 미디어 환경을 신속하게 탐색할 수 있는 도구로 ROI 엔진을 지원하고 있습니다. . 현재 솔루션은 보다 효율적인 마케팅 모델을 구축하는 데 중점을 두고 있지만 경영진은 CPG가 데이터 기반 기능에 대한 미래의 내기를 조정하고 있다는 또 다른 신호로 매장 내 활성화에서 제품 공식화에 이르기까지 모든 것을 궁극적으로 안내할 것이라고 말했습니다.

Venugopal 은 "궁극적으로 우리의 비전은 마케팅 가격, 매장 내 활성화 또는 시장 출시 전략과 같은 모든 상업적 결정을 이 엔진을 활용하여 추진하는 것입니다 ." 라고 말했습니다. "우리는 이것이 단순한 마케팅 도구라고 생각하지 않습니다. 우리는 이것이 우리의 모든 상업적 투자 결정을 안내하는 완전한 엔터프라이즈 도구라고 생각합니다."

코로나19에 발맞추기

ROI 엔진의 기원은 팬데믹보다 앞서 있으며 Venugopal에 따르면 PepsiCo의 마케팅 측정에 대한 광범위한 재평가가 진행되는 1년 반 전에 이 기술에 대한 아이디어가 처음 등장했습니다 . 측정을 재작업하고 사내 기술에 더 큰 관심을 기울이는 움직임은 데이터 과학 및 소프트웨어 개발과 같은 전문 분야의 보완 고용 이니셔티브뿐만 아니라 PepsiCo의 전자 상거래 및 미디어 구매 및 계획과 같은 인접 영역 에 대한 내부 투자 증가에 따른 것입니다. .

Venugopal은 "우리는 주로 구식인 측정 시스템을 가지고 있었습니다. 일 년에 한 번 국가 차원에서 실행되었으며 주로 PepsiCo 전체에서 아웃소싱되었으며 심지어 일관성이 없었습니다."라고 말했습니다. "우리가 파악하기 시작해야 했던 첫 번째 일은 일관된 투자 결정을 내리기 위해 동일한 도구와 동일한 기능을 활용할 수 있도록 전 세계적으로 일관된 측정 접근 방식을 구축하는 방법입니다."

CPG 비즈니스의 다른 기업들과 마찬가지로 PepsiCo 가 COVID-19로 인해 잘려진 일정에 따라 운영의 대부분을 온라인으로 전환해야 했기 때문에 팬데믹은 전체적인 내부 데이터 엔진이 제공할 수 있는 유틸리티를 강화했다고 경영진이 말했습니다. 5월에 마케터 는 가정에서 안전하게 구입할 수 있는 스낵과 상온에 보관할 수 있는 제품에 대한 소비자 수요를 충족하기 위해 두 개의 DTC 사이트를 출시했습니다 . 웹사이트(Quaker 귀리와 같은 가장 많이 팔리는 식료품 저장실 필수품을 제공하는 PantryShop.com 및 Frito-Lay 제품에 주로 사용되는 Snacks.com)는 ROI 엔진을 통해 PepsiCo가 더 빠르게 조합할 수 있는 실험 유형을 나타냅니다.

Venugopal은 " 우리의 ROI 엔진 발견으로 인해 전자 통신으로의 전환이 광범위하게 가속화되었습니다."라고 말했습니다. "우리는 이미 이동하고 있었고 이것은 [베팅]을 크게 가속화했습니다."

마케팅 효율성 강화 측면에서 ROI 엔진은 특정 수치를 밝히지 않고도 이미 조직에서 수백만 달러를 절약했다고 ​​경영진이 말했습니다. 비용 절감에 도움이 되는 핵심 요소는 솔루션이 작동하는 속도입니다. 이를 통해 PepsiCo는 아직 시장에 나와 있는 캠페인의 결과를 읽고 조정을 통해 몇 달을 기다리지 않고 판매에 더 실질적인 영향을 미치도록 조정할 수 있습니다. 부검.

" 몇 주 후 실제로 우리 마케터가 이 특정 캠페인에서 실제 상업적 결과를 보고 있는지 확인할 수 있는 결과 신호를 보기 시작했습니다." 베누고팔이 말했다.

" 또한 DTC 세계에서 이것이 정확히 정기적으로 발생하기 때문에 매우 간단하게 들립니다. 그러나 대부분의 판매가 여전히 전통적인 소매 조건을 통해 발생하는 우리 세계에서 이것은 상당히 혁명적입니다."라고 그는 덧붙였습니다. "5~15% 개선하는 간단한 최적화 결정을 내린다면 이는 조직에 수억 달러의 결과를 가져다줍니다."

도약하기

이제 ROI 엔진이 유럽에서 파일럿과 함께 PepsiCo의 북미 사업부 전체에서 실행되고 있습니다. Venugopal에 따르면 마케터는 2021년 말까지 미국, 유럽, 라틴 아메리카 및 아시아의 상위 18개 시장에서 솔루션을 완전히 운영하는 것을 목표로 하고 있습니다. Statista 조사 결과에 따르면 PepsiCo가 광고 및 판촉에 너무 많은 비용을 지출하고 있다는 점을 감안할 때 미국에서만 연간 23억 달러에서 30억 달러 사이입니다 . ROI 엔진이 촉발한 혁신은 회사 외부의 플레이어에게 상당한 영향을 미칩니다.

올해 마케터는 TV 광고를 재조정하고 휴가를 앞두고 스트리밍의 우선 순위 를 지정하여 Roku와 같은 플랫폼으로 파일럿 프로그램을 수행했습니다. Venugopal에 따르면 PepsiCo 마케팅 담당자는 오랫동안 TV가 디지털과 동일한 수익을 제공하지 못한다는 "정보에 입각한 직감"을 유지했으며 ROI 엔진은 이러한 주장에 새로운 신뢰성을 추가했고 실제로 선형 미디어에서 멀어지게 하는 확신을 추가했습니다. , 역사적으로 많은 브랜드의 기반이었습니다.

" 2018년 말에 우리의 학습 내용을 살펴본다면 누군가가 말했을 것입니다. 디지털이 작동해야 한다고 생각하지만 디지털 ROI는 TV ROI보다 훨씬 낮습니다. 그것이 우리가 살고 있던 일종의 진실이었습니다."라고 Venugopal은 말했습니다. . "사실 여기 저기에 있는 몇 가지 특정 캠페인을 제외하면 디지털 ROI가 일부 선형 TV ROI보다 훨씬 낫습니다."

Procter & Gamble과 같은 CPG 카테고리의 다른 고액 지출자들은 COVID-19에서 회복되지 않을 수 있는 TV 시장에서 더 많은 레버리지를 위해 선행 모델을 재작업하도록 추진했습니다 . 그러나 PepsiCo는 기존 미디어 구매 중 일부를 다시 보기로 설정하여 도전 과제가 가득한 디지털 생태계에 초점을 맞춥니다.

CPG는 Walmart, Target 및 Kroger와 같은 소매업체의 새로운 미디어 네트워크와 경쟁하고 있습니다. 이러한 신생 제품은 기존의 Google 및 Facebook 독점에 대한 대안을 제공하는 동시에 이러한 플랫폼을 "벽으로 둘러싸인 정원"이라는 별명을 얻은 일부 고립된 특성 을 이어갑니다. ROI 엔진은 미디어 네트워크와의 협상에서 공평한 경쟁을 하는 데 도움이 된다고 PepsiCo 경영진은 말했습니다. 왜냐하면 회사는 캠페인이 이상적으로 수행되어야 하는 방식에 대해 훨씬 더 명확하게 이해하고 있기 때문입니다.

"여러 미디어 채널을 개별적으로 비교하려고 하는 이와 같은 엔진을 사용하면 소매업체와 이야기하고 미디어 플랫폼에 투자하기를 원하는 경우 다음과 같이 말할 수 있습니다. PepsiCo의 글로벌 전자 상거래 마케팅 및 제품 담당 수석 부사장인 Michal Geller 는 "우리가 기대하는 수익률이 바로 우리가 기대하는 성과입니다."라고 말했습니다 . "[우리는] 의견 중심이 아니라 매우 사실에 기반한 정말 명확한 방식으로 그런 종류의 대화를 할 수 있습니다."

내부 기술에 대한 야심 찬 내기를 나타내더라도 ROI 엔진은 Venugopal에 따라 PepsiCo가 외부 대행사와 협력하는 것을 폄하하지 않았습니다. 최소한 비즈니스의 미디어 측면에서 경영진은 보다 투명한 데이터 트레이드오프와 캠페인에 대한 근거를 더 잘 파악할 수 있는 능력으로 인해 관계가 더 강해졌다고 말했습니다.

" 당시에는 우리와 파트너 모두 1년에 한 번, 아마도 2년에 한 번 실행되는 측정 시스템을 다루고 있었습니다."라고 Venugopal은 말했습니다. "[현재] 우리가 가지고 있는 것은 보다 세분화되고 상시 가동되는 측정 에코시스템으로, 우리와 파트너 모두 투자 관점에서 더 나은 선택과 보다 적응력 있고 민첩한 선택을 할 수 있게 해줍니다.

그는 "더 이상 무슨 일이 일어났는지 알아내기 위해 1년 내내 기다릴 필요가 없다"고 덧붙였다.