Kraft Heinz, MolsonCoors ve L'Oreal, CTV'nin pandemi ile ilgili büyümesinden en iyi şekilde nasıl yararlanıyor?

Koronavirüs pandemisinin ilk altı ayında gelişen ve hızlanan tüketici davranışlarının başında, medya tüketiminde pazarlamacılar için hem zorluklar hem de fırsatlar sunan bir değişim yer alıyor. Amobee'nin ticari direktörü Jack Bamberger, canlı yayınlanan bir Reklam Haftası konferans oturumunda, tüketiciler evde daha fazla zaman geçirdikçe, bağlantılı TV'de (CTV) geçirilen süre %50 arttı ve lineer TV'de geçirilen süre son altı ayda %10 arttı. Salı günü.

CTV reklam pazarı doğrusal olanın yanında gölgede kalırken, CTV reklamcılar için etkili olabilir. Temmuz ayında videoyla yapılan bir ankete göre, doğrusal TV izleyicileriyle karşılaştırıldığında, reklam destekli CTV kullanıcılarının bir arkadaşına bir marka hakkında bilgi verme olasılığı %71, marka arama olasılığı %53 ve ürün satın alma olasılığı %52 daha yüksek Reklam platformu Unruly, Marketing Dive'a e-postayla gönderildi.

Bunun gibi istatistikler, CTV'nin pazarlamacılara pandemi sırasında bazı önemli soruları yanıtlamanın yollarını sunabileceğini gösteriyor: Bir markanın tüketicileri kimlerdir ve davranışları nasıl değişti?

Sağlık krizi sırasında CTV'nin fırsatları

Panelde Hassasiyet ve Dijital Pazarlama Başkanı Nicole Kane'in konuştuğu MolsonCoors da dahil olmak üzere, pandeminin başlaması nedeniyle neredeyse tüm reklamverenler planlarını değiştirmek zorunda kaldı.

Kane, "Stadyumlar kapalı, barlar kapalı ve insanlar evdeyken daha fazla içtiği için bu fırsat anlarının büyük ölçüde değiştiği bir markayız." Dedi. "Gerçekten daha hedefli ve hassas olabildiğimiz CTV gibi çözümlere sahip olmak büyük bir etki yaratıyor. Bu gerçekten çevik olmakla ve tüketicilerimizi takip etmekle ilgili, bu yüzden en önemli anlarda oradayız."

CTV, diğer CPG pazarlamacıları için benzer fırsatlar sunar. Panelde konuşan L'Oreal kıdemli başkan yardımcısı ve medya başkanı Shenan Reed, örneğin L'Oreal'ın markalarını geniş bir müşteri kitlesine ulaşan kırmızı halı etkinlikleri gibi büyük anlara göre ayarladığını söyledi. Bu noktadan sonra, marka çeşitli kanallarda bu anlarda tüketicilerle etkileşim kurmaya çalışırken, CTV artan erişim için bir fırsat sunar.

Reed, "[Tüketiciyi], seçtiği herhangi bir ortamda ortaya çıktığı her yerde, kısıtlama olmaksızın akıcı bir şekilde takip etmek istiyorum" dedi.

CTV, bu tür artımlı erişime yardımcı olabilir, ancak yine de uygun şekilde kullanmak için nüans gerektirir.

Reed, "Bazen gerçekten artan bir erişim mi elde ettiğimi, yoksa diğer kanallara geçmek için lineer olarak ayrılan insanları mı yakaladığımı soruyorum? Artımlı mı yoksa sadece hedef kitlemi bir bütün tutmaya mı çalışıyor bilmiyorum" dedi. "Öyleyse spesifik olma fırsatı var. CTV'nin bizim için neler yapabileceğinin özgüllüğü konusunda bu somunu kırdığımızı sanmıyorum."

Farklı oranlarda da olsa hem CTV'nin hem de doğrusalın büyümesinin, farklı içerik ve envanter kaynakları arasında esneklik, akışkanlık ve daha fazla fırsat ararken, ileriye dönük reklam satın alma pazarlığı yaparken pazarlamacılar için öncelikleri değiştirmesi muhtemeldir.

Kraft Heinz için medyayı yöneten Starcom Worldwide'ın başkanı ve müşteri temsilcisi Danielle Gonzalez, "Hala lineer olarak işimizin çoğunu yürüttüğünü görüyoruz, bu yüzden bu, halihazırda [CTV'de] çalışmakta olan şeyi genişletme meselesi" dedi.

COVID-19 olayları, programlamayı ve tüketici davranışlarını alt üst ettiğinden, pandemi pazarlamacılar ve medya satıcıları arasındaki esnekliğin her zamankinden daha önemli olduğunu gösterdi.

Kane, "Önümüzdeki yıl için müzakerelerde esneklik ihtiyacı çok önemli olacak. Tüketicileri takip edebilmemiz ve böyle anlarda esnek olmamız gerekiyor," dedi. "Bunun gibi bir sonraki anın ne zaman olacağını kim tahmin edebilir?"

Esneklik ve ileri ölçüm

Pazarlamacılar, esnekliğin yanı sıra CTV reklam satın almalarının etkili ve verimli olmasını sağlamak için daha iyi ölçüm araçları istiyor. Geçmişin demografik ve gün bölümü segmentasyonu yerine, CTV'de katmanlama, izleyicilerin daha ayrıntılı bir şekilde anlaşılmasını sağlar. Kane ve MolsonCoors için bu, 21'den fazla genç kitlenin ilgisini çekmenin anahtarıdır.

"Bunu yapmak için, kablo kesicileri ve kablo kesicileri bulmalısınız ve [CTV] onları katlamamızın başka bir yoludur... Mesajımızla onları rahatsız etmeye başladığımız zamanlar" dedi.

---

"İlk etapta CTV kullanmanın değerini ve amacını hatırlamamız gerekiyor."

Shenan Kamış

L'Oreal, Kıdemli Başkan Yardımcısı ve medya başkanı

---

Kordon kesiciler ve kordonsuzlar arasında CTV, pazarlamacıların tüketicilere ulaşmasının başka bir yoludur. Ancak doğrusal, abartılı, dijital video ve sosyal videonun yanı sıra tek yoldan uzaktır. Tüm bu kanalları verilerle birleştirmek - ve bunun vaat ettiği daha iyi ölçüm ve ilişkilendirme - pazarlamacıların ve ortaklarının tüketicilerin halihazırda bulunduğu yere yetişmek için üzerinde çalışması gereken bir şey.

Reed, "Reklamcılar olarak, endüstrinin oraya daha hızlı ulaşması için can atıyoruz. Ne kadar zorlayabilirsek, o kadar çok yalvarabilirsek, bu boruların bağlanmasını [o kadar iyi] etkilemek için dolarlarımızı o kadar çok kullanabiliriz" dedi.

Pazarlamacılar ve reklamcılar artık değeri kanıtlayamadıkları yerlere dolar yatırmıyorlar. Ancak gerçek sonuca dayalı ölçüm, aynı zamanda nüanslı bir yaklaşım gerektirir.

Reed, "Bu, sonuçtan ne demek istediğimizi tanımlama meselesidir. Pek çok marka, özellikle ROAS veya ROI'ye odaklanmak ve gerçekten bir satış yapmak istiyor, ancak sonuç her zaman satış olmuyor," dedi. "İlk etapta CTV kullanmanın değerini ve amacını hatırlamalıyız ve ilişkilendirme çok önemli bir parçadır."

Pandemi sırasında CTV'nin büyümesi, tüketicilerin gelecekte nerede olacağını gösteriyor. Ancak pandeminin benzersiz zorlukları ve ekonomi üzerindeki geniş kapsamlı etkileri, bu müşterilerin gelecekte nasıl görüneceğini de belirsizleştiriyor. Reed, işten çıkarmalar ve diğer mali zorluklar nedeniyle, nüfusun büyük bir bölümünün hâlâ normalde olduğu gibi tüketici olamadığına dikkat çekti.

"Bugün sahip olduğumuz müşterilere hizmet verdiğimizi hatırlamak önemlidir ve ayrıca dışarıda, onlar ayağa kalkana kadar desteğe yardım etmeye devam etmemiz gereken koca bir müşteri tabanı olduğunu hatırlamak önemlidir" dedi.