เทคโนโลยีภายในของ PepsiCo แจ้งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ดิจิทัล

การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานกำลังดำเนินการที่ PepsiCo เนื่องจากยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกพยายามที่จะรับผิดชอบกับธุรกิจที่หยุดชะงักเป็นเวลาหนึ่งปี ศูนย์กลางที่เพิ่มขึ้นในกลยุทธ์ของนักการตลาดเพื่อความเจริญรุ่งเรืองในระหว่างและหลังการระบาดของ COVID-19 คือเทคโนโลยีภายในองค์กรที่เรียกว่า ROI Engine ซึ่งเป็นระบบการวัดที่ขับเคลื่อนด้วยแมชชีนเลิร์นนิงซึ่ง PepsiCo กล่าวว่าช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญและผลตอบแทน -การลงทุน (ROI) จึงเป็นที่มาของชื่อ

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทที่อยู่เบื้องหลังชื่ออย่าง Pepsi, Doritos และ Gatorade ได้เร่งเปลี่ยนจากทีวีแบบลิเนียร์ไปสู่การสตรีม ในขณะที่ขยายอย่างรวดเร็วสู่ช่องทางการขายออนไลน์ที่กำลังเป็นที่ประดิษฐานอยู่ในพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคจากการระบาดใหญ่ โดยเฉพาะผู้ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) ข้อเสนอ สิ่งเหล่านี้คือพื้นที่ที่นักการตลาดลงทุนไปเป็นอย่างดีก่อนที่โควิด-19 จะทำลายสถานที่พบปะสังสรรค์ส่วนใหญ่ รวมถึงสนามกีฬาและร้านอาหารที่ PepsiCo จำหน่ายผลิตภัณฑ์มากมาย อย่างไรก็ตาม ขอบเขตที่บริษัทได้จัดสรรทรัพยากรไปยังดิจิทัลตั้งแต่เดือนมีนาคมนั้นมีความสำคัญและยืนหยัดในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจในลักษณะที่สำคัญแม้หลังจากวิกฤตสุขภาพสิ้นสุดลง

"สิ่งนี้ทำให้เราเปลี่ยนการลงทุนจากทีวีเชิงเส้นไปเป็นสื่อที่กำหนดที่อยู่ได้มากขึ้นอย่างมั่นใจ เราเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ ROI" Shyam Venugopal รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อระดับโลกและความสามารถเชิงพาณิชย์ของ PepsiCo โดยอ้างอิงถึง ROI Engine "สิ่งนี้ช่วยให้เราใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ซึ่งได้ขยายขนาดการผสมผสานที่เข้าถึงได้ของเราในพอร์ตโฟลิโอของเราอย่างมาก เมื่อเราก้าวไปสู่ปี 2021 ในทุกแบรนด์ของเรา"

ในขณะที่นักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์ เผชิญกับความท้าทายใหม่ ๆ กับการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ กำลังใกล้ เข้ามาและเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่มีโฆษณาจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ PepsiCo กำลังสนับสนุน ROI Engine เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้สามารถสำรวจภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้อย่างรวดเร็ว . ในขณะที่โซลูชันส่วนใหญ่เน้นที่การสร้างรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ผู้บริหารกล่าวว่าพวกเขาหวังว่าในที่สุดมันจะแนะนำทุกอย่างตั้งแต่การเปิดใช้งานในร้านค้าไปจนถึงการกำหนดสูตรผลิตภัณฑ์ในสัญญาณอื่นที่ CPG กำลังวางเดิมพันในอนาคตเกี่ยวกับความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

"ในที่สุด วิสัยทัศน์ของเราคือ คุณจะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือนี้อย่างไรเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจทางการค้าทั้งหมดของเรา ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคาทางการตลาด การเปิดใช้งานในร้านค้า หรือกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด" Venugopal กล่าว "เราไม่ได้เห็นว่านี่เป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด แต่เราเห็นว่านี่เป็นเครื่องมือระดับองค์กรที่สมบูรณ์ซึ่งชี้นำการตัดสินใจลงทุนเชิงพาณิชย์ทั้งหมดของเรา"

ก้าวทัน COVID-19

กำเนิดของ ROI Engine เกิดขึ้นก่อนการระบาดใหญ่ โดยมีแนวคิดเกี่ยวกับเทคโนโลยีเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว ท่ามกลางการประเมินใหม่ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการวัดผลทางการตลาดของ PepsiCo ตาม Venugopal การย้ายไปสู่การวัดผลใหม่และให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีภายในบริษัท เกิดขึ้นหลังจากหลายปีของการลงทุนภายในที่เพิ่มขึ้น ในพื้นที่ใกล้เคียง เช่น อีคอมเมิร์ซและการซื้อสื่อและการวางแผน ที่ PepsiCo รวมถึงการริเริ่มการจ้างงานเสริมในด้านพิเศษ เช่น วิทยาศาสตร์ข้อมูลและการพัฒนาซอฟต์แวร์ .

"เรามีระบบการวัดผลที่ล้าสมัยเป็นหลัก สิ่งต่างๆ อาจดำเนินไปในระดับประเทศปีละครั้ง [และ] มีการเอาต์ซอร์ซเป็นหลักและไม่สอดคล้องกันใน PepsiCo" Venugopal กล่าว "สิ่งแรกที่เราต้องเริ่มหาคำตอบคือเราจะสร้างแนวทางการวัดผลที่สอดคล้องกันทั่วโลกได้อย่างไร เพื่อให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเดียวกัน ความสามารถเดียวกันในการตัดสินใจลงทุนที่สอดคล้องกัน"

การระบาดใหญ่ได้ตอกย้ำอรรถประโยชน์ที่เอ็นจิ้นข้อมูลภายในแบบองค์รวมสามารถให้ได้ ผู้บริหารกล่าว เนื่องจาก PepsiCo เช่นเดียวกับบริษัทอื่นๆ ในธุรกิจ CPG ต้องย้ายการดำเนินงานส่วนใหญ่ทางออนไลน์ตามตารางเวลาที่ถูกตัดทอนเนื่องจากโควิด-19 ในเดือนพฤษภาคม นักการตลาด ได้เปิดตัวไซต์ DTC สองแห่ง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับขนมขบเคี้ยวและสินค้าที่มีชั้นวางซึ่งสามารถซื้อได้จากความปลอดภัยของบ้าน เว็บไซต์ — PantryShop.com ซึ่งนำเสนออาหารประเภทหลักในตู้กับข้าวที่มียอดขายสูงสุด เช่น Quaker oats และ Snacks.com ซึ่งส่วนใหญ่ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ Frito-Lay — แสดงถึงประเภทของการทดลองที่ ROI Engine ช่วยให้ PepsiCo สามารถรวบรวมได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

" การเปลี่ยนไปใช้ e-comm ในวงกว้างได้รับการเร่งโดยการค้นพบ ROI Engine ของเรา" Venugopal กล่าว “เราเปลี่ยนไปแล้ว และสิ่งนี้ได้เร่ง [เดิมพัน] เหล่านั้นอย่างมีนัยสำคัญ”

ในแง่ของการสนับสนุนประสิทธิภาพทางการตลาด ROI Engine ได้ช่วยองค์กรประหยัดเงินไปแล้วได้หลายล้านดอลลาร์ ผู้บริหารกล่าว โดยไม่แจกแจงตัวเลขเฉพาะ ปัจจัยสำคัญที่ช่วยลดต้นทุนคือความเร็วในการทำงานของโซลูชัน ทำให้ PepsiCo สามารถอ่านผลลัพธ์ของแคมเปญที่ยังมีอยู่ในตลาด และทำการปรับเปลี่ยนเพื่อเพิ่มผลกระทบที่เป็นรูปธรรมต่อยอดขาย แทนที่จะต้องรอเป็นเดือนๆ ชันสูตรพลิกศพ

" ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า คุณเริ่มเห็นสัญญาณผลลัพธ์จริง ๆ ที่นักการตลาดของเราสามารถใช้ประโยชน์ได้โดยพูดว่า ฉันเห็นผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่แท้จริงจากแคมเปญนี้หรือไม่" Venugopal กล่าวว่า

" นอกจากนี้ยังฟังดูค่อนข้างง่าย เพราะในโลกของ DTC นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประจำ แต่ในโลกของเราที่การขายส่วนใหญ่ของเรายังคงเกิดขึ้นผ่านเงื่อนไขการขายปลีกแบบดั้งเดิม นี่เป็นการปฏิวัติอย่างเป็นธรรม" เขากล่าวเสริม "เมื่อคุณตัดสินใจในการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างง่าย ๆ ซึ่งทำให้สิ่งต่างๆ ดีขึ้น 5-15% นั่นหมายถึงผลลัพธ์หลายร้อยล้านเหรียญสำหรับองค์กร"

ก้าวกระโดด

ROI Engine เปิดให้บริการแล้วในแผนกอเมริกาเหนือของ PepsiCo โดยมีนักบินอยู่ในยุโรป Venugopal นักการตลาดตั้งเป้าที่จะให้โซลูชั่นใช้งานได้เต็มรูปแบบในตลาดชั้นนำอีก 18 แห่งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป ละตินอเมริกา และเอเชียภายในสิ้นปี 2564 ตามข้อมูลของ Venugopal เนื่องจาก PepsiCo ใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย - ระหว่าง 2.3 พันล้านดอลลาร์ถึง 3 พันล้านดอลลาร์ต่อปีในสหรัฐอเมริกาเพียงอย่างเดียว ตามการค้นพบของ Statista การ เปลี่ยนแปลงที่เกิดจาก ROI Engine มีผลกระทบอย่างมากต่อผู้เล่นนอกกำแพงบริษัท

นักการตลาดในปีนี้ได้ปรับเทียบโฆษณาทางทีวีและ จัดลำดับความสำคัญของการสตรีมก่อนวันหยุด โดยดำเนินโปรแกรมนำร่องกับแพลตฟอร์มอย่าง Roku นักการตลาดของ PepsiCo มักมี "ความรู้สึกที่รู้ดี" มาอย่างยาวนานว่าทีวีไม่ได้ให้ผลตอบแทนแบบดิจิทัลตามที่ Venugopal ระบุ และ ROI Engine ได้เพิ่มความน่าเชื่อถือใหม่ให้กับคำกล่าวอ้างเหล่านั้น และความมั่นใจที่จะเปลี่ยนจากสื่อเชิงเส้นตรง ซึ่งในอดีตเคยเป็นรากฐานของแบรนด์ต่างๆ มากมาย

" ถ้าคุณดูการเรียนรู้ของเรา สมมติว่าย้อนกลับไปในช่วงปลายปี 2018 อาจมีคนพูดว่า ... ฉันคิดว่าดิจิทัลน่าจะใช้งานได้ แต่ ROI ดิจิทัลนั้นแย่กว่า ROI ของทีวีมาก นั่นคือความจริงที่เราอาศัยอยู่" Venugopal กล่าว . "ที่จริงแล้ว นอกเหนือจากแคมเปญเฉพาะสองสามที่นี่หรือที่นั่น ROI ดิจิทัลของเราดีกว่า ROI ของทีวีเชิงเส้น"

ผู้ใช้จ่ายสูงรายอื่นๆ ในหมวด CPG เช่น Procter & Gamble ได้ ผลักดันให้ปรับปรุงรูปแบบล่วงหน้า เพื่อเสนอราคาให้มากขึ้นในตลาดทีวีที่อาจจะไม่ฟื้นตัวจากโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ในการวางการซื้อสื่อแบบเดิมๆ ไว้ในมุมมองด้านหลัง PepsiCo ตั้งเป้าไปที่ระบบนิเวศดิจิทัลที่เต็มไปด้วยความท้าทาย

CPG กำลังต่อสู้กับเครือข่ายสื่อใหม่จากผู้ค้าปลีกเช่น Walmart, Target และ Kroger ข้อเสนอที่เพิ่งเปิดใหม่เหล่านี้เป็นทางเลือกแทนการควบรวมกิจการของ Google และ Facebook ในขณะที่ยัง คงรักษาคุณสมบัติบางอย่าง ที่ทำให้แพลตฟอร์มเหล่านั้นมีชื่อเล่นว่า "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" ROI Engine ช่วยปรับระดับการแข่งขันในการเจรจากับเครือข่ายสื่อ ผู้บริหารของ PepsiCo กล่าว เนื่องจากบริษัทมีความรู้สึกที่ชัดเจนมากขึ้นว่าแคมเปญควรจะทำงานได้ดีเพียงใด

“การมีเอ็นจิ้นแบบนี้ที่พยายามจะเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลของช่องทางสื่อต่างๆ ทำให้เราสามารถพูดคุยกับผู้ค้าปลีกและพูดว่า ถ้าคุณต้องการให้เราลงทุนในแพลตฟอร์มสื่อของคุณ นี่คือประเภท ของผลตอบแทนที่เราคาดหวัง นี่คือประสิทธิภาพที่เราคาดหวัง” มิชาล เกลเลอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซระดับโลกของ PepsiCo กล่าว "[เรา] สามารถสนทนาแบบนั้นได้อย่างชัดเจน — ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความคิดเห็น แต่อิงจากข้อเท็จจริงอย่างมาก"

แม้ว่าจะแสดงถึงการเดิมพันที่ทะเยอทะยานเกี่ยวกับเทคโนโลยีภายในองค์กร ROI Engine ไม่ได้เลิกใช้งาน PepsiCo กับหน่วยงานภายนอกตาม Venugopal อย่างน้อยก็ในด้านสื่อของธุรกิจ ผู้บริหารกล่าวว่าความสัมพันธ์นั้นแข็งแกร่งขึ้นเนื่องจากการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่มีความโปร่งใสมากขึ้นและความสามารถในการรับฟังแคมเปญอย่างใกล้ชิด

" ในสมัยก่อน ทั้งเราและพันธมิตรต่างก็จัดการกับระบบการวัดที่ทำงานปีละครั้ง บางทีอาจทุกๆ สองปี" Venugopal กล่าว "สิ่งที่เรามี [ตอนนี้] เป็นระบบนิเวศการวัดที่ละเอียดและเปิดตลอดเวลา ซึ่งช่วยให้ทั้งเราและคู่ค้าสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น และชุดตัวเลือกที่ปรับเปลี่ยนได้และคล่องตัวมากขึ้นจากมุมมองการลงทุน

“เราไม่ต้องรออีกทั้งปีเพื่อหาว่าเกิดอะไรขึ้น” เขากล่าวเสริม