Die hauseigene Technologie von PepsiCo informiert über den radikalen Übergang zur Digitalisierung

Bei PepsiCo sind grundlegende Veränderungen im Gange, da der globale Lebensmittel- und Getränkeriese versucht, ein Jahr voller Störungen seines Geschäfts zu bewältigen. Zunehmend zentral für die Strategie des Vermarkters, während und nach der COVID-19-Pandemie erfolgreich zu sein, ist eine interne Technologie namens ROI Engine, ein auf maschinellem Lernen basierendes Messsystem, mit dem PepsiCo intelligentere Entscheidungen bei der Messung der Kampagneneffektivität und des Return-on treffen kann -Investition (ROI), daher der Name.

Das Unternehmen hinter bekannten Namen wie Pepsi, Doritos und Gatorade hat in den letzten Monaten eine Verlagerung weg vom linearen Fernsehen hin zum Streaming beschleunigt und gleichzeitig schnell in Online-Verkaufskanäle expandiert, die sich durch die Pandemie in den Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher verankern, insbesondere im Direktvertrieb (DTC) Angebote. Dies sind Bereiche, in die der Vermarkter investierte, lange bevor COVID-19 die meisten persönlichen Veranstaltungsorte dezimierte, einschließlich Sportstadien und Restaurants, in denen PepsiCo viele seiner Produkte verkauft. Dennoch ist das Ausmaß, in dem das Unternehmen seit März Ressourcen in den digitalen Bereich umverteilt hat, bemerkenswert und wird sein Geschäft auch nach dem Ende der Gesundheitskrise erheblich verändern.

„Dies hat es uns ermöglicht, Investitionen zuversichtlich vom linearen Fernsehen auf besser adressierbare Medien zu verlagern. Wir haben den Anstieg des ROI gesehen“, sagte Shyam Venugopal , Senior Vice President of Global Media and Commercial Capabilities bei PepsiCo, in Bezug auf ROI Engine. „Dies hat es uns ermöglicht, einen wirklich anderen Ansatz für unsere Upfronts zu verfolgen. Dies hat unseren adressierbaren Mix in unserem Portfolio im Hinblick auf das Jahr 2021 für jede einzelne unserer Marken erheblich vergrößert.“

Da Vermarkter von verpackten Waren mit dem bevorstehenden Tod von Drittanbieter-Cookies und einer wachsenden Anzahl von Einzelhandels-Mediennetzwerken, auf denen sie werben können, vor neuen Herausforderungen stehen, unterstützt PepsiCo die ROI Engine als ein Tool, mit dem sie sich schnell durch eine sich schnell verändernde Medienlandschaft navigieren können . Während sich die Lösung jetzt weitgehend auf den Aufbau eines effizienteren Marketingmodells konzentriert, hoffen Führungskräfte, dass sie letztendlich alles von der Aktivierung im Geschäft bis zur Produktformulierung leiten wird, was ein weiteres Signal dafür ist, dass CPGs zukünftige Wetten auf datengesteuerte Fähigkeiten ausrichten.

„Letztendlich ist unsere Vision, wie Sie diese Engine nutzen können, um alle unsere kommerziellen Entscheidungen voranzutreiben, sei es Marketingpreisgestaltung, Aktivierung im Geschäft oder Go-to-Market-Strategie“, sagte Venugopal. "Wir sehen darin nicht nur ein Marketing-Tool, sondern ein komplettes Unternehmens-Tool, das alle unsere kommerziellen Investitionsentscheidungen leitet."

Mit COVID-19 Schritt halten

Die Entstehung von ROI Engine geht auf die Zeit vor der Pandemie zurück, wobei die Idee um die Technologie erstmals vor anderthalb Jahren im Rahmen einer umfassenderen Neubewertung der Marketingmessung von PepsiCo auftauchte, so Venugopal . Der Schritt, die Messung zu überarbeiten und die interne Technologie stärker ins Rampenlicht zu rücken, folgte auf Jahre wachsender interner Investitionen in angrenzende Bereiche wie E-Commerce und Medieneinkauf und -planung bei PepsiCo sowie auf ergänzende Einstellungsinitiativen in Fachgebieten wie Datenwissenschaft und Softwareentwicklung .

„Wir hatten Messsysteme, die in erster Linie veraltet waren. Die Dinge liefen vielleicht einmal im Jahr auf nationaler Ebene [und wurden] hauptsächlich ausgelagert und waren sogar inkonsistent bei PepsiCo“, sagte Venugopal. „Als Erstes mussten wir herausfinden, wie wir weltweit einen konsistenten Messansatz aufbauen, damit wir dasselbe Tool und dieselbe Fähigkeit nutzen können, um konsistente Investitionsentscheidungen zu treffen.“

Die Pandemie hat den Nutzen verstärkt, den eine ganzheitliche interne Daten-Engine bieten kann, sagten Führungskräfte, da PepsiCo – wie andere im CPG-Geschäft – aufgrund von COVID-19 einen Großteil seiner Operationen nach einem verkürzten Zeitplan online verlagern musste. Im Mai startete der Vermarkter zwei DTC -Websites, um die Verbrauchernachfrage nach Snacks und haltbaren Waren zu befriedigen, die sicher von zu Hause aus gekauft werden können. Die Websites – PantryShop.com, die meistverkaufte Grundnahrungsmittel für Speisekammern wie Quaker Oats anbietet, und Snacks.com, die hauptsächlich für Frito-Lay-Produkte bestimmt sind – stellen die Arten von Experimenten dar, die ROI Engine PepsiCo ermöglicht hat, schneller zusammenzustellen.

„ Die Umstellung auf E-Comm wurde im Großen und Ganzen durch die Ergebnisse unserer ROI-Engine beschleunigt“, sagte Venugopal. „Wir haben bereits umgestellt und das hat diese [Wetten] erheblich beschleunigt.“

In Bezug auf die Steigerung der Marketingeffizienz hat ROI Engine dem Unternehmen bereits Millionen von Dollar eingespart, sagten Führungskräfte, ohne konkrete Zahlen zu nennen. Ein Schlüsselfaktor zur Kostensenkung ist die Geschwindigkeit, mit der die Lösung arbeitet, sodass PepsiCo die Ergebnisse einer noch auf dem Markt befindlichen Kampagne lesen und Anpassungen vornehmen kann, um spürbarere Auswirkungen auf den Umsatz zu erzielen, anstatt Monate auf die Durchführung warten zu müssen eine Obduktion.

" Ein paar Wochen später sehen Sie tatsächlich Ergebnissignale, die unsere Vermarkter dann nutzen können, um zu sagen: Sehe ich die echten kommerziellen Ergebnisse dieser speziellen Kampagne?" sagte Venugopal.

„ Es klingt auch ziemlich einfach, denn in einer DTC-Welt passiert genau das regelmäßig. Aber in unserer Welt, in der die meisten unserer Verkäufe immer noch über traditionelle Einzelhandelsbedingungen erfolgen, ist dies ziemlich revolutionär“, fügte er hinzu. "Wenn Sie selbst einfache Optimierungsentscheidungen treffen, die die Dinge um 5-15 % verbessern, bedeutet dies für das Unternehmen Ergebnisse in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar."

Den Sprung machen

ROI Engine ist jetzt im gesamten nordamerikanischen Geschäftsbereich von PepsiCo in Betrieb, mit Pilotprojekten in Europa. Laut Venugopal strebt der Vermarkter an, die Lösung bis Ende 2021 in weiteren 18 Top-Märkten in den USA, Europa, Lateinamerika und Asien voll funktionsfähig zu haben. Angesichts der Tatsache, dass PepsiCo so viel für Werbung und Verkaufsförderung ausgibt – laut Statista-Ergebnissen allein in den USA zwischen 2,3 und 3 Milliarden US-Dollar pro Jahr – haben Transformationen, die durch die ROI-Engine vorangetrieben werden, erhebliche Auswirkungen auf Akteure außerhalb der Unternehmensmauern.

Der Vermarkter hat in diesem Jahr seine TV-Werbung neu kalibriert und das Streaming vor den Feiertagen priorisiert und Pilotprogramme mit Plattformen wie Roku durchgeführt. PepsiCo-Vermarkter hatten laut Venugopal lange Zeit ein „informiertes Bauchgefühl“, dass TV nicht die gleichen Renditen wie digitales Fernsehen erwirtschaftete, und ROI Engine fügte diesen Behauptungen neue Glaubwürdigkeit und das Vertrauen hinzu, tatsächlich die Abkehr von linearen Medien zu vollziehen , das historisch gesehen eine Grundlage für viele seiner Marken war.

„ Wenn Sie sich unsere Erkenntnisse angesehen haben, sagen wir Ende 2018, hätte jemand vielleicht gesagt … Ich denke, Digital sollte funktionieren, aber digitale ROIs sind viel schlechter als TV-ROIs. Das war sozusagen die Wahrheit, in der wir lebten“, sagte Venugopal . „Tatsächlich sind unsere digitalen ROIs, abgesehen von ein paar spezifischen Kampagnen hier oder da, viel besser als einige unserer linearen TV-ROIs.“

Andere ausgabestarke Unternehmen in der CPG-Kategorie, wie Procter & Gamble, haben darauf gedrängt, das Upfronts-Modell zu überarbeiten , um mehr Hebelwirkung in einem TV-Markt zu erzielen, der sich möglicherweise nicht von COVID-19 erholt. PepsiCo stellt jedoch einige seiner traditionellen Medienkäufe in den Hintergrund und richtet sein Augenmerk auf ein digitales Ökosystem, das auch voller Herausforderungen steckt.

CPGs konkurrieren mit neuen Mediennetzwerken von Einzelhändlern wie Walmart, Target und Kroger. Diese jungen Angebote stellen eine Alternative zum etablierten Duopol von Google und Facebook dar und übernehmen gleichzeitig einige der Inselqualitäten , die diesen Plattformen den Spitznamen „Walled Garden“ eingebracht haben. Die ROI-Engine trägt dazu bei, die Wettbewerbsbedingungen bei Verhandlungen mit den Mediennetzwerken anzugleichen, sagten Führungskräfte von PepsiCo, weil das Unternehmen ein viel klareres Gespür dafür hat, wie Kampagnen idealerweise ablaufen sollten.

„Durch eine Engine wie diese, die versucht, Äpfel mit Äpfeln verschiedener Medienkanäle zu vergleichen, gibt es uns die Möglichkeit, mit einem Einzelhändler zu sprechen und zu sagen, wenn Sie möchten, dass wir in Ihre Medienplattform investieren, ist dies der Typ Rendite, die wir erwarten, das ist die Art von Leistung, die wir erwarten", sagte Michal Geller, Senior Vice President of Global E-Commerce Marketing and Product bei PepsiCo. „[Wir] können diese Art von Gesprächen auf wirklich klare Weise führen – nicht meinungsgetrieben, sondern sehr faktenbasiert.“

Auch wenn es eine ehrgeizige Wette auf interne Technologie darstellt, hat ROI Engine die Arbeit von PepsiCo mit externen Agenturen laut Venugopal nicht aufgegeben. Zumindest auf der Medienseite des Geschäfts seien die Beziehungen aufgrund des transparenteren Datenkompromisses und der Fähigkeit, bei Kampagnen ein genaueres Ohr zu haben, stärker geworden, sagte die Führungskraft.

" Früher hatten sowohl wir als auch die Partner mit einem Messsystem zu tun, das einmal im Jahr, vielleicht alle zwei Jahre, ausgeführt wurde", sagte Venugopal. „Was wir [jetzt] haben, ist eher ein granulares und immer verfügbares Messökosystem, das sowohl uns als auch den Partnern ermöglicht, bessere Entscheidungen zu treffen und aus Investitionssicht anpassungsfähigere, agilere Entscheidungen zu treffen.

„Wir müssen nicht länger ein ganzes Jahr warten, um herauszufinden, was passiert ist“, fügte er hinzu.